Ключ к «секретам» управления 3 страница

На первых порах наш автомобиль имел несколько названий, а имя «Мустанг» он получил не сразу. В началь­ных этапах его создания мы назвали его «Фалькон спешиэл». После того как была принята модель Ороса — Эша, мы дали ему имя «Кугуар». Однако Генри хотел назвать его «Т-Берд II». Нам же это не понравилось и мы решили представить четыре названия на комиссию по выработке стратегии в области номенклатуры продукции. Это были: «Монте-Карло», «Монако», «Торино» и «Кугуар». Нам больше нравилось «Торино», так как ассоциировалось с итальянским индустриальным городом Турин и придава­ло модный иностранный оттенок. Мы решили сохранить в эмблеме «Торино» фигуру кугуара, чтобы не потерять связь с первоначальной задумкой.

Я уже подготовил рекламную кампанию для «Торино», как последовал звонок руководителя отдела по связям с общественностью Чарли Мура. «Автомобиль должен иметь другое название», — сказал он, объяснив свое требование тем, что у Генри Форда был роман с разведенной итальян­кой Кристиной Веттора Остин, с которой он познакомил­ся на банкете в Париже. С женой он был в состоянии развода. Приближенные босса боялись, что имя нового автомобиля, итальянское по происхождению, могло вы­звать сплетни и неблагоприятные отзывы в обществе. Эта ситуация могла поставить Генриха Форда в неловкое по­ложение.

В экстренном порядке мы подыскивали новое назва­ние. Это всегда дело сложное, возникает, как правило, ожесточенная борьба мнений. И это оправданно, ведь на­звание играет очень важную роль в успехе новой модели. Гораздо легче сконструировать модель, чем придумать ей название. Этот процесс сопровождается порой бурными эмоциями.

В рекламном агентстве от нашей фирмы «Дж. Уолтер Томпсон» работал опытный специалист по названиям. Его звали Джон Конли. Он уже придумал для наших мо­делей несколько удачных названий, в том числе «Тандер-берд» и «Фалькон». На сей раз мы решили поискать назва­ние в мире животных и послали Джона в детройтскую публичную библиотеку. Он должен был проработать весь алфавит, просмотрев имена животных, от муравьеда до зебры. Джон принес нам не менее тысячи предложений, но мы оставили только шесть: «Бронкоу», «Пума», «Читэ», «Кольт», «Мустанг» и «Кугуар».

Один из опытных образцов уже имел название «Мус­танг». Но назван он был не в честь лошади, а в честь ле­гендарного самолета-истребителя времен второй мировой войны. Это название нравилось всем. Специалисты рек­ламного агентства считали, что оно вызывает ощущение неограниченного пространства, возвышая тем самым аме­риканский образ жизни.

Эмблема «Кугуар» до сих пор хранится в моей домаш­ней библиотеке. Ее прислали мне дизайнеры в портатив­ной коробочке. Здесь же я нашел записку со следующим текстом: «Пожалуйста, сохраните название «Кугуар». Не соглашайтесь ни на какое другое». К сожалению, отстоять его я не смог, однако несколько лет спустя новая роскош­ная модель отделения «Линкольн-Меркьюри» его все-та­ки заполучила.

Когда «Мустанг» был выпущен в продажу, обнаружи­лась, что лошадь на эмблеме развернута не в том направ­лении. Она скакала по часовой стрелке, а не против, как обычно скачут лошади на американских ипподромах. Те, кто это обнаруживал, делали замечание, с нескрываемым ехидством. Мне же приходилось неустанно всем объяс­нять, что мустанг — это дикий конь, а не прирученная скаковая лошадь. Однако наш «Мустанг», не глядя на это «направление», скакал вперед.

Наконец была достигнута договоренность о внешнем облике «Мустанга» и настал час работать над его внутрен­ним интерьером. Наша машина должна была удовлетво­рить запросы клиентов, предпочитающих роскошную отделку. В то же время она должна быть экономичной и недорогой — это было требование остальной части наших клиентов, кстати, также немалочисленной.

