Разработанная структура рекламного обращения

Удачно выбранная тема и соответствующий девиз — это ключ к завоеванию потенциального покупателя. Однако они не в состоянии возбудить у него интерес и удержать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Она определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели, характер и уровни воздействия рекламы на потребителя — в зависимости от них воздействие может быть:

h когнитивным (передача информации);

h аффективным (формирование отношения);

h суггестивным (внушение);

h конативным (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации — совокупности сведений об объектах рекламирования, их отличительных характеристиках и т.д.

Цель аффективного воздействия — превращение информации в систему установок, мотивов и принципов действий адресата рекламного обращения. Приемы установления отношений — частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям, подсказывании ожидаемых от него действий.

Учет основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу наиболее известной и распространенной рекламной модели AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action —действие). Грамотно построенное обращение позволяет привлекать к себе внимание даже при беглом взгляде. Кроме того, оно возбуждает интерес читателя и заставляет просмотреть содержание и даже вчитаться в него (в крайнем случае сделать это позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный покупатель должен быть до такой степени затронут убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание совершить те действия, к которым призывает рекламодатель.

В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный характер (обращение за дополнительной информацией, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому товару или предприятию в целом и т.д.).

Дата добавления: 2015-07-02