Основные ошибки телерекламы

Риторика радиорекламы
В своем развитии радиореклама прошла несколько этапов. Первоначально, в дотелевизионную эпоху, она просто информировала о свойствах товара, мало чем отличаясь от обычных объявлений, сообщающих о погоде или о расписании движения поездов. Так, регулярные радиопередачи в США начались осенью 1920 г. Первое коммерческое объявление было выпущено 22 августа 1922 года. Оно рекламировало квартиры в новом доме в Нью-Йорке и стоило 50 долларов. Сегодня совокупный доход от радиорекламы в США приближается к 10 млн. долларов в год, причем стабильно возрастает на 5 – 7% ежегодно.
Но прежде чем достичь стабильности, радиореклама пережила острый кризис, связанный с бурным развитием рекламы на ТВ. Ей пришлось много лет существовать на положении золушки, прежде чем она обрела устойчивую нишу. Сейчас мы знаем, что «посттелевизионное радио» адресуется слушателю, занятому в это время другими видами деятельности. По мнению специалистов, радио сегодня – это фон, на котором протекает работа или отдых человека. Вот почему главным направлением в риторике радиорекламы становится изощренность, изысканная изобретательность, о которой даже не мечтали рекламисты в «золотой век» радио.

Основным «строительным» материалом рекламного радиосообщения становится звучащее слово, причем задача произношения – создать «зримый образ» товара, не прибегая к изображению или цвету. Подобный минимализм материала и максимализм его формы диктуют несколько важных риторических правил.
Одним из правил радиорекламы является относительная устойчивость и замкнутость жанровой системы радиосообщений.
В интересной книге «Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание» В.Л. Полукаров и Н.А. Голядкин выделяют четыре основных жанра радиорекламы.

1. Прямая реклама – диктор читает текст (чаще два диктора), иногда вместо дикторов выступают профессиональные чтецы; широко используется благодаря дешевизне.
2. Диалог – беседа людей на тему товара, «подводные айсберги» этого жанра – заученный, фальшивый тон экспертов; для преодоления барьеров широко используются типажи: две домохозяйки, супруги, родители, причем кто-то из персонажей глуповат или неопытен, а другой дает ему разъяснения.
3. Драматизация – это «сценка из жизни», в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней заняты профессиональные актеры, музыка, шоу-эффекты. Она требует репетиций и весьма дорога.
4. Музыкальная реклама – реализует известный принцип: если нечего сказать – пойте. Рекламные песенки (джинглз) напевают многие. Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы самые существенные, ключевые слова сообщения звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и порадует ухо. Важно, чтобы сценарист умел правильно рассчитать, как долго просуществует тот или иной джинглз: ведь полюбившаяся мелодия может годами служить торговой маркой в радиоэфире.

Наряду с устойчивыми жанровыми формами, радиореклама использует устойчивые фабульные и персонажные схемы, легко опознаваемые слушателями. В книге Ф. Бертона «Как писать рекламу» приводятся тринадцать фабульно-персонажных схем, рекомендуемых для радиоспотов.

1. Один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, при этом он не входит в роль продавца, сохраняя естественность.
2. Он же нейтральным голосом читает собеседнику рекламу товара.
3. Персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопроводчиком и т.п., а последний популярно излагает, как работает тот или иной агрегат, насколько он прочен и как его можно заменить.
4. Персонаж читает инструкцию сам, а слушатель вместе с ним запоминает ее.
5. Персонаж звонит кому-либо, кто разбирается в товаре, и получает четкий, грамотный ответ.
6. О товаре и его достоинствах разговаривают два продавца.
7. Заведующий отделом магазина проводит инструкцию для нового продавца (в этом случае уместен юмор).
8. Сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о товаре у собственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирующий внимание на том, что он мог проглядеть.
9. Старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре, готовя домашнее задание.
10. Тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре и отвечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора).
11. О товаре беседуют два робота: сообщение выдается автоматическим голосом.
12. На вопросы персонажа отвечает робот.
13. О достоинствах продуктов для животных рассказывают сами животные.

Третьим важным риторическим свойством рекламного сообщения является теснота словесного ряда, благодаря которой удельный вес каждого отдельного слова оказывается самым высоким по сравнению с другими видами рекламного дискурса. Американские радиостанции, например, придерживаются следующих стандартов рекламного сообщения:

С учетом того, что русское слово примерно на 50% длиннее английского, а темп русской речи на 30 – 35% медленнее, легко произвести соответствующую коррекцию.
Кроме высокой степени тесноты словесного ряда, важной чертой радиорекламы является логическое выделение первого предложения, для чего создатели рекламных радиосюжетов используют самые изощренные приемы, одним из которых выступает имитация подслушанного разговора.

