Ринкова класифікація товарів та послуг

П-300

П

Аналіз

Планування

Ключові фактори успіху

Очікування

заінтересованих

груп

Прогнози розвитку

зовнішнього

Аналіз

і внутрішнього

середовища

Ризики

Можливості

Слабкі сторони

Сильні сторони

тНИИЯИЮЩ!!!: ■ ■■■ ■ ''■ ""■ "■"■■"■ "•

Визначення (коригування) мети

Розробка довгострокових стратегічних

Оцінка ефективності стратегічних планів. Вибір оптимальної стратегії

Розробка короткотермінових планів

Розробка середньострокових планів

Рис. 2. Головні етапи планування маркетингової діяльності

Зрозуміло, що тактичне планування передбачає визначення оперативних дій (що, хто, коли і де повинен робити), а також реалізацію передбачених заходів. Завершує цикл управління маркетинговий контроль. Він здійснюється з допомогою фактичних даних щодо результатів діяльності, оцінювання міри її наближення до визначеної мети. У необхідних випадках приймається рішення здійснити черговий ситуаційний аналіз. За умов сталого фінансового стану фірми за рік здебільшого здійснюються один-два повні цикли управління маркетинговою діяльністю.

Одне з визначальних місць в управлінні маркетингом належить плануванню. Його головні цілі визначаються з урахуванням необхідності координації зусиль великої кількості підрозділів, діяльність котрих взаємозв'язана в часі та просторі. Завдання планування, як правило, підпорядковане завданням досягнення максимальної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку. Здебільшого план має такі розділи:

* опис довгострокових та короткотермінових цілей підприємства; «висновки з результатів прогнозування ринків;

* опис маркетингових стратегій для кожного ринку;

«опис порядку реалізації тактичних маркетингових операцій;

* опис процедур здійснення контролю за виконанням плану
маркетингу.

У ринковій економіці план маркетингу — це гнучка програма дій, тому він здебільшого має не один а кілька варіантів: мінімальний, оптимальний, максимальний. Така побудова плану відповідає можливому розвитку подій на ринку: несприятливому, нормальному, сприятливому. Отже, управління маркетингом має базуватися на вичерпному знанні ринків збуту та запитів споживачів. Це допомагає зменшити кількість елементів невизначеності, завжди пов'язаних із прийняттям господарських рішень.

У сучасній економічній науці існує кілька економічних концепцій, згідно з якими комерційні й некомерційні організації ведуть маркетингову діяльність. Найстаріша з них — це концепція вдосконалення виробництва. Вона базується на впевненості виробника, що споживач віддаватиме перевагу широко доступним і з «розумною» ціною товарам. Тому маркетингова діяльність має скеровуватись на поліпшення виробництва, форм і методів збуту. Слушність такої концепції очевидна, коли попит переважає товарне пропонування, або в разі великої собівартості продукції. Саме підвищення продуктивності праці дає можливість збільшити обсяги виробництва, зменшити собівартість товару, а отже зробити його доступнішим за ціною широкому колу споживачів.

Проте такий підхід віддає перевагу не стільки вивченню потреб споживачів, скільки вдосконаленню виробничих процесів. Він часто-густо штовхає фірму до найпростішого, але явно не найліпшого рішення: знизити ціну на товар за рахунок його спрощення, що може заходити в суперечність із сподіваннями й бажаннями споживачів. Друга концепція маркетингу пов'язується безпосередньо з товаром. Відповідно до цієї концепції господарське управління підприємством передбачає, що споживач завжди позитивно поставитися до товару, коли продукт є доброякісним і продається за «нормальною» ціною. За цією концепцією необхідні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і величини прибутку. Для цього, однак, потрібний збіг кількох сприятливих обставин:

—споживачі знають, що фірма виробляє товари високої якості, які реалізуються за конкурентоспроможними цінами;

—споживачі заінтересовані в придбанні саме цих товарів, хоч добре обізнані з наявними на ринку товарами-аналогами та замінниками;

—споживачі здійснюють свій вибір, порівнюючи якість і ціни

аналогічних товарів.

