Копирайтинг как средство увеличения продаж

ТРУД, № 177 за 22.09.2008 ГЛАВНАЯ ТЕМА. ЮБИЛЕЙ

130 ЛЕТ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ В 1878 ГОДУ В РОССИИ БЫЛО СОЗДАНО ПЕРВОЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО В этом году российской рекламе стукнуло 130 лет. Она прошла путь от лоточника, зазывающего купить свежие баранки и костяные пуговицы, до баннеров в интернете и роликов, которые по праву можно считать произведениями искусства. В России до правления Петра I реклама была устной и лубочной - то есть в картинках. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: от латинского reclamare - выкрикивать. По указу Петра I для рекламы начали использовать "летучие" листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Реклама печаталась и в первой русской газете "Ведомости". Существует несколько версий происхождения фразы "реклама - двигатель торговли". Согласно одной из них, автор нетленки - предприниматель Людвиг Метцель. Именно он в 1878 году основал первое в России рекламное бюро. Оно занималось тем, что принимало объявления и размещало их в прессе, являясь, по сути, аналогом современных рекламных агентств. Лозунгом новой конторы стало: "Объявление есть двигатель торговли".

В XIX веке господствовали два вида рекламы: печатная - календари, листки, прейскуранты и внешняя - вывески магазинов, трактиров, складов. Приехав в середине XIX века в Петербург, французский писатель Теофиль Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта. Сравнивая их с пилястрами, создающими вертикальный ритм, он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманишвили, которого называют грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески настоящими произведениями искусства.
В 1880 году в Москве появилась первая световая реклама - электрические лампочки разукрасили вывеску "Пассаж" на Кузнецком мосту.
Параллельно развивается жанр плаката, над упаковками и этикетками работают художники. Причем Россия тогда была, что называется, впереди планеты всей. Не случайно Всемирная выставка торгового плаката проходит в 1897 году именно в Петербурге.
Новая веха в истории рекламы - рекламные акции. Чтобы привлечь покупателей, им предлагают потрогать, попробовать или даже попользоваться товаром. Так, парфюмер Брокар как-то устроил фонтан из своего цветочного одеколона, а виноторговец Смирнов соорудил из трех тысяч бутылок арку цветов российского флага.

РЕВОЛЮЦИЯ В РЕКЛАМЕ
Черным для отечественных рекламистов стал 1917 год, когда в числе первых распоряжений новой власти был издан декрет "О введении государственной монополии на объявления". Исключительным правом печатать рекламу стало обладать советское правительство и местные Советы рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Реклама со слов Ленина объявлена "публичной девкой империализма".
Послаблениями был отмечен период новой экономической политики (НЭПа). Заниматься рекламой становится модным у так называемой творческой интеллигенции. Например, Маяковский и художник Радченко в 1925 году были отмечены в Париже на международной художественно-промышленной выставке серебряными медалями за цикл плакатов.
Однако постепенно реклама из двигателя торговли превращается в мощный агитационный инструмент. Она всюду: и в газетах, и на радио, и на улицах в виде плакатов и листовок. Правда, лозунги советского времени вызывают усмешку. "Летайте самолетами Аэрофлота" или "Храните деньги в сберегательной кассе!" - это при полном-то отсутствии конкуренции! А слоганы просты и незамысловаты: "Нигде кроме, как в Моссельпроме", "Накопил - машину купил", "Пейте томатный сок".

ЭВОЛЮЦИЯ ФОРМ
В 1960-1970-е годы создаются крупные специальные организации: "Союзторгреклама" и "Главкоопторгреклама". Выпускаются рекламные издания ("Реклама", "Коммерческий вестник", "Московская реклама" и др.). Советскую власть тогда озаботила поддержка экспорта за рубежом, и отечественные агитки наводнили печатные издания дружественных социалистических стран. Правда, безрезультатно: серьезно спрос на советские товары так и не подскочил. Реклама отличалась примитивизмом и невзрачностью, да и расходы на нее были крайне незначительными: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (для сравнения: в США они составляли 7-8%). Соответственно и результат стремился к нулю.

