Стили рекламы

Стиль рекламы.

Стиль характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются следующие функциональные стили:

официально-деловой;

научно-профессиональный;

публицистический;

разговорный (обиходно-бытовой).

Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств.

Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения как относительно замкнутую систему.

Слово «замкнутая» подчеркивает, что элементы из другой системы воспринимаются как инородные,

«Относительно» — свидетельствуют о том, что между стилями отсутствует жесткая граница: они не только взаимодействуют, но и взаимопроникают друг в друга.

Функциональные стили рекламы отличаются неоднородностью подходов к ее коммуникативным характеристикам (табл. 5).

Таблица 5

Стили	Коммуникативные характеристики
Правильность	Точность	Логичность	Чистота	Выразитель ность	Богатство	Уместность
Официально-деловой	+	+	+	+		—	+
Научно-профессиональный	+	+	+	+	—	—
Публицистический	+	+	+	+	+
Разговорный					+

Примечание:

«+» — стиль в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику;

«О» — стиль не в полной мере поддерживает коммуникативную характеристику;

«—» — стиль не поддерживает коммуникативную характеристику.

Следует принять во внимание, что табл. 5 показывает скорее идеальную схему взаимных связей между коммуникативными характеристиками и стилями рекламы, чем то, что может наблюдаться в действительности; речь идет не о том, поддерживает ли данный стиль определенную коммуникативную характеристику, а о том, может ли он ее поддерживать, учитывая его свойства.

Особенностями официально-делового стиля являются:

h предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований;

h языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами;

h использование готовых речевых формул-клише, обеспечивающих единообразное выражение мысли.

В качестве примера использования официально-делового стиля приведем следующее рекламное обращение: «Осуществляем операции с векселями: продажу собственных векселей, векселей с отсрочкой оплаты. Предоставляем вексельные займы».

Для научно-профессионального стиля характерны следующие специфические черты:

h точность и объективность передачи информации;

h подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументированность и последовательность изложения);

h обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несущественных признаков);

h информационная насыщенность;

h использование специальной терминологии.

Характерные особенности научно-профессионального стиля отчетливо проявляются в следующем рекламном обращении: «Комплект компрессионно-дистракционных аппаратов профессора Илизарова. Предназначен для закрытой репозиции и фиксации обломков костей при переломах и ложных суставах длинных трубчатых костей, компрессионного артродеза крупных суставов, удлинения нижних конечностей, ликвидации ложного сустава с одновременным удлинением конечности, замещения дефектов трубчатых костей и лечения ряда других заболеваний опорно-двигательного аппарата».

Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно-выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.

Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально-экспрессивной окрашенностью рекламных обращений. При этом помимо нейтральных могут широко использоваться эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т.д. Вот как, например, выглядит рекламное обращение, написанное в публицистическом стиле: «Информация стоит денег, ее отсутствие — больших денег. Подпишите своего директора на журнал "Директор"!»

Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и фразеологии обиходно-бытовой речи, эмоционально окрашенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, разрывов предложений различного рода вставками и т.д. Характерной особенностью данного стиля является эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а также внеязыковых средств: мимики, жестов, окружающей обстановки и др. Разговорный стиль преобладает, например, в следующем рекламном обращении: «Если выбрать в магазине ту или иную шмотку в наше время не так уж и сложно, то с электронными штучками типа мобильных телефонов дело обстоит не так уж и просто. Тут тебе без авторитетного совета не обойтись! Аида за мобилой к нам!»

Однозначного ответа на вопрос, какой же стиль лучше всего использовать в рекламе, нет и не может быть.

Дело в том, что стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой товаров, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Так, в рекламе для деловых кругов предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же для массового потребителя целесообразно сделать акцент на характеристиках товара, его особенностях, ценах и т.д. Данную информацию необходимо преподносить в привлекательной, интересной и доброжелательной форме.

Дата добавления: 2015-07-02