Товар і товарна політика фірми

1. Товар в системі маркетингу

2. Різновиди товару

3. Розробка і впровадження нового товару

4. Життєвий цикл товару

5. Використання торгівельних марок

6. Здійснення товарної політики фірми

1.Товар в системі маркетингу

Поняття товару Підприємництво є доцільним та ефективним лише тоді,

коли вироблений в його процесі товар чи надана послуга користується попитом на ринку, споживач отримує певну бажану цінність, а підприємство прибуток. Товар і послуги є засобом задоволення фундаментальних людських потреб тому вони логічно являють собою центральну ланку комплексу маркетингу. Інші його елементи такі як ціна, розподіл і комунікації грунтуються на особливостях самого товару. Головними властивостями товару є його здатність задовільняти потреби тому загальноприйнятим є визначення товару як продукту праці призначеного для обміну і здатного задовільняти певні потреби. До товарів відносяться не лише матеріальні речі. Товари включають в себе фізичні об’єкти, послуги, окремі особи, конкретні місце, організації ідеї або їх поєднання в певних комбінаціях.

Єдність товару і послуги Товар нерозривно пов’язаний із послугами.

Послуга в короткому розумінні є все що одна

сторона може запропонувати іншій. В розширеному під послугою розуміють певні дії, засоби для задоволення потреби, які пропонуються для того щоби товар став доступний цільовому споживачу. Прикладом єдності товару і послуги є продаж в магазині де передача продукту від продавця до покупця здійснюється через різні дії торгівельного персоналу – торгівельні послуги. (зважування, розфасофка, упаковка, оформлення замовлення тощо). У сукупності функціональних властивостей товару і супутніх послуг створюється найвища споживча цінність. Якщо фірма не враховує або надає перевагу одному з них загальної ефективності досягнуто не буде. Наприклад покупець зустрічає привабливий з точки функціональних властивостей та якості товар яке стикається з неетичною, неввічливою поведінкою торгівельного персоналу або яким би не був привабливим дизайн автомобіля, його властивості, погане технічне обслуговування не спасе фірму від провалу на “ринку покупця”.

Характеристики товару Товар як продукт призначений для обміну має

відповідати специфічним якісним характеристикам привабливими для споживача. До основних чинників які формують відповідний імідж товару варто віднести: корисність, ціну, термін експлуатації, якість, екологічність, упаковка. (рис.)

доступність до придбання корисність безпечність

ТОВАР

термін

експлуатації ціна

марка якість

екологічність

Отже для маркетолога важливим є формування не лише фізико-експлуатаційних властивостей товару але й інші характеристики пов’язані з експлуатацією, після продажним обслуговуванням тощо.

В якості чинників що, активізують маркетингові зусилля фірми з продажу товару є чинники макросередовища: демографічні, економічні, технологічні, культурні, екологічні, політичні.

Споживчу цінність товару формують також і чинники мікросередовища: внутрішнього (персонал що у значній мірі формує імідж виробленого товару) чи зовнішнього (постачальники та посередники які створюють умови для задоволення споживача від придбання і використання даного товару).

Гранична корисність товару Обмеженість споживчого бюджету спонукає

і споживчий вибір споживача вибирати такі варіанти і поєднання

які відповідають уявленням про майбутню цінність і корисність товару. Корисність товару – це його споживчий ефект отриманий від співставлення з витраченими коштами. Економічна теорія стверджує, що при умові переконання покупця у відповідності корисності товару його ціні, найбільше задоволення приносить купівля певної одиниці. Цілком природньо, що споживач придбає другу, третю і наступну одиниці корисного для себе товару. Однак чи буде він до безмежності продовжувати споживання тільки одного цього товару. Наприклад, денна потреба споживача у хлібобулочних виробах складає 1 батон за ціною 2,5 грн. Якщо ціни не змінюються він не буде купувати більше 1 батона на день. Але якщо ціна хліба буде зменшуватися і складе 1,5 грн то ймовірно що споживач збільшить купівлю до двох батонів. Але дуже скоро він відчує, що корисність від цього товару падає, і не менше з причин межі фізичного споживання. Стане очевидним, що кожна наступна одиниця придбаного хліба буде для нього мати меншу корисність. На практиці це буде проявлятися у тому, що хліб не буде використовуватися, черствіти, викидатися на смітник. Споживач відчує спадну граничну корисність від наступної одиниці придбаного продукту. Ефект спадної граничної корисності спостерігається не лише на продукти, але й на інші товари (одяг, побутову техніку тощо).