НОВОЕ РОЖДЕНИЕ
Ситуация меняется только в конце 1980-х, когда было разрешено в ограниченном объеме свободное предпринимательство. Первым товаром, который рекламировался на советском еще телевидении, стал турецкий чай не лучшего качества: без рекламы продать его вряд ли было возможно. С этого времени начинается новый период российской рекламы.
В страну хлынул поток импорта - и рекламы, его сопровождавшей. На рекламистов посыпался золотой дождь. Только самая крупная пирамида МММ тратила на рекламу около 20 миллионов долларов в год. В Москве быстро были открыты и офисы ведущих международных рекламных агентств. Первым серьезным успехом отечественных рекламщиков можно назвать Каннский фестиваль рекламы в 1996 году. Серия роликов, сделанных "Видео Интернешнл" для РИК-банка, получила двух "Львов", серебряного и бронзового (самые престижные награды в области рекламы). В кадре - скучный банковский офис, тишина, все работают. Внезапно раздается храп. Все оглядываются по сторонам в поисках источника безобразия. А это храпит маленький котенок, заснувший на работающем ксероксе. "Да, РИК-банк, возможно, самый скучный банк на свете. Просто работают люди, просто работают деньги. Вот и все. 1995 год". Второй ролик - год 1996-й: "За этот год в РИК-банке ничего не произошло". Снова раздавался храп, на этот раз более мощный, а вместо котенка на ксероксе лежал уже огромный кот. "Просто мы немного выросли".
С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело стало быстро развиваться, причем задействованными оказались все средства массовой информации. На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль интернет-рекламы.
Уже около 10 лет, как рекламное дело является профессией - искусству продавать обучают в вузах. Эта специальность предусматривает не только художественный вкус, но и глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки. Как студенты бывают успешными и не очень, так и реклама бывает хорошей и не очень. Она раздражает или помогает сделать выбор. Но в любом случае реклама - это целая индустрия. По данным Ассоциации коммуникационных агентств, в этом бизнесе ежегодно вращается около 300 миллиардов рублей, и каждый год эта цифра растет примерно на четверть.

ИНТЕРВЬЮ
"РЕКЛАМА - КАК ФУТБОЛ: ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ, НУЖЕН ТАЛАНТ"
Откуда пришли в профессию знаменитые рекламисты и как полюбить навязчивые ролики, "Труду" рассказал первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Филиппов.
- Владимир Валерьевич, как изменился предмет рекламы за 130 лет?
- Практически никак. В дореволюционной России рекламировали практически то же самое, что и сейчас, за исключением мобильных телефонов, телевизоров.
- Сейчас рекламы у нас много или мало?
- Зрители и читатели говорят, что много. На телевидении у нас рекламы столько же, сколько в развитых европейских странах. Та же самая ситуация и в прессе. А вот что касается наружной рекламы, то у нас ее больше, чем в других европейских городах.
- Рекламу не любят. Есть ли способ примирить с ней потребителей?
- Потребитель не хочет, чтобы прерывали его любимый фильм. Но он не понимает, что с помощью рекламы оплачивается показ этого фильма. А в Европе так: не хочешь рекламы - подключай платный канал. Но он стоит дорого - от 500 фунтов в год. Это надо объяснять, рассказывать. Со временем отношение станет нейтральным - уже сейчас молодежь более лояльно настроена.
- Можете привести примеры удачных рекламных кампаний?
- Это непросто. Но из последних я бы отметил рекламу проведения Олимпиады в Сочи, которая привела к победе в серьезном конкурсе
- Кто эти люди - рекламщики?
- Те, кто начинал работать на этом рынке в 1990-х годах, тот до сих пор там и работает. Много других специалистов занимают ведущие позиции в этой индустрии. Они не имеют рекламного образования, просто занимались рекламой. У нового поколения это образование есть, но уровень его пока не высок.
- Во всех отраслях жалуются на кадровый голод. Рекламе специалистов хватает?
- Катастрофически не хватает. Причем не линейных, а именно квалифицированных специалистов. Многие, поработав полгода, считают себя специалистами высокого класса. Это ошибка. Реклама - это как футбол: вроде бы разбираются все, но, чтобы стать успешным специалистом, нужно иметь опыт и талант. И образование, чтобы не начинать карьеру с нуля.
- Рекламисты должны быть еще и дипломатами. Как вы ухитряетесь угодить всем?
- Конфликты, конечно, есть. Безусловно. Но это псевдопроблема, потому что реклама априори вещь телесная. И если рекламист не сумел убедить своего заказчика в правильности своего решения в области рекламы и коммуникации, значит, он недостаточно профессионален и пусть пеняет на себя. Ведь умение продать - одна из граней профессии.