В то же время мы не желали выпустить автомобиль, лишенный всякого дополнительного оснащения. Да и не­разумно было выпускать «Мустанг» только для небогатых покупателей. Для этого мы уже имели «Тандерберд». Поэ­тому было принято компромиссное решение: выпустить автомобиль в максимальной степени приближенный к классу «люкс», а также к машинам с высокими эксплуата­ционными качествами. Наш автомобиль имел ковшеобразные сиденья, виниловую отделку, ковровую подстилку и защитные накладки для колес.

Кроме того, наша модель предполагала еще одно не­стандартное новшество: покупатель мог переоборудовать ее по своему усмотрению. По заказу состоятельного покупате­ля на автомобиль устанавливался более мощный двигатель; покупатели, любившие роскошь, но бывшие не в состоянии пойти на дополнительные расходы, оставались также до­вольны при покупке: им предлагалось несколько видов на­шей базовой модели без доплаты к отпускной цене.

Прежде чем выпустить «Мустанг», мы произвели ши­рокое исследование рынка сбыта. Одна из завершающих операций вселяла в нас большой оптимизм. В демонстра­ционный зал дизайна мы пригласили 52 семейные пары, проживающие в районе Детройта. У каждой из них уже имелся автомобиль средних стандартов, а также средний денежный доход. В общем, они не были нашими потенци­альными покупателями.

В мастерскую по дизайну мы вводили их небольшими группами и показывали опытный образец «Мустанга». Их мнения и комментарии записывались на пленку. В резуль­тате выяснилось, что парам, принадлежащим к «белым воротничкам», понравился внешний облик машины. Символ высокого социального статуса и престижа в обще­стве увидели в ней пары из среды «синих воротничков».

Мы попросили их назвать свою цену. Почти все назва­ли стоимость, на тысячу долларов превышающую наме­ченную нами. Но когда мы задали вопрос, купят ли они «Мустанг», то большинство ответило отрицательно. При­чины такого ответа были самые разные: высокая цена, не­большие габариты и многое другое.

Забавная ситуация возникла тогда, когда мы объявили настоящую цену автомобиля. Большинство заявило, что несмотря на все названные недостатки, они готовы ку­пить. Мы удивились, как быстро исчезли все их отговор­ки. Наоборот, многие настаивали, что данная модель в це­лом весьма практична. Один из участников заявил: «Когда я припаркую этот автомобиль у своего дома, то соседи бу­дут думать, что меня взяли на высокооплачиваемую рабо­ту». Понравился нам еще один ответ: «Автомобиль ваш необычный, а вот цена его стандартная». Ситуация была ясна, а выводы четкими. При выходе «Мустанга» на ры­нок главным нашим аргументом будет невысокая цена этого автомобиля: она была запланирована на уровне 2500 долларов. В итоге мы создали автомобиль на полтора дюй­ма длиннее и на 108 фунтов тяжелее задуманного, однако цену его нам удалось сохранить. Она оказалась даже ниже запланированной — 2368 долларов.

Все наши старания не прошли даром, а предзнамено­вания осуществились. Нашему успеху содействовала даже экономическая ситуация — к январю 1964 года, всего за несколько месяцев до появления модели в продаже, на рынке сложилась благоприятная экономическая конъюн­ктура. Очень скоро мы увидели, что первый квартал 1964 года был отмечен самым высоким в истории уровнем про­даж автомобилей.

8 это время американский конгресс готов был при­нять закон о сокращении подоходного налога. Уровень американцев был на подъеме и общее настроение в стране внушало стабильность и оптимизм.

9 марта 1964 года первый «Мустанг» сошел с конвей­ера. Это произошло через 571 день после того, как модель «Кугуар» Ороса — Эша победила в конкурсе. Намечено было выпустить 8160 машин к 17 апреля, т.е. ко дню офи­циального дебюта модели. По нашему плану к этому мо­менту хотя бы один «Мустанг» должен стоять в демон­страционном зале каждого дилера компании.

