Организация современной пресс-службы

Пресс-службы сегодня занимают видное место в деятельности служб связей с общественностью. Деятельность пресс-служб вписывается в структуру управления общественными процессами. Информационная работа пресс-служб, организация публичных акций, непрерывного процесса взаимосвязи организации с населением являются действенными инструментами воздействия на социально-политическую сферу общества. Знание характеристик, принципов работы современных пресс-служб, приобретенные навыки и умения по подготовке пресс-релизов, проведение пресс-конференций и организация всего комплекса информационной работы существенно усиливает эффективность деятельности любой организации, в том числе органов юстиции и их подразделений.

При организации пресс-службы можно использовать три основных подхода.

1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью ведомства.

2. Пресс-служба формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством, и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности ведомства в структуре PR отдела (департамента).

3. Работу пресс-службы выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель данного ведомства должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы пресс-служб.

1. Руководитель пресс-службы должен иметь прямой выход на руководителя ведомства, обладать полной информацией.

2. Деятельность пресс-службы строится в строгом соответствии с целями и задачами ведомства на кратко-, средне- и долгосрочные, а также оперативные периоды.

3. Руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства ведомства, которым необходимо придать общественный резонанс.

4. Руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы ведомства, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

Руководителю того или иного органа власти необходимые сведения поступают по многим каналам, главными из которых являются: служебный канал (информация от выше- и нижестоящих инстанций); СМИ; информационно-аналитические подразделения и пресс-служба (обобщенные сведения, полученные из открытых источников); письменные обращения граждан; прием граждан; неформальное общение с носителями важной для ведомства информации; собственные каналы получения информации руководителем.

В составе большинства внутрифирменных служб по связям с общественностью обычно имеется пресс-центр, как относительно самостоятельное структурное подразделение. Пресс-центр не должен брать на себя функции руководящего органа. Его задача – подготовка необходимой информации, ее оперативная передача представителям печатных СМИ, содействие в ее публикации и отслеживании напечатанных материалов о деятельности органа.

Размеры и внутренняя структура пресс-центра зависят от размеров самого предприятия или организации, а также от объемов и характера информации, подготавливаемой и передаваемой представителями различных газет и журналов. Число работающих в пресс-центре специалистов должно обеспечивать своевременную и качественную обработку текущей информации о повседневной деятельности компании, а также бесперебойную взаимосвязь с представителями печатных СМИ в период различных кризисных ситуаций, когда информационные потоки существенно возрастают. Организация работы пресс-центра должна предусматривать возможность круглосуточного взаимодействия его сотрудников с представителями прессы. Для этого необходимы сменный режим работы пресс-центра компании и возможность оперативной связи с его основными сотрудниками в нерабочее время.

Однако создание пресс-центра в виде самостоятельного структурного подразделения может оказаться экономически нецелесообразным в силу ряда объективных причин. В этом случае наиболее подготовленный и квалифицированный специалист службы по связям с общественностью назначается за связь с прессой. Ввиду особой важности и трудоемкости такой работы крайне нежелательно, чтобы он совмещал в компании еще какие-либо должности.

Для лучшего взаимопонимания между представителями печатных СМИ и ответственными за связь с прессой в каком-либо ведомстве последнему будет весьма полезно поближе познакомиться с условиями работы журналистов и репортеров, посетив для этого несколько редакций и издательств. Ответственный за связь с прессой должен стремиться не только к прочтению большого количества газет и журналов по профилю своей работы, но и к самостоятельному написанию соответствующих заметок, статей и аналитических обзоров.

Пресс-службы существуют практически во всех крупных государственных учреждениях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют все органы госуправления федерального уровня и уровня субъектов федерации: Президент РФ, Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный суд, Центральный банк, Министерства РФ, Государственный таможенный комитет.

Среди конкретных задач сотрудников пресс-служб по осуществлению взаимодействия органа государственной власти со средствами массовой информации выделяются следующие:

1. Определять издания, теле- и радиопрограммы, а также конкретных журналистов из общественно-политических газет и журналов, проявляющих интерес к проблемам деятельности соответствующего органа государственной власти.

2. Изучать общественное мнение относительно ведомства.

3. Проводить аккредитацию журналистов, заинтересованных в долговременном освещении работы органа государственной власти.

4. Помогать журналистам в получении необходимых сведений для подготовки публикаций.

5. Готовить печатные тексты по проблематике ведомства, в том числе пресс-релизы, заявления для прессы, материалы для конкретных средств массовой информации.

6. Готовить фото- и видеоматериалы по проблематике ведомства для СМИ.

7. Планировать и проводить кампанию по информационному обеспечению конкретных мероприятий ведомства.