Отже, гранична корисність, це споживчий ефект який отримує покупець від витрачених коштів на придбання кожної наступної одиниці однойменного товару.

При зниженні ціни покупець отримує більшу сумарну корисність тому, що загальний ефект від споживання 2, 3, 4 одиниць очевидно є більшим від однієї. Однак темп цього зростання буде поступово уповільнюватися і йти по спадній, це можна проілюструвати з допомогою таблиці і графіку, де Q – кількість товару, T – сумарний корисний ефект.

T

1 2 3 4 5 Q

Таблиця *

Приклад спадної граничної корисності товару

Кількість товару шт Q	Сумарний корисний ефект (T)	Гранична корисність
	-	-

Закон спадної граничної корисності відчуває у процесі здійснення споживчого вибору не лише покупець. Його дія має максимально враховуватися і продавцем для того, щоби підтримувати стійкий споживчий попит на ринку.

Рівні товару Товар, що пропонується цільовому споживачу розглядається на

різних рівнях Ф. Котлер виокремлює такі 3 рівні:

Перший рівень це товар по замислу. Він дає відповідь на запитання, що насправді купує споживач. Товар по замислу це основна вигода заради якої споживач купує товар і яка дозволяє вирішити певні проблеми. Наприклад для жінки губна помада це не просто фарба для губ. Продавець продає не косметику, а красоту і успіх. Це спосіб самоствердження і надії.

Другий рівень це товар в реальному виконанні. Він являє собою набір якісних характеристик товару, які в сукупності визначають вигоду від придбання основного товару (функціональні властивості, дизайн товару, упаковка). Для отримання максимальної споживчої цінності існує третій рівень – товар з посиленням. На цьому рівні передбачається надання додаткових послуг і вигод (після продажне обслуговування, гарантійний ремонт, надання кредитів, монтаж).

На рівні посилення товару сьогодні існує найбільш жорстка конкуренція. Для того щоби мати стратегічну перспективу, фірми змушені надавати такі додаткові послуги які не лише задовільняють потреби, але і приносять споживачам задоволення.

2. Різновиди товарів.

Класифікація товарів В Україні класифікація товарів здійснюється на

в Україні декільках рівнях – державному рівні – Держкомстату

України; - громадському рівні – Торгівельною Промисловою палатою України, та рівні підприємств. В основу класифікації закладено певні критерії: цільове призначення, тип споживача, тип ринку, готовність до споживання. (табл.*).

Таблиця *

Критерій	Групи товарів
Цільове призначення	Товари короткострокового використання, товари тривалого користування, послуги.
Тип споживача	споживчі товари, товари промислового призначення
Тип ринку	товари що поступають на: - споживчий ринок; - ринок товарів промислового призначення; - ринок посередників; - ринок державних та громадських організацій
Готовність до споживання	сировина, матеріали, напівфабрикати, вироби, деталі, вузли.

Товари які тісно пов’язані між собою за призначенням і використанням поширюються ознаками і тими ж каналами розподілу використовують, однаковий підхід до ціноутворення і призначені одинаковим сегментам ринку, становлять товарну лінію. Сукупність товарних ліній являє собою товарну номенклатуру. Товари можна поділити на дві великі групи: споживчі товари і товари промислового призначення. (Рис. *)

Рисунок *

Споживчі товари – це товари придбані для особистого чи сімейного споживання. В сучасній економічній та комерційній літературі виокремлюють чотири типи споживчих товарів: товари повсякденного вжитку, товари попереднього відбору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту.