Риторика рекламы по почте (direct-mail)
На первый взгляд, реклама по почте противоречит самому принципу рекламы – без разрешения встраиваться в сознание субъекта, не считаясь со свободой его выбора. Однако действительная жизнь рекламы оказывается сложнее схемы. Наряду со стремлением включить рекламное сообщение в систему массовых коммуникаций, сделав его потенциальными адресатами миллионы читателей, слушателей и зрителей, существует и другая тенденция, связанная с персонализацией рекламного дискурса.
Как показали исследования, большинство жителей США предпочитают делать покупки товаров недлительного использования в одном и том же месте. Причины, по которым американец перестает делать покупки в традиционной для него торговой точке, следующие:

4% – смерть или переезд в другой город;
5% – возникшие дружественные или родственные связи с людьми из других компаний;
9% – действие законов конкуренции;
15% – неудовлетворенность качеством товара;
68% – отсутствие контакта с продавцом и его безразличие к покупателю.

Покупка товара есть коммуникативный акт и, как всякий коммуникативный акт, требует персонализации.
Персонализация – основной, но не единственный психологический мотив для активного отношения получателя к почтовой рекламе. Другим психологическим фактором является наличие большего числа людей, пребывающих в перманентном состоянии коммуникативного голода.

Для многих получение посланий по почте является одним из самых ярких событий дня. К. Брэкстон, рекламист Именно этим двум группам, жаждущим коммуникации, персонализации или того и другого вместе, адресован рассматриваемый вид рекламы. Высокая избирательность, гибкость подходов, контролируемая результативность – вот несомненные достоинства рекламы, обращенной к относительно небольшой группе пациентов. Современные специалисты по рекламе выработали определенные принципы, на которых базируется эта разновидность дискурса.

Пять принципов рекламы по почте (по Д. Хаунтману)

1. Начинайте текст с разговора о человеке. Избегайте хвастливых заявлений. По возможности подчеркивайте положительный образ потенциального покупателя.
2. Исследуйте рынок. Проводите интервью с покупателями, задавайте вопросы, внимательно слушайте ответы, коллекционируйте мнения.
3. Пользуйтесь полной информацией для повышения доверия публики к рекламе. Оперируйте точными фактами и цифрами. Цитируйте мнения заинтересованных сторон. Огромная часть рекламных текстов анемична и неэффективна, потому что в них не приводится точная информация, а сам текст поверхностен. Только конкретные заявления и подробности способствуют эмоциональному усилению Вашего текста.
4. Не пытайтесь изменить поведение потребителя: на это уйдет много времени и сил, а результат будет нулевым. Разумнее делать акцент на существующих мотивациях. Кроме тех случаев, когда Ваш рекламный бюджет не имеет ограничений, старайтесь избегать рекламы товаров и услуг, при пользовании которыми требуется высокий уровень образования или нетрадиционное мышление.
5. Будьте «творческими плагиаторами». Можно многому научиться, наблюдая за работой других. Но не пытайтесь имитировать. Когда вы видите прекрасную идею, постарайтесь определить принципы, на которых она базируется, а затем применяйте эти принципы в Вашей работе.

Различия между риторикой рекламного дискурса по почте и остальными видами рекламного сообщения примерно такие же, как между коллективным мифом и мифом персональным, который является объектом не этнологии, но психоанализа.

Риторика рекламы по почте – это риторика обращенного к потребителю диалога. Она вполне может быть монологичной по форме, но оказывается диалогичной по своему духу, поскольку вовлекает пациента в диалог сократического типа, провоцируя не только вопросы с его стороны, но и предполагая некоторый спектр ответов на них.
Индивидуальная коммуникация рекламодателя с пациентом, к которой в идеале стремится эта разновидность рекламного дискурса, воссоздает риторику доверительного общения на грани откровенности. Подвести пациента к границе личностного общения, но не перейти ее – задача любого рекламного объявления, отправленного по почте.
Персонификация образа товара требует предельной персонификации стиля в данном виде рекламы. Именно поэтому здесь можно наблюдать наибольшую открытость новым веяниям в области языка и его новообразований.

Риторика щитовой рекламы
В своих многочисленных книгах Д. Огилви непременно рассказывает один из ярких эпизодов своей деятельности. Когда он получил задание на рекламу автомобиля «Роллс – Ройс», он потратил три недели на изучение этой модели, после чего родилась идея, воплотившаяся в рекламном утверждении:

Здесь как нельзя лучше уловлена главная черта риторики щитовой рекламы. Риторика щитовой рекламы – это риторика слогана, а еще точнее, результат знакового напряжения между изображением и слоганом.
Еще в 1947 г. известный психолог и специалист по рекламе Гарольд Рудольф выдвинул тезис, согласно которому фотографии с элементами «рассказа» больше других привлекают внимание. В сущности, что такое рекламный щит? Это изобразительный рассказ, в котором слоган выполняет роль резюме, подчиняя себе иконические возможности фотографии или картины.

Когда все увещевания против управления автомобилем в нетрезвом состоянии не увенчались успехом, на автомагистралях Америки появился плакат мужчины с изуродованным лицом. Надпись под портретом гласила: «Not everyone who drives drunk dies» – «НЕ ВСЯКИЙ, КТО ВЕДЕТ МАШИНУ ПЬЯНЫМ, ПОГИБАЕТ». Эффект был потрясающим: для многих американцев, склонных к риску, возможность погибнуть была не столь страшной по сравнению с возможностью остаться калекой.