Третьою вважається концепція збуту, яка припускає, що споживачі купуватимуть запропоновані товари в достатньому обсязі лише за умов, коли фірма докладатиме достатніх зусиль для просування товарів і збільшення їх продажу. Успіх цієї концепції залежить від здатності підприємства розробити ефективні методи продажу та демонстрації своєї продукції, від уміння переконувати покупців у необхідності здійснювати повторні придбання товару. Досягається це цілеспрямованим пошуком покупців, умінням продемонструвати їм приховані корисні властивості товару з допомогою інтенсивної реклами, спрямованої на споживача. Цей підхід є небезпечним тим, що він робить пріоритетними для фірми дії з організації максимального продажу власної продукції. Водночас, як відомо, надмірна інтенсифікація комерційних зусиль, набридаючи покупцям, може мати зворотний ефект і призвести до втрати ринку.

У центрі класичної концепції маркетингу завжди перебувають потреби та запити споживачів, а також бажання фірми задовольнити їх. Ця концепція, на думку Ф. Котлера, базується на визначені потреб споживачів та реальній оцінці ними асортименту і якості продукції, визнає необхідність пристосування виробництва до задоволення вимог покупців ліпше, ніж це роблять конкуренти. Для цього працівники служби маркетингу підприємства мають дослідити поведінку покупців, виявити окремі цільові гру-

пи, з'ясувати технічні можливості, технологічну гнучкість та організаційну пристосованість виробництва для оперативного реагування на зміни стану ринку, бажань та потреб споживачів. Крім цього, маркетингову діяльність підприємства необхідно постійно контролювати й аналізувати для перевірки того, чи відповідають результати його господарювання потребам споживачів, чи забезпечують вони повторні закупки товарів, чи мають позитивну громадську оцінку. Зрозуміло, що концепція маркетингу, як і концепція збуту, мають на меті отримання максимального прибутку від виробничої діяльності. Однак, якщо перша досягає цієї мети внаслідок максимального задоволення потреб певних споживачів, то друга — лише за рахунок збільшення обсягів продажу (інтенсифікації комерційних зусиль). Детальніше розбіжності між концепцією збуту та концепцією маркетингу показано в табл. 1.

Таблиця 1

РОЗБІЖНОСТІ В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ ЗБУТОВОЇ І МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ

Параметри діяльності	Збутова концепція	Маркетингова концепція
Головний об'єкт уваги	Товари	Потреби споживачів
Асортимент продукції	Вузький	Широкий
Виробничий процес	Жорсткий. Визначається об'єктами виробництва	Гнучкий. Визначається попитом і місткістю ринку
Упаковка товару	Засіб збереження корисних властивостей	Засіб формування попиту, частина планування продукту
Виробництво нового товару	Провідна роль конструкторів і технологів	Активна участь маркетоло-гів, економістів, дизайнерів
Цінова політика	Орієнтація на витрати виробництва	Орієнтація на попит і конкурентів
Наукові дослідження	Модернізація продукції, що виробляється	Модифікування продукції, вихід на нові сегменти ринку
Конкурентоспроможність	Визначається цінами продажу	Визначається цінами споживання
Планування господарської діяльності	Переважно на короткі терміни	Переважно на довгострокову перспективу
Мета виробничої діяльності	Продати все, що виготовлено на підприємстві	Виготовляти тільки те, що обов'язково знайде покупця
Кінцева мета	Отримання прибутку внаслідок зменшення собівартості продукції і збільшення обсягів продажу	Отримання прибутку внаслідок задоволення потреб споживачів

