Комплекс маркетинговых коммуникаций

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

Прямой маркетинг – форма маркетинговой коммуникации, при которой происходит непосредственное взаимодействие с клиентом (личные продажи, в том числе на дому, заказ по каталогу, прямая адресная рассылка сообщений целевым потребителям посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д.). Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.

Личная (персональная) продажа – инструмент маркетинга, основанный на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения сделки. При личной продаже со стороны фирмы обычно выступают торговые агенты, коммивояжеры, представители службы сбыта.

Личная продажа используется при продаже технически сложных изделий (организациям, частным лицам), а также при выведении товара на рынок. Она достаточно широко распространена и при продаже потребительских товаров.

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

2. Разработка коммуникационной политики

3. Реклама

4. Личная продажа

5. Стимулирование сбыта

6. Связи с общественностью

7. Выставки и ярмарки

8. Фирменный стиль

Маркетинговые коммуникации — непосредственная передача сведений потребителям о товарах, благодаря которой они становятся привлекательными для целевой аудитории.

Целенаправленное воздействие на рынок — один из основополагающих принципов маркетинга, который решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

► источником и носителем информации;

► средством осознанного воздействия на рынок;

► инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат. communicatio — делаю общим, связываю, общаюсь) — это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, различными контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Их задача — формирование и поддержание образа предлагаемых товаров и предприятия в целом в глазах общественности и своих существующих и потенциальных потребителей.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

► коммуникатора (отправителя) — источник информации, являющейся основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникации;

► обращение, т.е. устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации;

► носитель обращения — средство коммуникации (визуальное и звуковое, личный контакт, письменное обращение), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату. Совокупность средств (носителей) коммуникаций называется медиа, или каналом коммуникаций. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса обращений условно подразделяются на бумажные, фонографические, магнитные, электронные, конструкционные. В качестве носителей могут выступать как предприятия, так и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Каналы коммуникаций позволяют проводить межличностные (непосредственный контакт между двумя и более лицами, которые общаются друг с другом с использованием каких-либо средств коммуникаций — телефон, факс, Интернет и т.д. — или без них) и неличностные (при отсутствии личного контакта с использованием средств массового и избирательного воздействия — печать, радио, телевидение, проспекты, каталоги, рекламные щиты и т.д.) коммуникации, а также выступают в качестве интегратора их комплексных форм (мультимедиа);

► адресата (приемника) — целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору. В конечном счете в эту систему входит и достигнутый результат — изменения, которые вызывают у адресата принятые обращения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

Таким образом, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:

реклама — оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий;

личная продажа — непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

стимулирование сбыта — система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;

связи с общественностью (также — паблик рилейшнз от англ, public relations) — деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор товара, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга — поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны, — один из видов сбыта, а с другой — высокоэффективный прием установления взаимоотношений с покупателями.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена, и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Дата добавления: 2015-07-02