8. Планировать и организовывать мероприятия по минимизации негативных последствий от «утечек» информации.

9. Определить и использовать методы «сброса» информации конфиденциального и специального характера в СМИ.

Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры ведомства, целей и задач его деятельности, квалификации персонала, упомянутые функции пресс-службы (отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя ведомства. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба, естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений ведомства.

В зависимости от величины ведомства, его целей и задач, в зависимости от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность определяется и структура пресс-служб. В некоторых органах власти, особенно региональных и местных, она состоит из одного – двух человек. В федеральных – есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации.

Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет ряд заместителей, курирующих отдельные направления деятельности подразделения. Этими направлениями являются:

1. взаимодействие с редакциями и журналистами, проведение аккредитации, организация пресс-конференций, подготовка материалов для корреспондентов;

2. мониторинг текущей печатной и электронной периодики, составление дайджестов и первичный анализ публикаций;

3. ведение досье по отдельным проблемам и персонам с целью информационного обеспечения как самого ведомства (прежде всего руководства), так и журналистов;

4. организация работы теле- и радиостудии, производящих собственные программы (в отдельных пресс-службах).

Государственная власть не может быть по-настоящему эффективной, если ее действия в возможно короткие сроки не становятся известными и понятными обществу. Пагубно для нее и неведение об отношении общества к принятым или не принятым ею решениям. Взаимопонимание власти и народа определяется надежностью связывающих их информационных уз.

Например, Пресс-служба Государственной Думы (ГД) является структурным подразделением аппарата ГД Федерального собрания РФ. В своей деятельности работники Пресс-службы руководствуются Конституцией РФ, федеральными конституционными и федеральными законами, указами Президента РФ, постановлениями ГД и Правительства, Регламентом ГД, решениями Совета ГД, распоряжениями Председателя ГД и руководителя аппарата ГД, Положением об Аппарате ГД и Положением о Пресс-службе, а также Правилами внутреннего трудового распорядка для работников Аппарата ГД ФС РФ от 28.04.1999 г.

PR-подразделения в крупных государственных структурах

Пресс-служба Президента РФ
К началу 2000-х гг. в Пресс-службе Президента РФ работало около 40 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее.

В обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т. п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы – приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.

Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу многочисленности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какой-либо страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам.

В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда встреча проводилась в рабочем кабинете президента либо когда речь шла о сопровождении его в поездке по стране или за рубеж). Постоянной аккредитации для журналистов Пресс-служба Президента РФ организовать не могла из-за проблем с системой безопасности, поэтому действовали разовые приглашения.

К основным функциям отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности президента и его администрации, а также распространение в СМИ новой информации, собственной или поступающей в Пресс-службу из правительства.

Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, в которых речь шла о президенте и сотрудниках его администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, – объективность, поэтому в них присутствовала не только позитив-ная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных коммунистических газет. Одни отчеты готовились ежедневно, другие – раз в неделю.

В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности президента и его администрации.

Управление по связям с общественностью Президента РФ
Пресс-служба Президента РФ выполняет главным образом организационно-тактические PR-задачи, а функции разработки PR-стратегии были возложены на Управление по связям с общественностью, созданное в 1996 г. Как заявил один из руководителей управления, «пресс-служба занимается тем, что дает информацию в СМИ о работе Президента, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этой информации. Наша же работа строится в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором администрации, этим рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь PR – это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них – объективно для нас полезно». Другой руководитель сделал существенные добавления, смысл которых сводился к следующему: если пресс-служба всегда работает «в белую», официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник.

Функции управления – это изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ, обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФ и др.

В Управлении по связям с общественностью создавались специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например отдел по связям с общественностью в регионах и отдел социологических исследований.

В начале 2000-х гг. было создано новое Информационное управление, которое возглавил помощник Президента РФ С. Ястржембский. Первоначально в его функции входило управление кризисными ситуациями в информационной сфере: например, во время подъема атомной подлодки «Курск» управление занималось координацией информационной работы правительственной комиссии, пресс-служб Минобороны, ВМФ, губернатора Мурманской области.

Важнейшим направлением деятельности управления на всех этапах являлось информационное обеспечение антитеррористической операции в Чечне. Сотрудники управления осуществляли мониторинг информационного поля и отслеживали возникновение информационных угроз, которые необходимо в кратчайшие сроки «обезвредить».

Управление активно занимается информационной поддержкой крупных государственных программ: информационным обеспечением пенсионной реформы, «раскруткой» государственной символики, программой празднования 300-летия Санкт-Петербурга, улучшением имиджа России в целом.

Пресс-служба Государственной Думы (ГД)

В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связей с общественностью в Государственной Думе РФ были объединены в одном подразделении – Пресс-службе (в начале 2000-х гг. она насчитывала около 70 сотрудников).