Мы обеспечили «Мустангу» самую широкую рекламу. В Дирборн были приглашены редакторы университетских газет, которым была дана возможность несколько недель разъезжать на «Мустанге». Кроме того, за четыре дня до официального представления автомобиля было организо­вано гигантское ралли для журналистов. 70 «Мустангов» мчались по трассе от Нью-Йорка до Дирборна. Промчав­шись 1120 километров безо всяких приключений, они наглядно продемонстрировали свои достоинства. Пресса была полна восхищений и восторгов. Газеты и журналы на самых видных местах помещали фотографии и репор­тажи об этих событиях.

Интересный случай произошел в Гарленде, штат Те­хас. Продать единственный выставленный «Мустанг» тре­бовали у дилера пятнадцать покупателей одновременно. Машина досталась самому упорному из претендентов, ко­торый остался ночевать в машине, пока проверялся предъявленный им к оплате чек.

В Сиэтле водитель цементовоза, проезжавшего мимо дилерского пункта, так засмотрелся на выставленный «Мустанг», что пришел в восторг, потерял контроль над своей машиной и въехал в витрину.

Все сходилось к тому, что «Мустанг» принесет фирме баснословную прибыль и успех. После его официального представления дилерские пункты компании «Форд» посе­тило четыре миллиона человек — беспрецедентное число. Внимание к автомобилю побило все рекорды, в том числе и наши собственные прогнозы. Большую помощь нам оказала пресса: наш «Мустанг» появился на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик». В этом была большая за­слуга сотрудника из отдела по связям с общественностью Уолтера Мэрфи.

Эта реклама нового товара нашей фирмы была просто великолепной. Эти два журнала понимали, что мы выдви­нули призера. Их дополнительная реклама вышла как раз в то время, когда состоялось официальное представление «Мустанга» публике. Я убежден, что только благодаря публикации в журналах «Тайм» и «Ньюсуик» компании удалось реализовать 100 тысяч машин дополнительно к запланированной цифре.

Эффект от помещения двух статей о «Мустанге» в двух центральных журналах одновременно был результатом уси­лий двух гигантских коммерческих компаний.

Журнал «Тайм» как бы в шутку сообщил своим читате­лям, что моя фамилия рифмуется с выражением «трай-а-коука», что означало «попробуй кока-колу». Всерьез же он отметил, что «Якокка создал нечто гораздо большее, нежели новый автомобиль. Удлиненный капот и корот­кий багажник — намек на образ «Феррари» и разинутый воздухозаборник «Мустанга» — делают его похожим на европейские гоночные автомобили, которые американ­ские любители спортивных машин считают весьма при­влекательными. При этом Якокка сделал конструкцию «Мустанга» очень маневренной, а цену достаточно уме­ренной. Варианты же его оснащения столь многочисленны, что в результате возможности этой модели соответствуют запросам двух третей покупательского контингента в Аме­рике. Невысокая цена в 2368 долларов и возможность по­местить в автомобиль семью из четырех человек позволят «Мустангу» стать моделью «А» в семействе спортивных автомобилей. Он подходит как для массового покупателя, так и для истинных знатоков и ценителей автомобилей».

Даже я, главный идейный вдохновитель и, можно ска­зать, создатель этого автомобиля, не смог бы написать лучше и убедительнее.

Бурное восхищение демонстрировала и специальная автомобильная пресса. Журнал «Кар лайф» начинал свое сообщение о «Мустанге» следующими словами: «Рынок требовал новый автомобиль и он его заполучил». Даже журнал «Консьюмер рипортс», обычно недоброжелатель­но отзывавшийся о представителях Детройта, вынужден был отметить, что «Мустанг», «созданный в предельно сжатые сроки, вышел из производства, практически не имея недоработок».

Мы даже не могли предположить, что пресса окажет нам столько внимания и создаст нам шикарную рекламу. Рекламные материалы на целую полосу были помещены в 2600 газетах в день официального представления машины. Мы действовали по принципу, который сами называли «принципом Моны Лизы». Он заключался в том, что на рекламном листе помещалось контурное изображение на­шего автомобиля в белом цвете, а цена проставлялась в недвусмысленной строке «Недвижимость». Будьте увере­ны, если вы изготовили хорошую вещь, то она имеет хо­рошее свойство: продавать себя.