Товари повсякденного вжитку – це споживчі товари і послуги які найбільше та найінтенсивніше використовуються (мило, туалетний папір, зубна паста, цукерки, газети). Такі товари широкорозповсюджені. Споживачі купують їх без особливих роздумів із найменшими зусиллями на придбання. Товари повсякденного вжитку поділяються на основні товари, товари спонтанної купівлі, екстренні товари.

Основні товари – це товари які купуються споживачами регулярно.

Товари спонтанної купівлі – це товари доступні для купівлі у багатьох місцях. Їх купівля виникає спонтанно і без попередніх роздумів та планування. Екстренні товари – це товари потреба в яких виникає гостро і несподівано (парасольки від дощу, деякі види взуття, медичні препарати тощо).

Товари попереднього вибору це споживчі товари які споживач купує через певні іноді тривалі проміжки часу, попередньо збираючи інформацію щодо якості, ціни, функціональних властивостей, терміну експлуатації. Прикладом таких товарів є меблі, аудіо-відеоапаратура, побутова електротехніка, послуги туристичних агенств.

Товари особливого попиту – це товари з унікальними характеристиками. Їх придбання потребує значних додаткових зусиль з пошуку інформації, консультації. Прикладом таких товарів є дорогі автомобілі, одяг від відомих кутюрьє, послуги відомих лікарів, юристів.

Товари пасивного попиту – це особливі товари про які покупець знає, але не замислюється про їх купівлю і які не визивають у нього підвищеного купівельного інтересу. В основному це різноманітні послуги: страхування життя, охоронні системи житла. Реалізація таких товарів чи послуг потребує значних маркетинових зусиль.

Товари промислового Товари промислового призначення це товари які

призначення купують фірми або окремі особи з метою їх наступної

переробки чи використання у бізнесі.

Товари виробничого призначення це товари що використовуються безпосередньо в процесі виробництва і стають частиною кінцевого продукту.

Капітальне майно це товари, промислового призначення які беруть участь у багатьох виробничих процесах і допомагають покупцю у виробничій діяльності. Сюди відносять стаціонарні будинки і споруди (цехи, офіси) і устаткування (верстати, машини, комп’ютери). Сировина, матеріали, паливо, енергія становлять другу частину товарів промислового призначення.

Допоміжні товари – включають в себе різноманітні малоцінні і швидкозношувальні матеріали та інструменти. Додаткове устаткування не стає частиною готового продукту. Вона лише сприяє процесу виробництва.

Ділові послуги це заходи надання допомоги споживачам товарів промислового призначення з приводу технічного обслуговування, юридичні, консультаційні, маркетингові послуги.

3. Розробка і впровадження нового товару

Суть і критерії визначення Існує безліч трактовок поняття “новий товар”.

нового товару Це є принципово новий товар, або той що

вперше вироблений. Товар, який недавно появився на ринку чи товар про який, щойно довідалися споживачі. Одні дослідники розглядають новий товар з точки зору виробника виокремлюючи при цьому різні рівні. Перший рівень характеризується незначним удосконаленням товару, додаванням до нього певних компонентів (хліб з висівками, родзинками, насінням; йогурт з фруктами, ягодами тощо). На другому рівні спостерігається застосування інновацій: виробництво їх на основі більш складної техніки, приладів, апаратури (електрична пральна машина (центрифуга) – пральна машина автомат). Третій рівень представлений принципово новими товарами, аналогів на ринку якому немає. Є дослідники які розглядають новий товар з точки зору споживача.

Грунтовний аналіз дозволяє виокремити три основні критерії, які трактують товар як новий:

- перший – час його освоєння і виробництва;

- другий – відмінності від існуючих аналогів і прототипів;

- третій – являє собою комплексне поєднання різноманітних ознак і характеристик: зовнішнє оформлення, технічні характеристики, механізм задоволення потреб.