Дальшого розвитку класична концепція маркетингу набула в її соціально-етичній інтерпретації, котра виходить із того, що задоволення особистих потреб та бажань покупців повинно супроводжуватися прагненням зберегти та поліпшити життєвий рівень усього суспільства. Для соціально-етичної концепції маркетингу характерним є розуміння того, що з погляду попиту можливі суттєві розбіжності між суспільними та особистими інтересами. Наприклад, бажання виробників максимально задовольнити потреби споживачів безалкогольних напоїв призвело до широкого використання «одноразових» поліетиленових пляшок, які нині стають одним із головних елементів забруднення довкілля. Те саме стосується і пральних порошків, які не розкладаючись у воді забруднюють природне водне середовище. Тому соціально-етична концепція маркетингу базується на тому, що головною метою фірми має бути задоволення розумних потреб покупців з урахуванням інтересів суспільства. Фірма постійно здійснює оновлення і пошук нових товарів, які повніше задовольняють попит і бажання споживачів. Будь-який виробник, як правило, відмовляється від виготовлення і реалізації продукції, що не відповідає інтересам покупців. Відповідно і споживачі власними грошима підтримують ті підприємства, які дбають про якнайповніше задоволення їхніх потреб. З цього випливає незаперечний висновок: концепція соціально-етичного маркетингу, відрізняється від класичної тим, що її мета — забезпечення тривалого добробуту не тільки окремого споживача, а й усього суспільства. Отже, маркетингові рішення мають ураховувати триєдині потреби та інтереси — споживача, фірми, суспільства. Повертаючись до прикладу з упаковкою безалкогольних напоїв, можемо зробити висновок, що фірмі-продуценту потрібні будуть такі пляшки, які б забезпечували зручність користування і транспортування, художньо-естетичну виразність, тривале зберігання продукту, а водночас не справляли б негативного впливу на навколишнє середовище в процесі виробництва й використання.

Соціально-етична концепція маркетингу нині набирає все більшого розвитку. Сучасний масовий рух за охорону і поліпшення стану довкілля спричиняє нагальну потребу в реалізації ідей соціально-відповідального маркетингу, для якого нехтування соціальними та етичними проблемами є не тільки не бажаним, а й абсолютно неможливим. Досягти цього за умов глобалізації економіки можна тільки дотримуючись жорсткого балансу інтересів виробників і споживачів із глобальними інтересами суспільства та світової цивілізації.

За час розвитку й становлення маркетингу виокремились такі сфери його застосування:

—споживчий маркетинг, або маркетинг товарів масового попиту;

—промисловий маркетинг, або маркетинг товарів виробничого призначення;

—маркетинг послуг;

—міжнародний маркетинг;

—некомерційний маркетинг, або метамаркетинг (наприклад в управлінні політичними партіями, професійними асоціаціями тощо);

—мікромаркетинг — маркетингова діяльність фірм та інших комерційних організацій;

— макромаркетинг — діяльність держави в ринковій сфері;

—соціальний маркетинг — сукупність методів здійснення соціальних програм державою й громадськими організаціями, а також соціальні аспекти ринкової діяльності господарських об'єднань;

—егомаркетинг — діяльність особистості на ринку (наприклад під час працевлаштування).

Рис. 3. Структура маркетингового комплексу

Головною особливістю сучасного маркетингу є цільова спрямованість та комплексність, яка реалізується за допомогою ком-бінованованого використання його основних інструментів: товару, ціни, розподілу та товаропросування (комунікацій) — марке-тинг-мікс (рис. 3).

Усі елементи, що створюють маркетинг-мікс, взаємозв'язані. Так, функціональні можливості та якість продукту визначають його ціну, а на обсяги реалізації товару впливають засоби його просування і доставки. Зрозуміло, що кожен із елементів маркетинг-мікс має свої складові. Наприклад, комплекс «Товар» має такі характеристики — якість, асортимент, марка, сервіс. Комплекс «Ціна» складається з цін, кредитів, знижок, сконто. Комплекс «Розподіл» — це канали збуту та логістика (транспорт, склади, терміни постачання). Комплекс «Комунікації» як головні елементи системи має рекламу, стимулювання продажу, зв'язок із громадськістю, персональний продаж. Отже, маркетинг-мікс (чи взагалі комплекс маркетингу) — це сукупність засобів впливу на споживачів з метою домогтися від них бажаної зворотної реакції (рис. 4).

Рис. 4. Складові комплексу маркетингу

Слід зазначити, що дехто з фахівців розширює комплекс маркетингу до шістьох і більше елементів. До традиційних складових пропонують додати ще й персонал (реоріе), спосіб дії (роїісі), а також проектування в часі й просторі результатів маркетингових досліджень (ргоіесііоп).