На экранах телевизоров также постоянно шла реклама наших «Мустангов». Под руководством Дж.Уолтера Томп­сона была создана целая серия рекламных передач с учас­тием эстрадного артиста Уолтера Митти. Он представал перед зрителями в образе некоего Джеймса Тарбера — мечтателя - автогонщика или пилота реактивного самолета.

В одной из таких передач главным героем был Генри Фостер (думается, что такое имя было выбрано не просто так), человек достаточно консервативный, но с обходи­тельными манерами, который торговал антикварными изделиями. Вот он выходит из своей лавки, неся пакет с завтраком. Любопытная дама, выходя из соседнего мага­зина, обращается к нему с вопросом: «Вы знаете что-нибудь о Генри Фостере?». Генри молча проходит за угол и садится в свой красный «Мустанг». Затем он просто пре­ображается: снимает с головы котелок и надевает твидо­вое кепи, снимает пиджак, оставляя только ярко-красный жилет, обыкновенные очки он меняет на защитные.

Слышится голос дамы: «С Генри что-то произошло!».

«Он превратился в «Мустанг» — произносит ей в ответ другая дама, очень молодая и привлекательная. Она ожи­дает Генри на зеленой лужайке, держа бутылку вина и корзинку с едой для пикника.

Вот такие впечатляющие рекламные показы «Мустан­га» шли по всей стране. Свой автомобиль мы демонстри­ровали в пятнадцати крупнейших аэропортах страны и в холлах двухсот шикарнейших отелей. Во время футболь­ных матчей на стадионе Мичиганского университета на автостоянке были выставлены машины и огромные щиты с надписью «Загон для Мустангов». Миллионы владель­цев малолитражных автомобилей получили по почте наши рекламные проспекты. Надо сказать, что эти наши колоссальные усилия не прошли бесследно. Напротив, они принесли нам ошеломляющие успехи.

Буквально через несколько недель стало ясно, что придется развернуть производство «Мустанга» на еще одном заводе. Ведь, по нашим предположениям, в течение первого года можно было продать 75 тысяч машин, затем прогнозная цифра увеличивалась до 200 тысяч. Для обес­печения выпуска такого количества мы убедили руковод­ство фирмы переоборудовать под производство «Мустан­гов» завод в Сан-Хосе, штат Калифорния.

Но машин все равно не хватало, да и мы уже сами не представляли, сколько точно машин будет продано. После публичной демонстрации «Мустанга» Фрэнк Циммерман решился на эксперимент в Детройте, штат Огайо. Иногда его называли город «Дженерал моторе», поскольку в окру­ге было несколько заводов нашей корпорации.

На встрече с дилерами компании «Форд» в Детройте Циммерман предложил выяснить, насколько велик в окру­ге спрос на «Мустанги». «Мы намерены каждому из вас дать в запас 10 машин, а дополнительные заказы будут удовлетворены практически одновременно с их получени­ем от клиентов».

Результаты этой встречи были поразительными: нам удалось заполучить около 10 процентов всего рынка сбыта в Детройте. Мы ждали эту информацию с нетерпением. Было решено переоборудовать завод в Сан-Хосе до сен­тября 1964 года.

Производство «Мустангов» набирало обороты и дос­тигло 360 тысяч в год. Мы уже приступили к переоборудо­ванию третьего завода, на этот раз в Метучене, штат Нью-Джерси. Отмечу, что переоборудование этих заводов было делом дорогостоящим и рискованным. Все помнили «про­кол» на производстве «Фалькона», когда прогнозы произ­водства и сбыта оказались неверными и мы не смогли удовлетворить спрос, потеряв при этом огромные суммы. Повторить эту ошибку никто не желал.

Огромный спрос был не только на «Мустанги», но и на дополнительное оборудование к ним. Это можно срав­нить с поведением лесорубов за шведским столом.