Характеризуючи підходи до новизни необхідно розрізнити такі поняття; новий виріб, новий товар, нова споживча цінність. Новий виріб це продукт, що вперше освоєний підприємством. Новий товар – це товар, що вперше поступив на ринок і відрізняється від існуючих відмінними, функціональними властивостями. Нова споживча цінність має місце тоді, коли разом з товаром споживачу пропонується додаткові якісні послуги (перевезення, післяпродажне обслуговування та інше). Новизною може відзначатися розробка диференційованої пропозиції, способів представлення іміджу (перегляд фільмів під час рейсів, окремі спальні і душові в літаках). Варто відзначити, що більша частина нововведень у сфері послуг є нетривалою в часі, оскільки вони зазвичай не запатентовані і легко переймаються конкурентами.

Пошук нового і Зміна смаків та уподобань споживачів, зростання конкуренції

причини невдач та постійне прагнення до максимізації прибутку, заставляють

фірму постійно оновлювати асортимент продукції,виробляти більш функціональні товари, або створювати нові. Новаторство є доволі ризикованою справою. Рівень комерційних невдач нових товарів за деякими оцінками досягає 80%. Із всіх виведених на американський ринок нових товарів через п’ять років залишається лише 40%. Більшість нових товарів зазнають краху ще на стадії виведення на ринок. Існує декілька причин несприйняття нових товарів:

1. Переоцінка місткості ринку і у першу чергу кількості споживачів яких зацікавить новий товар;

2. Недостатні відмінні характеристики товару у порівнянні з аналогічними конкуруючими.

3. Неефективно організований комплекс маркетингу, насамперед невдало організована реклама та інші маркетингові комунікації;

4. Низька якість товару у реальному виконанні;

5. Завищена ціна;

6. Вибрана неправильна позиція товару на ринку.

Маркетингові аспекти Розробка нових товарів завжди грунтується на новій

інноваційної діяльності техніці і технологіях. Характеризуючи інноваційне

в Україні середовище в Україні можна стверджувати, що в

XXI ст. не відбувається пожвавлення інноваційної діяльності. Це пояснюється певними причинами:

1. На більшості сучасних українських підприємств ще й досі існує система відносин притаманних адміністративно-командній економіці з її безініціативністю і відсутністю стимулів до інновацій;

2. Україна залишається експортером сировини і напівфабрикатів, а підприємство цього комплексу в умовах низьких цін на енергоносії були найменше зацікавлені в інноваціях, домінуючи своїми товарами на зовнішніх ринках і отримуючи надприбутки на внутрішньому ринку. За матеріалами окремих досліджень.

3. Зниження витрат на науку та прикладні дослідження і відсутність власних коштів компаній на науково-дослідні і проектно-конструкторські роботи. За останні роки багато кваліфікованих фахівців науководослідних інститутів переорієнтувалася на продавців товарів широкого вжитку. Механізацію та автоматизацію виробництва в перші роки XXI ст. здійснювали 2% підприємств, і лише 1% із створених машин і обладнання знаходяться на рівні вищому від світових стандартів.

4. Низький рівень інвестиційної привабливості, інноваційної діяльності що проявляється у недосконалості податкового законодавства, високому рівні кредитних ставок, координованості державних чиновників суперечливих і неоднозначних рішень органів влади, високій тінізації економіки.

5. Посилення міжнародної конкуренції. Економічно розвинуті країни зацікавлені в імпорті високих технологій із країн з перехідною економікою, або спеціалістів здатних їх продукувати при одночасному експорті готової продукції. В результаті збільшується технологічне відставання вітчизняної промисловості і знижується її вплив на світові ринки.

Концепція нового товару Під концепцією нового товару розуміють науково

(загальний підхід) обґрунтоване уявлення про товар, його характе-

ристики та функціональні властивості. Життєвий цикл, місце в товарному асортименті, способи реалізації і підтримки позиції на ринку та ринкові можливості. Тобто це є система базових уявлень про підприємства – виробник, створений товар та його ринкові можливості.