Проте, що б там не казали, з-поміж усіх складових комплексу маркетингу головним є сам товар. Про це свідчить не тільки сутність маркетингу, а й історичний досвід розвитку цієї науки. Так, іще 1903 року в Пенсільванському університеті США вивчали дисципліну «Маркетинг товарів», де розглядалися цілком сучасні питання: для яких цільових груп споживачів треба постачати товар на ринок та якої якості він має бути.

Залежно від ринкової ситуації, тобто співвідношення між бажаним і реальним рівнем попиту на конкретний товар вибирають той чи той вид маркетингової діяльності та створюють відповідну маркетингову програму. Сучасні науковці розрізняють кілька видів маркетингу. Демаркетинг застосовується тоді, коли попит

на товар або послугу перевищує рівень виробничих можливостей і наявні товарні ресурси. Проблему зменшення надмірного попиту розв'язують із допомогою демаркетингової стратегії, підвищуючи ціни на товари та послуги, припиняючи стимулювання продажу продукції, впливаючи на споживачів з метою пересування попиту на інші товари. Конверсійний маркетинг здійснюється за наявності так званого негативного попиту, коли всі (чи більшість) найважливіші сегменти ринку відвертаються від даного товару (послуги). Метою управління маркетингом у цьому разі є розробка такого плану, який сприятиме зародженню й розвитку попиту на цей товар. Підтрим\ вальний маркетинг найбільш бажаний тоді, коли рівень і структура попиту на товари повністю відповідають пропонуванню. За цих умов необхідне розв'язання тактичних завдань, щодо проведення ефективної політики цін, підтримки необхідного обсягу продажу, стимулювання збутової діяльності, здійснення контролю за витратами. Протидіючий маркетинг застосовується за наявності ірраціонального попиту на товар. Так називають попит, повне задоволення якого є небажаним через негативні властивості самого товару (міцні алкогольні напої, тютюнові вироби). Завдання ліквідації або зниження рівня ірраціонального попиту відрізняються від завдань звичайного демаркетингу, оскільки останній, на відміну від першого, працює з нормальним, доброякісним товаром. Розви-вальний маркетинг пов'язаний з формуванням попиту на товари. Його головна мета — це перетворення потенційного попиту на реальний. Для розв'язання цього завдання необхідно провести значну аналітичну роботу з визначення потенційного попиту і скоординувати всі маркетингові зусилля для розвитку ринку в бажаному напрямку. Ремаркетинг застосовується для будь-яких товарів і будь-коли, якщо тільки стали помітні ознаки зниження попиту. Головним завданням ремаркетингу є пожвавлення попиту з допомогою створення нового життєвого циклу товару, пошуку нових ринків і т. п. Синхромаркетинг є ефективним тоді, коли фірма задоволена рівнем попиту на свою продукцію в цілому, але її не влаштовує попит на певний конкретний товар у певному місці і в певний час. Цей вид маркетингу застосовується здебільшого для підвищення попиту, який має сезонні або структурні коливання. Зміна структури попиту досягається ефективною рекламно-пропагандистською діяльністю, трансформацією спонукальних мотивів до придбання товару тощо. Стабілізаційний маркетинг спрямовується на товар та послуги, на які немає попиту внаслідок байдужості або незацікавленості споживачів. По-

питу може бракувати, коли відомі товари сприймаються як такі, що втратили свою цінність взагалі або принаймні на даному конкретному ринку. Таке ж «відторгнення» можна спостерігати і щодо цілком нових товарів, коли ринок не підготовлено до їх сприйняття. Стимуляційний маркетинг сприяє поширенню інформації щодо нового товару та його споживчих цінностей, його властивості задовольняти певні потреби покупців. Це сприяє закріпленню товару на ринку, розширенню контингенту його споживачів.

Система цілеспрямованого маркетингу може бути орієнтована на продукт, на споживача або мати інтегрований характер.

