Ментальные особенности

Ментальные характеристики целевой аудитории и их учет в рекламных и, в целом, маркетинговых коммуникациях

Социально-демографические характеристики целевой аудитории и их учет в рекламных и, в целом, маркетинговых коммуникациях

Составить хороший медиаплан не понимая основ - нельзя, поэтому опять начинаем с главного. Прежде всего, что понимается под соц-демом в медиапланировании. Есть стандартные характеристики – пол, возраст, доход и социальное положение. Эти параметры измеряются всегда и являются самыми используемыми в медипланировании. Так же бывают другие характеристики.

Как они измеряются. Ну с полом все понятно. Возраст – тоже очень простой показатель. Измеряется всегда точным числом (например, 32 года), но при медиапланировании есть возможность выбора только определенных промежутков (например, от 25 до 35 лет), это делается для увеличения валидности данных.

Сложнее обстоит дело с доходом и социальным положением. Дело в том, что во-первых существует несколько критериев оценки дохода. Самые распространенные – по доле трат от общего дохода на жилье и продукты питания и по субъективной оценке респондента. Использую эти данные в медиапланировании стоит понимать не просто какой способ оценки использовался, но и как конкретно звучал вопрос. Вторая проблема – люди очень неохотно рассказывают о своих доходах. Тут уже задача исследователя свести к минимуму вероятность лжи и повысить процент отвечающих («разговорить» респондента). При составлении медиаплана это так же нужно учитывать, особенно при планировании на богатую целевую аудиторию.

При разработке маркетинговой стратегии многое зависит от ментальных особенностей жителей конкретной территории - каждый отечественный областной центр напоминает отдельное государство со своим укладом.

Например, жители северных территорий и южных областей совершенно по-разному воспринимают рекламу, с разной скоростью ее перерабатывают и принимают. Могу сказать, что "север" медленнее воспринимает рекламный продукт. Поэтому, для продвижения компании "Мегафон" на территории ХМАО-ЯНАО мы готовили индивидуальные макеты модульной рекламы, отличавшиеся большим информационным наполнением. На юге, в Ростове или Волгограде, легче где-то пошутить, поиграть с аудиторией, и реклама сработает, на севере вряд ли можно ожидать подобного результата. Другой пример: в Екатеринбурге у телеканала "Домашний" неприлично низкие рейтинги, ну не смотрят его даже домохозяйки, а в некоторых городах мы практически не планируем СТС.

Дата добавления: 2015-07-02