Створюючи новий товар необхідно дотримуватися двох концептуальних правил: прогнозувати і активно формувати нові потреби; максимально скорочувати термін від формування ідеї до практичної реалізації. При виробленні концепції важливим є вивчення: прогнозування попиту. Фірма має провести якомога точну оцінку майбутнього попиту, розглянути всі фактори і тенденції, які будуть його формувати. Нові товари повинні задовільняти нові потреби, або створювати більш високі споживчі цінності. Продукт який задовольняє одні і тіж потреби і призначений для одного сегменту споживачів назвати новим можна лише умовно, незважаючи на наявність технічних новинок.

Новий товар повинен бути привабливим для споживачів, визивати у них позитивні емоції. Зазвичай ці емоції можуть проявлятися на різних рівнях: внутрішньому (міміка, жести); фізіологічний рівень (прояв через нервову систему, переживання, страх чи навпаки умиротворення, задоволення); словесний рівень (погано - добре).

Безперечно для споживача визначальними є функціональні властивості товару, однак не менш важливим є техніко-експлуатаційні особливості, екологічність, навіть форма упаковки і дизайн.

Розроблення стратегії Стратегія розроблення нового товару являє собою

нового товару систему поетапних послідовно здійснюваних кроків

які здійснює фірма для досягнення своїх корпоративних цілей. Ф. Котлер пропонує систему розробки нового товару, що складається із восьми етапів: 1). формування ідеї; 2). вибір ідеї; 3). розробка замислу товару, його перевірка; 4). розробка стратегії маркетингу; 5). аналіз можливостей виробництва і збуту; 6). створення товару; 7). Випробування в ринкових умовах; 8). Розгортання комерційного виробництва.

Однак більшість сучасних економістів-маркетологів схиляються до шести етапів: формування ідеї; вибір ідеї; економічно-бізнесовий аналіз; розробка товару; випробування в ринкових умовах; впровадження на ринку (рис.*). Більш ґрунтовний аналіз підтверджує об’єктивність такого підходу.

Рисунок*

Етапи процесу створення нового товару

невдалий вдалий

Економічний бізнес аналіз нового товару пов’язаний з дослідженням витрат на його розробку, виходом на ринок, продажею, а також з оцінкою ризиків і прибутку. Для цього найчастіше використовується метод беззбитковості (рис.*). Валові доходи

Виручні Валові витрати

витрати

(млн) загальні витрати точка беззбитковості

постійні витрати

обсяги виробництва

Точка беззбитковості визначається за формулою

(ФОРМУЛА)

Після прийняття рішення про те, що реалізація нового товару дозволить отримати прибуток, переходять до розробки моделей або прототипу нового товару. Новий товар повинен відповідати таким трьом основним критеріям: затрати на його виробництво не повинні виходити за межі кошторису; він повинен відповідати цільовому призначенню; бути безпечним в експлуатації. Розробка нового товару розглядається як сукупність двох стадій: формування технічних параметрів (функціональність, екологічність, безпечність) і ринкових параметрів (дизайн¸ колір, матеріал).

Коли прототипи готові, їх спочатку випробовують в лабораторних та експлуатаційних, а потім ринкових умовах. Випробовування в ринкових умовах дозволяє виявити погляди посередників на товар, особливості їх експлуатації та продажу.

Завершальним етапом розробки нового товару є його комерціалізація. Перед розгортанням комерційного виробництва фірма має дати відповіді на наступні питання: коли виходити на ринок (вже або через певний час); як виходити на ринок (з використанням реклами, чи без неї); де виходити на ринок (місцевий, регіональний, національний чи одночасно і на міжнародний).

4. Життєвий цикл товару

Суспільно-економічний розвиток суспільства характеризується постійною зміною смаків і уподобань. Зміна потреб споживачів відносно того чи іншого товару визначає тенденцію до зміни попиту на цей товар. Це в свою чергу вказує на необхідність зменшення або збільшення обсягів виробництва товару, змінює технології виробництва, чи вказує на необхідність зняття з виробництва.