Основные задачи Пресс-службы ГД:

· Информационное обеспечение законотворческой и представительской деятельности ГД.

· Подготовка и оперативное распространение в СМИ официальных сообщений о важнейших мероприятиях в ГД.

· Формирование с помощью СМИ положительного общественного мнения о российском парламенте.

· Информирование российской и зарубежной общественности о деятельности палаты через издания и телепрограммы ГД, работу с населением и общественностью, а также по каналам отечественных и иностранных СМИ.

· Организация работы с парламентскими корреспондентами.

· Осуществление взаимодействия с пресс-службами федеральных органов государственной власти, законодательных (представительных) органов субъектов РФ с целью объективного освещения деятельности ГД, а также развитие связей с информационными службами и службами общественных связей зарубежных парламентов и международных организаций.

Основные функции:

· Проведение пресс-конференций, брифингов и информацион-ных встреч журналистов с представителями депутатских объединений, комитетов и комиссий ГД и организация информационного освещения деятельности официальных делегаций ГД, выезжающих за рубеж с визитами или для участия в международных мероприятиях.

· Распространение официальных заявлений, сообщений руководства палаты и депутатских объединений, информационных материалов в российских и зарубежных СМИ.

· Выпуск оперативных обзоров и экспресс-анализов, материалов в Российской Федерации в периодических изданиях, российских и зарубежных информационных агентствах, телевидению и радио.

· Организация теле- и радиопередач и программ, рассказываю-щих о деятельности ГД, депутатских объединений и др.

· Осуществление видеозаписей заседаний палаты, парламентских слушаний, пресс-конференций и других важнейших мероприятий ГД.

· Поддержка рабочих контактов с главными редакторами газет и журналов, руководителями телерадиокомпаний, информационных агентств, представителями корпунктов зарубежных СМИ.

Структура Пресс-службы ГД:

Пресс-служба ГД действует на правах управления. В ее составе восемь отделов:

· отдел оперативной информации;

· отдел по связям с центральной и региональной прессой;

· отдел общественных связей;

· отдел по работе с аккредитованными журналистами;

· отдел информационного мониторинга;

· отдел парламентского телевидения;

· отдел парламентского радио;

· отдел эксплуатации телерадиокомплекса.

Например, отдел общественных связей при Пресс-службе ГД:

1. устанавливает связи с пресс-службами и службами общественных связей федеральных органов государственной власти и общественных организаций с целью обеспечения граждан РФ объективной информацией о деятельности ГД;

2. организовывает работу с зарубежными корреспондентами;

3. организовывает информационные встречи и экскурсии по Государственной Думе для различных групп населений, общественности и зарубежных гостей;

4. подготавливает информационно-справочные, просветительские и рекламные материалы о деятельности ГД и обеспечивает ими СМИ и экскурсионные группы;

5. организовывает справочную службу для населения и СМИ, работу с письмами обращениями граждан по вопросам информационного освещения деятельности ГД (совместно с другими отделами).

Пресс-служба ГД уделяет основное внимание повышению качества выпускаемой информационной продукции по законотворческой тематике, более полному и объективному освещению работы парламентариев.

Также проводится аккредитация журналистов средств массовой информации при Государственной Думе. К числу специальных функций отдела относится экскурсионная деятельность. Проводятся экскурсии с осмотром залов зданий Государственной Думы, тематические встречи в депутатских объединениях, комитетах, подразделениях думского аппарата; создаются краткосрочные курсы по оказанию организационно-методического содействия помощникам депутатов в экскурсионной работе. Отдел готовит популярные иллюстрированные издания о Государственной Думе, ее депутатском корпусе, которые предназначались для бесплатной раздачи гостям.

Еще одно направление – это содействие зарубежным журналистам в освещении работы нижней палаты. Встречи иностранной прессы с парламентариями планируются, как правило, еженедельно с их последующим широким освещением в российских и зарубежных СМИ, а также информационно-аналитических изданиях ГД. В рамках отдела общественных связей действуют информационно-справочная и фото-службы.

Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (ЦОС ФСНП)
ЦОС изначально создавался как подразделение, способное вести продуктивную информационно-профилактическую деятельность, развивать и поддерживать цивилизованные отношения между государством (в лице ФСНП) и налогоплательщиками, формировать в обществе лояльное отношение к налогообложению.

Центр сочетал функции PR-службы и пресс-службы и включал следующие подразделения: первый отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и общественностью. Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной работой, связью с общественными организациями и Музеем налоговой полиции.

Второй отдел – редакционно-издательский.

Третий отдел представлял собой телевизионную студию ФСНП.

Дата добавления: 2015-07-02