Представление товара

Выслушивание - необходимый элемент процесса личной продажи, так как оно позволяет лучше понять потребности покупателя ем не менее для осуществления продажи его недостаточно. За ним Должна следовать другая стадия, имеющая более целенаправленный характер, - представление товара. На этапе активного выслушивания не ставится задача оказать направляющее воздействие на покупателя. В ходе же презентации товара такая задача как раз явно присутствует.

Представление товара - важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлен товар, в значительной мере зависит его имидж, отношение к нему покупателя, а следовательно, и заинтересованность последнего в его приобретении. Общим условием совершения покупки является получение покупателем до или в ходе личной продажи достаточной положительной информации о предприятии, товаре и сотруднике, их представляющем

При презентации товара продавец должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание покупателя, вызвать интерес желание приобрести товар и, наконец, побудить к необходимым действиям. Это требование, как известно, реализуется в модели AIDA (см. пункт 9.3.3.3).

Представление товара всегда основывается на аргументации ЭТО одновременно риторика - искусство убеждать. Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует приводить с самого начала наиболее сильные доводы, если только они не служат, как увертюра в опере для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, а самые важные ставить в середину или в конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для решающего обоснования своей позиции. Таким образом, он может предотвратить возможное отступление покупателя и в последний момент заставить его отбросить сомнения.

Для повышения эффективности аргументации в ходе представления товара целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций, которые в наиболее общем виде представлены в работе французского специалиста в этой сфере Ж. Шандезона «Методы продажи»:

P не надо стесняться повторять сильные и решающие доводы;

P следует избегать преувеличений, превосходных степеней, модных слов — аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не преувеличенным или несоразмерным;

P необходимо постараться приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны предложения в сильные;

P не стоит бояться представить в ходе презентации недостатки товара (этим только повышаются шансы на успех, так как покупатель будет тронут откровенностью продавца);

P важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам (лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать);

P целесообразно поднимать проблемы, вызывающие беспокойство покупателя, и показать ему, что продавец о них знает;

P все, что выдвигается в качестве аргументов, подлежит доказательству (лучший в мире аргумент — это реальное доказательство того, о чем мы говорим);

P не следует злоупотреблять профессиональной терминологией (частое использование специфических терминов может поставить в затруднительное положение покупателя, который не отваживается сказать, что он их не понимает);

P для усиления аргументации важны примеры и конкретные ситуации из практики;

P представление товара целесообразно сопровождать яркой образной речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие объяснения или скучно построенный монолог);

P доводы должны быть понятны покупателю и правильно поняты им (покупателя убеждает не то, что он слышит, а то, что он понимает). В этом смысле лучше один аргумент, понятый и принятый, чем несколько, поспешно и неубедительно следующих один за другим;

P следует проявлять изобретательность, рисуя покупателю картину тех благ и выгод, которые он получит в результате приобретения товара.

На последнем положении следует остановиться более подробно. Дело в том, что чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно провести демонстрацию товара и использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от умения продавца так представить товар, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.

У китайцев есть поговорка: «Одна картина стоит тысячи слов». Она вполне применима к личной продаже. Разбудите воображение своих покупателей — и тогда они у вас в руках!

Дата добавления: 2015-07-02