Для характеристики зміни рівня споживання товару використовується крива життєвого циклу, яка складається з п’яти етапів: I – розробка товару; II – виведення на ринок; III – зростання; IV – зрілість; V – занепад (рис.*). У науково-бізнесовій літературі етапи життєвого циклу характеризуються двома показниками (збуту і прибутку).

Доходи

і збут

I II III IV V

Видатки та

капіталовкладення

Показник збуту

Показник прибутку

Етап розробки Розробка нових конкурентноздатних товарів в оптимальні

нового товару строки є вирішальною передумовою ефективної ринкової

діяльності. В сучасному бізнесі виграє той хто швидше освоїть нововведення, розгорне масове виробництво, а не той хто швидше розробив чи запатентував виріб. Дані існуючих досліджень засвідчують, що для товару життєвий цикл якого 5 років, затримка з виходом на ринок лише на півроку скорочує отримання розрахункового прибутку на 30-40%.

У сукупному часі від вибору ідеї до випуску на ринок, дослідних зразків найбільшу питому вагу займають науково-дослідні і проектно-конструкторські роботи.

На стадії розробки з’ясовується наскільки потрібний новий товар споживачу. Ринок диктує свої умови і процес розробки нових товарів може початися лише тоді, коли для цього є об’єктивні умови:

1. Наявність платоспроможного попиту населення на новий товар;

2.Можливість технічної реалізації задуманого проекту;

3.Аналіз можливостей розробки нового товару силами самої фірми.

Щоби розробити новий товар самому необхідно володіти відповідним

ресурсним потенціалом: інтелектуальним, інформаційним, технологічним.

Інтелектуальний потенціал представлений кадрами здатними сприймати і задуми інновацій, доводити їх до рівня технологій, конструкцій, загалом ідеї товару, зрозумілій для споживача формі.

Інформаційний потенціал відображає інформаційну оснащеність, забезпеченість розробника повною, точною і своєчасною інформацією необхідною для прийняття ефективних рішень.

Технологічний потенціал відображає здатність переорієнтувати виробничі потужності, гнучкість обладнання і технологій, оперативність роботи конструкторських і технологічних служб наявність достатніх обсягів фінансування як з власних так і залучених джерел.

Етап виведення Цей етап починається з появи нового продукту на ринку.

товару на ринок Однак зростання виробництва нового товару є повільним,

оскільки споживачі мають недостатню інформацію про нього, і не поспішають радикально змінювати свої уподобання. В цей час компанії мають великі витрати на формування у споживачів первинного попиту чи бажання. Свій вплив фірма спрямовує головно на покупців які найбільше готові до сприйняття нових товарів. В цей час ціни знаходяться на високому рівні через затрати на рекламу і стимулювання збуту. Маркетингова політика спрямовується на розповсюдження інформації про переваги свого товару, його якісні характеристики, супроводжуватися ефективною рекламою і організацією післяпродажного сервісу.

Етап зростання Характеризується цей етап збільшенням обсягів продажі,

зростанням прибутковості, зниженням витрат на маркетингові заходи. На цьому етапі товар знаходить визнання у споживачів. До новаторів і ранніх послідовників підключається рання більшість. Зусилля фірми спрямовується на швидке освоєння ринку. Загострюється боротьба з конкуруючими фірмами. Для активізації своєї діяльності фірма проводить низку заходів спрямованих на закріплення свого іміджу: створює досконаліші моделі, знижує ціни, організовує якісне сервісне обслуговування (до і після продажне).

Етап зрілості Характеризується розширенням ринку; зростання товарних

запасів. Загострюється конкуренція, слабкі конкуренти витісняються з ринку

. Оборот досягає свого піку, знижуються його темпи. Паралельно до зниження товарного обороту знижуються його прибутки оскільки зростають видатки на різноманітні стимулюючі заходи. Споживачі поступово переорієнтовуються на більш якісні конкуруючі товари. Для того щоби втримати існуючих клієнтів фірма працеудосконалює маркетингову діяльність інтенсифікуючи насамперед комунікаційну політику із споживачами. Для підтримки ефективності маркетингової діяльності фірма використовує такі основні стратегії. (табл.*)

