Функциональные роли рекламного текста

Структура рекламного текста

Задание.Найдите на рекламном постере элементы рекламного текста.

Элементы рекламного текста выполняют особые функциональные роли, Они разыгрываются в жесткой последовательности, которую нельзя механически перестроить, не нарушив замысла целого. Их можно назвать измерениями рекламного текста.
Широко известны две такие модели:

АТR (Аwareness – Trial – Reinforcement. Осведомленность – Проба - Подкрепление);
AIDA - (Attention – Interest – Desire – Action. Внимание – Интерес – Желание – Покупка).

Как Вы можете видеть, первая модель основана на убеждающей силе практического опыта использования товара и побуждающем эффекте общения с продавцом, вторая – только на побуждающей силе рекламного текста. Рассмотрим ее подробнее.

Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4–5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.
Interest – сообщение о свойствах товара, неизвестных пациенту (2–3 предложения).

Проблема рекламы – это не проблема стиля. Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает. А. Кромптон. Мастерская рекламного текста

Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого - вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.
Кульминация рекламного дискурса строится на двух психологических предпосылках:

а) на чувстве безопасности;
б) на стремлении к новому (ожидании неожиданного).

Совмещение двух психологических предпосылок делает решение проблемы desire вполне успешным. В качестве примера удачной кульминации можно привести рекламу журнала 1923 г.

Action – финал рекламного текста, сосредоточивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия.

Задание.Плакат рекламирует автопокрышки. В левой его части – маленький камешек, лежащий на шоссе, в правой – могильный камень. Создайте текст к плакату, состоящий из одной-единственной фразы. Попытайтесь удовлетворить две вышеуказанные потребности читателя рекламы.

Элементы и функциональные роли рекламного текста взаимосвязаны:

Задание.В знакомом Вам уже рекламном постере отыщите взаимосвязь между элементами рекламного текста и их функциональными ролями.

Нередко реклама может скрыть свою структуру, мимикрируя под иной жанр, однако, свои функциональные роли она неукоснительно выполняет. Убедитесь в этом сами, выполнив следующее задание.

Задание.Перед Вами два образца рекламы, рассылаемой по электронной почте. В чем их различие? Как можно доказать, что второй текст – тоже реклама? Текст 1

КОМПЬЮТЕРНАЯ ПОМОЩЬ

Понедельник день тяжелый! Пришел с утра на работу, включил компьютер... А там! Одна половина файлов нее открывается, а другая половина исчезла. Смотрю на коллегу, а у него то же самое происходит. Вирусы в интернете подхватили, наверное. Что делать? Работа стоит: ни договор посмотреть, ни счет распечатать. Мы бегом к шефу жаловаться. У шефа то же самое. Скандал! Один охранник не растерялся, говорит: Не вопрос! Позвонил в КОМПЬЮТЕРНУЮ ПОМОЩЬ. Мастер приехал, все вирусы вылечил и даже пропавшие файлы вернул. А охраннику шеф за находчивость премию выписал. Повезло!

ЛЕЧЕНИЕ И УДАЛЕНИЕ ЛЮБЫХ ВИРУСОВ! ВОССТАНОВЛЕНИЕ ДАННЫХ! НАСТРОЙКА ЛЮБЫХ ПРОГРАММ! Ежедневно с 9.00 до 22.00 105 88 31 ВЫЕЗД МАСТЕРА БЕСПЛАТНО

ЕДИНАЯ ДИСПЕТЧЕРСКАЯ СЛУЖБА Приносим свои извинения за доставленное неудобство. Данное письмо разослано в соответствии с ч. 4 ст. 29 Конституции РФ и ч. 1 ст. 27 Федерального закона от 16 февраля 1995 года. 15-ФЗ Ваш адрес взят из открытого источника.

Текст 2

«Лично! Виктор Степанович! Приношу Вам свои извинения, но сегодня наша встреча не состоится. Я звонил в секретариат, всех предупредил. Если получится, пересечемся в мэрии после 16-00. Потом я в комитет по строительству. Вечером пришлите кого-нибудь за деньгами. Кстати у меня опять проблемы с инспекцией, выписали штраф за мусор на площадке, и все такое, да еще предупредили, чтобы рабочие не шатались в обед, рядом трасса, а они бегают, потом сказали, что вроде есть какое-то постановление, что мы должны кормить персонал. В мэрии ребята дали одну свою компанию – СитиФуд, они мне и персонал кормят на площадке, и офис, я, кстати, в офисе выгнал этого повара Лучано, достал он всех своими наворотами, Маша из планового сначала капризничала, как обычно, но теперь и она довольна. У тебя, вроде, тоже проблемы были, если что позвони им 261-1349, скажи от Евсюкова. Попроси прайс. Все пока. Владимир

Итак, мы убедились, что рекламный текст имеет свою технологию построения и правила функционирования. Реклама может выбиваться из своего классического жанра, но только в интересах поиска новых форм воздействия на аудиторию. Это можно сравнить с изменением формы убеждения на побуждение или изменение способа означения: индексальность знака сменяется уловностью. Однако реклама никогда не отказывается от своих целей.

ПРАГМАТИКА РЕКЛАМЫ

Третьим измерением рекламы, наряду с синтактикой и семантикой, является прагматика. В отличие от технологической функции синтактики, прагматика содержит в себе идеологию знака, устанавливает отношение к нему интерпретатора (читателя). Прагматика в конечном счете призвана ответить на вопрос, почему и как пациент, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей.
Для ответа на этот вопрос полезно обратиться к книге известного семиотика и филолога Ю.М. Лотмана «Культура и взрыв» (Москва, 1992). В ней автор рассматривает три типа поведения, условно определяя их как поведение дурака, умного и сумасшедшего. Вот что пишет Ю.М. Лотман.

Бинарное противопоставление дурака и сумасшедшего может рассматриваться как обобщение: дурак - умный и умный - сумасшедший. Вместе они образуют тернарную структуру: дурак - умный - сумасшедший. Дурак и сумасшедший в таком построении не синонимы, а антонимы, предельные полюса. Дурак лишен гибкой реакции на окружающую его ситуацию. Его поведение полностью предсказуемо. Единственно доступная ему форма активности – это нарушение правильных отношений между ситуацией и действием. Действия его стереотипны, но он применяет их не к месту – плачет на свадьбе, танцует на похоронах. Ничего нового он придумать не может. Поэтому поступки его нелепы, но полностью предсказуемы. «Дураку» противостоит «умный», его поведение определяется как нормальное. Он думает то, что надлежит думать по обычаю, правилам ума или практическому опыту. Таким образом, его поведение тоже предсказуемо, оно описывается как норма и соответствует формулировкам законов и правилам обычаев. Третий элемент системы – безумное поведение, поведение сумасшедшего. Оно отличается тем, что носитель его получает дополнительную свободу в нарушении запретов, он может совершать поступки, запрещенные для «нормального» человека. Это придает его действиям непредсказуемость. Последнее качество, разрушительное как постоянно действующая система поведения, неожиданно оказывается весьма эффективным в моменты остроконфликтных ситуаций. Ю.М. Лотман. Культура и взрыв

Основными свойствами трех поведенческих стратегий являются соответственно счастье, скука и свобода.

Дата добавления: 2015-06-27