Проведя очередную обработку информации, мы полу­чили цифры, отражающие покупки наших клиентов: 80 процентов заказывали шины с белыми боковинами, 80 процентов — радиоприемники, 71 процент — 8-цилин-дровые двигатели и 50 процентов отдавали предпочтение автоматическим коробкам передач. Каждый десятый «Мустанг» был продан с тахометром и со специальными часами для авторалли. Таким образом, получалось, что за стоивший по прейскуранту 2368 долларов автомобиль клиенты доплачивали еще 1000 долларов. Столько стоило дополнительное оборудование.

В первый год продажи «Мустангов» у меня появилась личная цель: побить рекорд «Фалькона». В первый год продажи было реализовано 417174 машины. У нас даже ло­зунг был «417 тысяч «Мустангов» к 17 апреля», т.е. ко дню рождения «Мустанга». 16 апреля 1965 года наша мечта сбылась — молодой калифорниец приобрел оригиналь­ный красный «Мустанг» с откидным верхом. Эта машина была 418812-я по счету. Мы праздновали новый рекорд «Мустанга».

В печали пребывали только «крохоборы». Им приш­лось забраться обратно в свои щели и сожалеть о том, что существует множество способов создания и производства автомобилей. Они просчитались, поскольку всерьез не воспринимали такую вещь, как дизайн. А ведь именно он обеспечил нам успех.

Всем недругам пришлось признать наши достижения — 1,1 миллиарда долларов чистой прибыли за первые два года выпуска «Мустанга».

Буквально через несколько недель с момента поступ­ления в продажу «Мустанга» к нам потекли потоки писем от довольных покупателей. Я всегда изучал письма клиен­тов и могу сказать, что люди пишут в основном в случае возникновения проблемы с покупкой, т.е. обнаружении дефектов. Но это был не тот случай. По поводу «Мустан­га» люди выражали благодарность и восхищение. Как бы в шутку, единственная жалоба, которую я получил, заклю­чалась в том, что у дилеров не хватает «Мустангов» и что существует даже очередь.

Мне вспомнилось одно письмо, пришедшее от жителя Бруклина буквально через четыре дня после выпуска но­винки в продажу. Этот человек писал следующее: «Я не являюсь страстным поклонником автомобилей и никогда им не был, поскольку считаю, что наличие автомобиля чревато разного рода неприятностями, тем более в Нью-Йорке. Владельцы собак не запрещают своим питомцам мочиться на автомобиль, ребятишки из трущоб воруют колпаки с колес, полицейские требуют штраф за непра­вильную парковку, голуби разгуливают по крышам ма­шин... Уличные мостовые изрыты, а автобусы и такси на­талкиваются на вас. Закрытые стоянки стоят столько, что хоть закладывай свой дом. Горючее здесь на 30 процентов дороже, чем где-либо. Страховки невообразимо большие. Центральные улицы узки, а район Уолл-стрит вообще не­доступен, нет возможности съездить в Нью-Джерси...». Но заключительная фраза меня и вовсе сразила: «Именно по­этому я решил купить «Мустанг».

У нас имелись сведения, что средний возраст владель­цев «Мустанга» составляет 31 год, а каждый шестой вхо­дит в группу от 45 до 54 лет. Стало понятно, что машину покупает не только молодежь, две трети покупателей — люди солидные. Больше половины покупателей имеют высшее образование, и это нас очень порадовало.

В течение первого года возникли сотни клубов вла­дельцев «Мустанга», появились солнечные очки, брелоки для ключей и даже головные уборы с его эмблемой. Для детей был создан игрушечный «Мустанг». А однажды я увидел в витрине блинной большую афишу с надписью: «Наши блины пользуются у посетителей таким же успе­хом, как «Мустанги».

О «Мустанге» я мог бы рассказывать еще долго и даже посвятить этому оставшуюся часть книги. Но я расскажу всего лишь одну историю.

Пятьдесят два раза я ездил в Западную Европу. Во вре-•мя одной из поездок я спал утром в служебном самолете фирмы. В это время он пролетал над районом айсбергов, там, где затонул «Титаник». Под нами стояло метеороло­гическое судно, с которого дежурный передавал самоле­там сведения о погодных условиях. Из нашего самолета кто-то радировал ему вопрос: «Как дела?». Парень с ко­рабля пожаловался на трудную обстановку в море, на че­тырехметровые волны. Как только он узнал, кто мы такие, то сразу же отреагировал: «Я купил «Мустанг». Летит ли с вами Якокка?».