Стратегії маркетингу на етапі зрілості товару

Стратегія	Маркетингові заходи
1. Модифікація ринку	- Підтримка довіри до товару споживачів групи “рання більшість”; - Вихід на нові сегменти ринку; - Стимулювання більш інтенсивного споживання товару.
2. Модифікація товару	- Підвищення якості товару; - Покращення функціональних властивостей товару; - Покращення дизайну, упаковки товару.
3.Модифікація комплексу маркетингу	- Моніторинг за маркетинговою діяльністю конкурентів: - захоплення ринку у слабких конкурентів; - цінова диференціація товару.

Етап спаду Цей етап є завершальним у життєвому циклі товару. Характери-

зується різким зниженням обсягів продажі і прибутку. Причинами спаду є зміна смаків, уподобань споживачів, значні успіхи конкурентів на ринку та зміна технологій. Наприклад, звична для всіх у XX ст. друкарська машинка була витіснена комп’ютерами, на місце аудіокасет прийшли компакт-диски. На етапі спаду скорочується асортимент товару, стають малоефективними існуючі до цього канали розподілу. Щоби не допустити спаду і якомога довше продовжити життя товару на ринку, фірми використовують конкретні заходи:

- виробнича програма залишається без змін, однак посилюється реклама;

- змінюється упаковка;

- скорочуються витрати на збут;

- використовуються гнучкі диференційовані ціни;

- можлива передача технологій фірми на пільгових умовах.

Якщо використовувані заходи дають мінімальні результати єдиним виходом є суттєве зниження ціни, розпродаж залишків товару і зняття його з виробництва.

Поняття, що Маркетингові стратегії життєвого циклу товару найбільш характеризують яскраво розкриваються через такі поняття як стиль, мода і

етапи життєвого захоплення (фетиш).

циклу Стиль, це своєрідна форма вираження, яка існує у певній

сфері людської діяльності (стиль одягу, житла, стиль з певними незначними змінами) може існувати упродовж тривалого періоду часу.

Його можна зобразити графічно:

Обсяги

продаж

Час

Мода це є стиль, який розповсюджений упродовж нетривалого періоду часу (мода на взуття, головні убори). Мода розвивається поетапно: захоплення товаром невеликої частини споживачів (ранні послідовники); зростання попиту на певний товар (рання більшість); зрілість (запізніла більшість); спад (нейтральне або байдуже відношення). Графік моди буде мати наступний виляд:

Обсяги

продаж

Час

Захоплення (фетиш) це, надання певному товару надзвичайної ваги, сприймання цього з особливим ентузіазмом, коли надто швидко наступає його пік і наступний обвальний спад. Графічне зображення захоплення є наступне:

Обсяги

продаж

Час

5.Використання торгівельних марок.

Суть торгівельної марки Для того, щоби надати товару індивідуальність

та впізнаваність на ринку йому присвоюється ім’я. Ім’я яке легко вимовляється і запам’ятовується, визиває позитивні емоції є запорукою успіху товару. Розробка імені нового товару повинна давати відповіді на питання, що має ім’я товару виражати? Як має здійснюватися процедура вибору імені? які відмінності імені нашого товару від аналогічного конкуруючого? Ім’я має бути присвоєно одному товару чи певній асортиментній групі?

В процесі пошуку відповідей на поставлені запитання мають дотримуватися наступні причини:

- постійного творчого пошуку;

- дотримання юридичних норм і правил ліцензування і патентування;

- врахування позитивних і негативних моментів в межах конкуруючих товарів.

Для того, щоби закріпити запропоноване ім’я за своїм підприємством і захистити його від можливого використання іншими підприємствами здійснюється юридична реєстрація цього імені у вигляді певної марки.

Марка – це будь яке слово, назва, знак, символ, малюнок що використовується для ідентифікації товару, встановлення його відмінностей від товарів, послуг конкурентів. Марка включає в себе:

· ім’я марки – частина марки у вигляді букв, слів чи комбінацій які вимовляються;

· знак марки – частина марки у вигляді емблеми, символу, зображення яку можна пізнавати але неможливо вимовити.

