Аннет Кутовая

1. Коммуникационный менеджмент в работе с общественностью.

Деятельность менеджеров по связям с общественностью связана с

обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия

между различными уровнями общностей и индивидами.

Эту деятельность обычно разделяют на две сферы: внутреннюю и внешнюю.

Внутрифирменная ПР – это деятельность, когда менеджерам приходится все больше

вклиниваться в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях,

стремясь гармонизировать их с целью формирования единой эффективно работающей

команды.

Во время коммуникационного процесса на поведение граждан

непосредственное воздействие оказывает не только получаемая ими информация, но

и их потребности, убеждения, симпатии и антипатии, зачастую подсознательные

стереотипы и привычки, выработанные под влиянием окружающей природной

социальной среды и передаваемые из поколения в поколение. Поэтому, вырабатывая

стратегию и тактику коммуникаций, менеджеру необходимо учитывать уровень

политической культуры своих соотечественников и особенности национальной

культуры России.

Если замысел коммуникатора вступает в столкновение с национальной

культурой народа, то он неизбежно отторгается массами или искажается до

неузнаваемости в процессе реализации («сопротивление среды»). Это важно особенно с

практической стороны дела: успех демонтажа, например, тоталитаризма, напрямую

связан с уровнем и содержанием такой составляющей национальной культуры, как

культура политическая.

К концу 90-х годов стало ясно, что реальные результаты политики,

проводившейся в России после падения коммунистического режима, весьма далеки от

ожидаемых. Это развеяло многие надежды, которые возлагало общество на избавление

от тоталитаризма. Переход к реальной и эффективной демократии оказался гораздо

сложнее, чем это предполагалось в начале перестройки.

Становление новых форм жизни тормозится нерешенностью многочисленными

проблемам:

-все более обостряющимся экономическим кризисом,

- конфликтом ветвей власти,

-неопределенностью в отношениях между Центром и регионами,

- ростом сепаратизма, - распространением коррупции и преступности, по уровню которых мы

приблизились к временам гражданской войны.

Во многом это обусловлено не случайными обстоятельствами, а

непродуманной системой коммуникаций сверху вниз (особенно снизу в верх по

уровням управления), изначальными ошибками государственной политики, которая не

учитывала ряд весьма существенных особенностей России: историческую,

национально-культурную, социально-экономическую, психологическую.

1. Связи с общественностью в государственных организациях.

- Связь с общественностью – искусство и наука анализа тенденций развития общественных отношений
- Информационные службы при правительственных организациях призваны решать две задачи – просвещать граждан относительно деятельности государственных институтов и информировать лиц, принимающих решения, о реакции общественности на проводимую или намеченную политику.
- Главная цель информационных служб местных органов власти – развивать гражданское самосознание и пробуждать у населения активный интерес к проблемам местного самоуправления.

В государственных организациях работа PR-специалистов имеет свою специфику. Если в частном секторе они адресуются к достаточно узким группам, выступающим в роли потребителей определенной продукции или услуг, то в государственных организациях поле их профессиональной деятельности резко расширяется – в идеале необходимо охватить вниманием все группы общества. Столь широкая социальная база требует очень высокой квалификации и предполагает особую постановку профессиональных целей. На первый план выходит несколько основных направлений:

• изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;

• выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

• предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

• установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

• улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;

• реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;

• повышение эффективности работы государственных служб;

• создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.

Анализ этих направлений позволяет сделать вывод, что в основе успешной деятельности PR-специалистов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. Занимавший в течение многих лет пост Генерального секретаря Международной PR-ассоциации Сэм Блэк сформулировал девять правил эффективного общения: всегда настаивайте на правдивой и полной информации; добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех; не преувеличивайте искусственно ценность информации; помните, что половина вашей аудитории – женщины; делайте процесс общения увлекательным, не допуская скуки; следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной; не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения; помните, что общение должно быть непрерывным; старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения³.

При организации текущей работы PR-служб эксперты выделяют четыре основных этапа: анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи; разработка программы и сметы планируемых мероприятий; осуществление намеченных программ, расширение круга общения; исследование результатов, оценка и возможная доработка.

1. Развитие форм работы с общественностью в политических и общественных организациях.

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе госуправления можно отнести:

- участие в демократизации государственного управления
- содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности ПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти. Прежде всего, это так называемые "технические" причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины "культурно-исторического" типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти.

"Организационные" причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью.

Причины "ресурсные" связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.

Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органах государственной власти:

установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями

информирование общественности о принимаемых решениях

изучение общественного мнения

анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом

прогнозирование общественно-политических процессов

обеспечение организации аналитическими разработками

формирование благоприятного имиджа организации.

Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления.

Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам:

Системность. Деятельность ПР-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.

Адекватность. Это соответствие структуры ПР-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.

Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.

1. Предварительный анализ исходной и желаемой ситуации, анализ возможностей и рисков.

Gap Analysis — это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому. Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами. GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Методы анализа рисков. Оценка и изучение рисков должна начинаться с выявления факторов, которые вероятно могут повлиять на результаты проекта и привести к отклонению хода проекта от запланированного варианта.В качестве основных методов анализа рисков в бизнес-планах могут применяться:

- составление сценариев развития проекта - детальное изучение и анализ проекта исходя из нескольких возможных вариантов его развития. Каждый из сценариев анализируется стандартными методами, а совокупность полученных показателей отражает спектр возможных результатов проекта.

- построение графиков чувствительности и определение предельных допустимых значений неопределенных факторов - К ключевым факторам чувствительности относятся исходные данные финансовой модели, фактические значения которых в ходе реализации проекта могут значительно отклониться от значений, заложенных в финансовую модель. Наиболее важные из таких параметров, это: объем продаж; цены на продукцию (услуги) проекта;цены на основное сырье и материалы, топливо, трудовые ресурсы. Также, к типичным факторам чувствительности можно отнести: объем капитальных затрат; задержки ввода инвестиционного объекта в эксплуатацию и выхода на проектную мощность; величину постоянных операционных затрат; прогнозные темпы инфляции; обменные курсы валют, и т.п.

- расчет точки безубыточности - Уровень безубыточности может меняться от периода к периоду проекта. Рекомендуется представить в анализе риска средний уровень безубыточности, установившийся после выхода производства на проектную мощность.

- вероятностный и статистический анализ.

1. Стратегическое планирование и тактическое распределение мероприятий и инструментов.

Стратегическое -Наличие стратегического плана дает возможность четко сформулировать конечные цели деятельности, правильно распределить ресурсы, учесть сильные и слабые стороны фирмы, и т.п. Стратегический план фирмы:

-задает направления деятельности организации и позволяет лучше разработать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен;

-стимулирует координацию различных функциональных направлений;

- позволяет организации оценить свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозу окружающей среды;

- определяет альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять организация; создает основу для распределения ресурсов; демонстрирует важность оценки деятельности.

Процесс стратегического планирования состоит из следующих взаимосвязанных этапов:

- определение задач и целей фирмы;

- создание стратегических хозяйственных подразделений;

- установление целей маркетинга;

- ситуационный анализ;

- разработка и выдвижение стратегии маркетинга.

Этот процесс осуществляется совместно руководством фирмы (предприятия) и сотрудниками маркетинговых служб. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль.

Дата добавления: 2015-07-02