Слід зазначити, що попри всю різноманітність теоретичних підходів та узагальнень у сучасній економічній літературі переважає розуміння маркетингу як управління виробничо-комерційною діяльністю підприємства з орієнтацією на ринок. Зрозуміло, що в цьому разі з виробничою діяльністю пов'язують не тільки виробництво, а й створення нових товарів (послуг). Як свідчить світовий досвід, саме такий підхід здатний налагодити взаємодію підприємств перехідної економіки з ринком. З позицій теорії управління ця модель є системою зі зворотним зв'язком, що відстежує споживчий попит. Вона складається з чотирьох основних взаємозв'язаних блоків:

Рис. 5. Маркетингова система управління 20

1) комплексне дослідження ринку;

2) стратегічне планування;

3) науково-дослідні, і дослідно-конструкторські роботи (НДДКР) і виробництво;

4) збут (рис. 5).

Інформація про стан ринку накопичується, обробляється та аналізується в першому блоці. Результати цього аналізу, а також дані про виробничу та збутову діяльність (відповідно блоки третій і четвертий) надходять у другий блок. Саме там після комплексного вивчення ринку (споживчого попиту, конкурентів, покупців, товару тощо) і перспектив його розвитку, аналізу можливостей для активної діяльності визначаються цілі фірми та ресурси, які необхідні для їх досягнення. Після цього вибирається найпридатніша стратегія, розробляються узагальнені плани НДДКР, виробництва і збуту. Так само в другому блоці приймаються рішення щодо цільових ринків фірми, визначаються ринки для наступного дослідження. Отже, другий блок — це стратегічний рівень прийняття рішень. Узагальнені плани НДДКР і виробництва надходять до третього, а збуту — до четвертого блоків. У цих блоках плани розглядаються спочатку на управлінському рівні, де деталізуються щодо забезпечення ресурсами, а потім — на оперативному, де їх уточнюють до рівня окремих завдань і безпосередньо виконують. Як бачимо, маркетингова діяльність потребує взаємодії трьох рівнів прийняття рішень: стратегічного, управлінського та оперативного. Ефективність функціонування і взаємодії цих видів діяльності багато в чому залежить від якості їхнього інформаційного забезпечення. Зрозуміло, що останнє передбачає широке застосування сучасної обчислювальної техніки. За умов переходу економіки України до ринкових відносин і практичного впровадження маркетингу в діяльність промислових підприємств така модель:

♦ по-перше, демонструє необхідність урахування для оцінки ефективності діяльності виробника міри його зв'язку з ринком;

♦ по-друге, свідчить про важливість стратегічного планування в маркетингу;

♦ по-третє, заперечує помилкову думку, що в перехідний період можуть бути застосовані лише окремі елементи маркетингу.

Отже, сучасний маркетинг — це замкнута система управління. Виокремлювання певних її елементів, тобто розмикання системи, одразу порушує стабільність її роботи. Цим і пояснюється переважання комплексного і функціонального підходів до вивчення основних складових товарної маркетингової політики підприємств.

Важливою складовою комплексу ефективних засобів впливу на споживачів є товар. Політична економія розглядає товар як продукт праці, що виготовлений на продаж. Таке визначення є цілком справедливим для характеристики ролі товару в процесі його обміну на гроші. Але в маркетингу з категорією товару пов'язують не стільки сам процес обміну, скільки здатність товару задовольняти потреби й вимоги безпосереднього споживача. За цього погляду, на думку американського вченого В. Стентона, товар — це комплекс відчутних та невідчутних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна і навіть престиж виробника та роздрібного торгівця. За відомим американським економістом Ф. Котлером «товар — це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку для привертання уваги, придбання, використання або споживання». Згідно з цим визначенням товаром можуть бути фізичні об'єкти і послуги, місця, організації та ідеї, навіть певні відомі особи, причому завжди категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризуються товари через ціну, якість, конкурентоспроможність тощо. Ці характеристики можуть відображатися з допомогою слів, чисел, графіків та іншими способами. Конкретний споживач у понятті «товар» бачить не абстрактний науковий термін, а певну відокремлену цілісність — товарну одиницю зі специфічними показниками якості, ґатунку, ціни, з оригінальним оформленням, марочною назвою та упаковкою. Як носій функціонально-корисних властивостей, що задовольняють потреби споживачів, товар має три рівні і може бути розглянутий з узагальнених, розширених і конкретних позицій (рис. 6).