Товарний знак – це юридично узаконене, виключне право використання марки.

Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми літературного, художнього чи музичного товару.

Ф. Котлер визначив вплив марки через такі характеристики:

1. Властивості товару – наприклад, престижний, надійний, екологічний, безпечний.

2. Переваги – трансформуються через властивості (наприклад автомобіль надійний, безпечний проявляється у тривалості проїзду без капітального ремонту, надійності сервісного обслуговування, безпечності у випадку аварії).

3. Цінність - несе інформацію про престижність покупця, відмінні експлуатаційні властивості автомобіля;

4. Індивідуальність. Кожна торгова марка є проявом індивідуальності товару.

Найбільш стійкими атрибутами марки є її цінність, переваги та індивідуальність.

Функції торгівельної Перехід від знеособлених типових продуктів до

марки маркованих, сприяв розвитку реклами і маркетингових

комунікацій. Торгівельна марка стала символом ділової репутації.

В сучасних умовах торгівельна марка виконує дві основні функції: інформативну і гарантійну. Інформативна звертає увагу на конкретний товар, розкриває хто і коли його виробив порядок безпечного обслуговування і використання. Гарантійна функція є своєрідним переконанням споживача у незмінній та високій якості товару, його екологічності і невеликих ризиках придбання.

Поняття бренду Бренд це аура, що оточує товар чи послугу і розкриває

споживачу їх вигоди та якісні відмінності конкуруючих

товарів.

Практика брендингу налічує більше 2000 років. У древніх греків і римлян існували “знаки виробника” які вказували на походження товару. В епоху Середньовіччя знаки виробників були пов’язані з типами товарів: марка мясника (свиняча голова), марка дроворуба (сокира), марка столяра (молоток і долото).

Важливим представником майбутніх товарних брендів стали підписи авторів (художні твори, картини) або тавро на виробах ремісників (посуд, металеві вироби). Вони вказували на виробника і були гарантією якості.

Практика ручного маркування збереглася майже до 19 століття. однак швидке економічне і технологічне зростання призвело до появи товарів масового виробництва і дало поштовх для нанесення марок словами, а знаків товарів методом штампування.

Існує твердження, що епохою розквіту сучасного брендингу став кінець 19 ст. В цей час появилися відомі і популярні до сьогоднішнього дня торгівельні марки: “Ейвон”, “Кока-кола”, “Жиллет”, “Кодак”, “Філіпс”.

Довгострокова прихильність вибраному бізнесу і торговій марці є надзвичайно важлива. Тому бренд-менеджмент варто розглядати як стратегічний інструмент розвитку прибуткового бізнесу. Більшість оригінальних марок 19 і 20 століття ототожнювалася з іменем творця товару чи засновника компанії “Жиллет” Біл Гейтс. В кінці 20 початку 21 століття центр уваги переміщується від конкретної людинидо товару і нових галузей сфери обслуговування. Товар стає основою демонстрації торгівельної марки, а його технічні та інші можливості – основними елементами реклами і маркетингу загалом.

Сучасний бренд-менеджмент включає такі складові:

· менеджери-товару. Вони тісно пов’язані з впровадженням інновацій в нові продукти. Існує зацікавлення щоби новинки створювалися у повній відповідності характеру бренду;

· менеджери по рекламі. Виконують роль провідників інформації і забезпечують необхідні стабільні контакти для глибокого розуміння суті торгівельної марки.

· менеджери з дослідження ринку. Їх завданням є вивчення реакції різних ринків на рекламні комунікації торгівельної марки.

· Торгівельний персонал є надзвичайно важливим джерелом зворотних комунікацій з пошуком, вони вивчають і заодно формують імідж торгівельної марки.

Марочна стратегія Обираючи марочну стратегію фірма може

використовувати чотири можливості: (табл.*)

Дата добавления: 2015-07-02