Пока парни вели переговоры, наш курс пересек лай­нер авиакомпании К..М, и его пилот послал нам радио­грамму: «Это самолет компании «Форд» с Якоккой на борту? Мне нужно с ним поговорить». В это же время не­подалеку пролетал лайнер «Пан-Америкэн» и его пилот также вступил с нами в общение. В это время пилот разбу­дил меня и сообщил, что меня просят к телефону, к разго­вору готовы один корабль и два самолета.

Я был очень недоволен, что меня разбудили в воскрес­ное утро и не дали отдохнуть. «Для вас нет ничего святого, — сказал я. — От этой мустанговой мании я не могу изба­виться даже здесь, у черта на куличиках».

Все считали меня отцом «Мустанга», хотя в успешных делах всегда находятся желающие приписать заслуги собственной персоне. Если быть справедливым, то так же было и с «Мустангом» — многие не отказались бы провоз­гласить себя его отцом.

Всякое хорошее дело имеет не только начало, но и ко­нец. Наш «Мустанг» не стал исключением. На годичном собрании акционеров в 1968 году одна из владелиц акций высказала свое недовольство существующим положением вещей в производстве нашей любимой машины. «Когда был выпущен первый «Тандерберд», — сказала она, — это был прекрасный спортивный автомобиль. Но при после­дующих выпусках вы увеличили его размеры до неузнава­емости. То же самое случилось и с «Мустангом». Неужели нельзя оставить маленький автомобиль маленьким? Вы увеличиваете небольшие автомобили, а затем начинаете создавать снова маленькие и это повторяется бесконечно».

К сожалению, с ней невозможно было не согласиться. Ведь прошло всего несколько лет со дня выхода на рынок «Мустанга». Тогда он был резвой лошадью, сейчас же на­поминал скорее толстую жирную свинью.

А случилось это вот почему. В 1968 году президентом компании «Форд» стал Банки Кнудсен. Именно по его указанию на «Мустанг» был установлен чудовищный двигатель удвоенной мощности. Чтобы машина могла нести такой мотор, пришлось увеличить ее габариты. В 1971 году машина.стала длиннее на 20 и шире на 15 сантиметров. К ее первоначальному весу добавилось 270 килограммов. Вот такие были отличия от первоначаль­ной модели 1965 года. В результате сократился объем продаж: в 1966 году было продано 550 тысяч, в 1970 эта цифра упала до 150 тысяч. Это было катастрофическое сокращение. Цена увеличилась на тысячу долларов неза­висимо от инфляции.

Спад произошел только из-за того, что мы как бы отвернулись от своей любимой модели, а клиенты в ре­зультате отвернулись от нас. В конце 1969 года решено было спроектировать «Мустанг II» — мы возвращались к малогабаритному автомобилю, имевшему первоначально такой большой успех. Наш новый проект нарушал непи­саное правило, согласно которому размеры признанной модели разрешалось только увеличивать и ни в коем слу­чае не уменьшать. Многие в Детройте удивились нашему решению и не могли в это поверить. Считалось, что если мы выпустим наш будущий новый «Мустанг» уменьшен­ного размера, значит, мы совершили ошибку с «Мустан­гом» предыдущим. И это была чистая правда — мы ее дей­ствительно совершили. Я обратился за помощью к Хэлу Сперлиху, ведь именно этот человек сыграл важнейшую роль в создании первой модели.

Вместе мы отправились в Италию в дизайнерские мастерские «Джиа» в Турине, где встретились с директо­ром Алехандро де Томазо. Буквально через два месяца созданный им образец прибыл в Дирборн и мы увидели, великолепную модель.

«Мустанг II» получился превосходным, хотя и не стал таким популярным, как первый. Мы поняли, что горький час расплаты близок. К сожалению, он был неминуем.

Глава 5.

Дата добавления: 2015-07-02