З цих загальновідомих постулатів випливає ідея створення товару безпосередньо для споживача. Ця ідея в маркетинговій діяльності трансформується у створення товару ринкової новизни. Товар, що безпосередньо реалізується споживачам, розглядається з погляду того, чи забезпечує він досягнення головної мети маркетингової діяльності підприємства, чи має він чітко окреслені ознаки (рівень якості, сукупність наперед заданих властивостей, специфічна назва та особлива упаковка). Характеристики товару визначають із допомогою об'єктивних та суб'єктивних методів. До об'єктивних належать вимірювальні, реєстраційні та розра-

Рис. 6. Три рівні товару

хункові. Вони базуються на використанні вимірювальних приладів, виконанні математичних розрахунків і т. п. Суб'єктивними є органолептичні, соціологічні та експертні методи оцінки. Вони ґрунтуються на аналізі сприйняття товару органами чуття людини, його суспільній оцінці, а також на оцінках груп спеціалістів-експертів. Останнім часом усе більшої ваги для покупця набирають не тільки певні технічні характеристики реального товару, а і можливість післяпродажного обслуговування товару та його імідж. Так, рішення покупця придбати, наприклад, автомобіль значною мірою залежить від можливостей його гарантійного ремонту та заміни, від «престижності» моделі та інших аналогічних чинників, що формують так зване підкріплення товару. Отже, конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.

Послуги — це також споживчі вартості, які, однак, найчастіше не втілено у конкретних фізичних речах чи формах. Як послуги найчастіше розглядають діяльність транспорту, установ зв'язку, торгівлі, а також матеріально-технічне постачання, ремонтні роботи, технічне обслуговування, різні побутові роботи.

Залежно від призначення та характеру використання всі товари й послуги класифікують за кількома ознаками. У застосуванні до ймовірних покупців товарну класифікацію можна обмежити

лише двома великими групами: споживчі товари і послуги; товари та послуги виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього споживача (фізичної особи, сім'ї, господарства). Головною класифікаційною ознакою таких товарів є характер їх використання, а не функціональне призначення. Наприклад, телевізор, що його хтось придбав для власного вжитку — це споживчий товар. Однак, якщо такий телевізор придбав університет для використання в навчальному процесі — він розглядатиметься вже як товар іншого призначення. З погляду строків використання, споживчі товари поділяють на товари тривалого та короткотермінового використання. З погляду поведінки споживачів і звичок покупців, розрізняють товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого та пасивного попиту. До товарів повсякденного попиту відносять споживчі цінності, що їх купують найчастіше, причому споживач виходить тільки зі своїх потреб та надбаного досвіду, не обмірковуючи заздалегідь доцільності придбання товару. Такі споживчі цінності підрозділяють на товари: постійного попиту, які купують регулярно; імпульсивної купівлі, придбання яких здійснюється незаплановано (жувальна гумка, сувенір); невідкладних потреб, спричинених життєвою ситуацією (електрообігрівач за сильних морозів). Споживчі цінності, купівля яких базується на попередньому оцінюванні наявного асортименту, формуванні загального уявлення про бажаний товар і наступного його пошуку для придбання, називають товарами попереднього вибору. Розрізняють подібні (холодильники, кавомолки) і неподібні (квартири, меблі, будинки) товари. У цьому разі в основу рішень споживача покладаються порівнювання якості, зовнішнього оформлення, ціни, репутації фірм-продуцентів. Товари з унікальними властивостями, придбання яких потребує додаткових зусиль і витрат з боку покупця, називають товарами особливого попиту. До таких товарів, наприклад, можна віднести цілком нові чи особливо модні та престижні товари, а також ті, які розраховані на вузьке коло покупців. За такі товари покупець готовий сплачувати додатково (автомобіль «Мерседес», годинник «Ролекс»). Товарами пасивного попиту вважають такі, до яких покупці з різних причин не виявляють інтересу (через непродумані ціни, недостатню інформованість, брак реклами, невідповідність якісних параметрів і споживчих властивостей вимогам покупців і т. п.). В Україні, наприклад, нині такими є послуги зі страхування особистого майна. Маркетингову класифікацію товарів широкого вжитку наведено в табл. 2.

Таблиця 2

Дата добавления: 2015-07-02