Кузнецова Елена

1. Шатин Ю.В. "Риторика рекламы" – Жуковский, МИМ ЛИНК, 2001 г.
2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993.
3. Алессандро Д. Войны брендов. СПб., 2002.
4. Бове – Аренс. Современная реклама. Тольятти, 1995.
5. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радио-вещание. М., 1994.
6. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.
7. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2001.
8. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. СПб., 2002.
9. Официальный сервер Правительства Москвы.
10. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.06 № 38-ФЗ

Главная» Статьи» Как придумать название для фирмы?

Как назвать магазин, чтобы привлечь покупателей?

Требований к названию магазина намного больше, чем к имени человека. Если для второго достаточно простого благозвучия, то нейминг магазина – это искусство и наука одновременно.

Разработка названия для магазина – факторы успеха

· Благозвучность. Любые слова и сочетания звуков имеют для нас определенную эмоциональную окраску, не всегда связанную со смысловой нагрузкой, которую они несут. Даже неспециалист может определить приятное и мелодичное сочетание, для профессионального неймера же градаций существует гораздо больше: с помощью одного лишь звукового ряда можно выразить нежность, мужественность, веселье, открытость или доступность.

· Запоминаемость. Название магазина должно выделять его из ряда конкурентов, быть ярким, креативным, возможно даже провокационным.

· Смысловое соответствие. Что толку, если покупатель запомнит название магазина, но не знает, что именно там продается?

· Легальность. Необходимо убедиться, что выбранное имя еще свободно – не закреплено ни за какой другой компанией.

· Визуальная четкость. Решая, как назвать магазин, нужно хорошо представлять себе как будет выглядеть надпись на рекламной вывеске. Не окажется ли там букв, которые могут быть ошибочно прочитаны (например, можно неверно прочесть идущие подряд «л» и «м»).

· Рекламная перспективность. Хорошо, если под эффектное имя можно легко подобрать слоган и логотип.

Как привлечь клиента в виртуальный магазин?

Сегодня многие успешные магазины считают обязательным представить его в сети интернет. Обычно это сайты-визитки с каталогом продукции и контактной информацией, однако все чаще там можно и сделать покупку. Ряд компаний ориентированы и вовсе исключительно на виртуальную торговлю, создавая собственные интернет-салоны. Это обстоятельство создает дополнительные сложности при нейминге магазина – ведь теперь потребителю предстоит запомнить не только его название, но и адрес, вбиваемый в поисковой строке.

· Если в названии магазина допустимо использовать несколько слов, то при использовании словосочетания в качестве доменного имени непременно возникнут разночтения. Как вбить его в поисковую строку браузера? Слитно, с дефисом, с нижним подчеркиванием? Лучше сразу предупредить возможную ошибку.

· Используйте слова, с транслитерацией которых не возникнет проблем вне зависимости от того, какой именно иностранный язык изучал ваш покупатель (а, возможно, вообще никакого не изучал). Размышляя, как назвать магазин, сразу откажитесь от букв, не имеющих однозначных аналогов в латинице – например «щ» или «ж».

· Написание латиницей должно восприниматься однозначно. Многие русскоязычные покупатели путают «h» и «n», «g» и «q», «u» и «y», «c» и «s». Не все могут отличить две буквы «v», идущие подряд от «w», а заглавную «I» от строчной «l».

· Не слишком удачным вариантом при разработке названия для магазина будет игра на одинаковом написании, но различном фонетическом звучании слов. В самом деле, есть целый ряд существительных, которые выглядят идентично, будучи записанными латиницей, но при прочтении на кириллице сбивают клиента с толку и вызывают многочисленные ошибки при попытке транслитерации. Например, «СОСНА» или «PEKA».

· Лучше всего использовать в имени уже ставшие привычными для русского уха английские слова вроде «market» или «sale» – распродажа.

· Наконец, если вы уже решили, как назвать магазин, вам предстоит убедиться, что выбранное доменное имя также свободно.

Как видите, разработка названия для магазина превращается из приятного досуга в серьезную работу, требующую образования и опыта. Поэтому лучше доверить это профессиональному неймеру, что позволит вам избежать коммерческих потерь и необходимости ребрендинга, вызванного неудачно подобранным вариантом.

Реклама прочно вошла в жизнь современного человека. Она повсюду – в интернете, газетах и журналах, каталогах, листовках, брошюрах. При этом продать товар или услугу, как в виртуальной среде, так и в суровой реальности без грамотной текстовой презентации практически невозможно. Поэтому услуги копирайтеров столь востребованы на сегодняшний день.

Что такое копирайтинг? Это творческая деятельность человека, связанная с написанием рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все материалы, которые тем или иным образом рекламируют бренд, товар, услугу. В зависимости от направленности определяется и тип текста.