Пример 4. 2

Управление общественными проблемами корпорации

Сегодня в мире корпораций оформляется важная новая дисциплина — управление общественными проблемами корпорации. Именно управляющий такого рода проблемами организации должен опо­вещать высшее руководство о возникновении пол-итических, экономических и социальных проблем, которые могут отразиться на компании, определять среди них наиболее острые и давать рекомендации по разрешению таких проблем. В 70-е годы згу должность ввели всего несколько компаний, а в середине 80-х годов уже 1200 круп­ных фирм наняли специалистов на згу должность, именуемую по-разному, но имеющую смысл со­здания системы опережающего предупреждения для руководителей организаций в нашем мире усиливающихся внешних воздействий. Среди компаний, учредивших должность управ­ляющего по общественным проблемам организа­ций, такие, как «Олстейт», «Пруденшл Иншуренс», «Атлантик Ричфилд», «Монсанто», «Элайд» и «Доу Кемикл». Реймонд Л. Хоуинг, ви­це-президент базирующегося в Вашингтоне Сове­та по делам общественности помогает координировать деятельность сотен американ­ских корпораций в данной сфере и смотрит за тем, чтобы управление общественными проблемами корпораций «стало большим, чем просто новая должность, и обеспечило другой взгляд на окру­жение, в котором компания должна существовать и с которым обязана сосуществовать». Согласно Т. Янси Крейну, издающему выходящий дважды в месяц информационный бюллетень «Проблемы корпорации в обществе и управление ими», «уп­равление общественными проблемами корпора­ции, возможно, наиболее быстро развивающееся направление в управлении». Люди, которые руководят этим процессом, удиви­тельно разнообразны. Некоторые пришли в новую

сферу из отделов по связям с общественностью или по делам общественности, встречаются адво­каты, экономисты к профессора, одни были преж­де чистыми «мыслителями», другие — журналистами. А вопросы, когорыми им прихо­дится заниматься, начинаются со всевозможных предполагаемых правовых инициатив и постанов­лений в области регулирования и кончаются эко­номической политикой страны. Управляющий общественными проблемами кор­порации занимается очень многим: формирует це­левые группы внутри организации, обеспечивает лобби в пользу или против какого-либо закона, составляет тексты выступлений руководителей высшего звена, контролирует решение находя­щихся в его ведении вопросов, рекламирует ком­панию, пишет статьи, в которых излагается позиция компании, ведет беседы с активистами антикорпоративного движения. Опытные управляющие по проблемам корпора­ции в обществе дают новичкам два следующих важных совета. Во-первых, добиваться активной поддержки со стороны высшего руководства, ина­че все документы, определяющие ваши полномо­чия, отправятся в забытый картотечный ящик.

Во-вторых, старые «зубры» советуют с самого на­чала принимать участие в процессе работы зако­нодательных органов. Если вы продолжаете вырабатывать позицию компании, в то время как мероприятия, касающиеся вас, уже находятся в стадии утверждения, чтобы вы ни предприняли, будет наверняка слишком поздно.

Источник: John Perham, Dun's Business Montlity, December 1981, pp. 88-89; «Issues Management Takes Off», Training and Development Journal, March 1984, p. 14.

— это страсти по поводу АЭС, которые резко отрицательно сказались на соответст­вующих фирмах. Еще один пример: требование некоторых групп населения умень­шить содержание сахара в кукурузных хлопьях к завтраку и тщательно контролировать рекламу, обращенную к детям. Растущее осознание важности спорта и хорошего питания привели к быстрому распространению, например, спортивных кроссовок, витаминных добавок и центров избавления от избыточного веса.

От социокультурных факторов зависят и способы ведения своих дел организаци­ями. Многие компании подверглись общественному нажиму — от них требовали прекращения любых дел с ЮАР из-за политики апартеида, проводимой этой страной. От представлений потребителей о качественном обслуживании зависит повседнев­ная практика магазинов розничной торговли и ресторанов. Результатом социокуль­турного воздействия на организации стало растущее внимание к социальной ответственности, о чем мы будем говорить ниже.

Подчеркивая важность учета руководством социокультурных воздействий, Ре-джиналд Джоунс, бывший председатель правления фирмы «Дженерал Электрик», указывает, что организации должны быть в состоянии «предугадывать изменение ожиданий общества и обслуживать их более эффективно, чем конкуренты. Это означает, что сама корпорация должна изменяться, сознательно трансформируясь в инс­титут, приспособленный к новой среде»™

Политические факторы

Некоторые аспекты; политической обстановки представляют для ру­ководителей особое значение. Один из них — настроения админист­рации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти на­строения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требо­вания в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, стандарты на безопасность, стандарты на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы, соотно­шение силы трудящихся и управляющих фирмой. Во время президентства Рейгана наблюдалась тенденция поддержки бизнеса, что привело к нарушениям работы транспорта, систем телесвязи и банков.

Другой элемент политической обстановки — это группы особых интересов и лоббисты. Все учреждения госрегулирования, например, Комиссия по торговле меж­ду штатами и Федеральная комиссия по связи, являются объектами внимания лобби­стских групп, представляющих организаций, на которых сказываются решения этих учреждений. Некоторые лоббистские группы, например, «Матери против пьяных водителей» выражают интересы и ценности не организаций, а объединения людей.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности. В стране-хозяине для иностранного инвестора или для экспорта продукции политические изменения могут привести к ограничению прав собственности для иностранцев (даже к национализа­ции иностранной собственности) или установлению специальных пошлин на импорт. Баланс платежей или проблемы с обслуживанием внешнего долга могут затруднить получение долларов, вывозимых в качестве прибыли. С другой стороны, политика может измениться и в сторону, благоприятную для инвесторов, когда возникает потребность в притоке капитала из-за рубежа. Установление дипломатических отно­шений может открыть путь на новые рынки, как это было в Китае, однако в других странах бизнес обычно продолжается, несмотря на официальную дипломатическую конфронтацию.

Отношения с местным населением

Почти для всех организаций преобладающее отношение к ней мест­ной общины, в которой та или иная организация функционирует, имеет первостепенное значение как фактор среды косвенного воздей­ствия, если не говорить о факторе действий федеральных властей. Почти в каждой общине существуют конкретные законы и установки по отношению к бизнесу, опре­деляющие, где можно развернуть деятельность того или иного предприятия. Некото­рые города, к примеру, не жалеют усилий для создания стимулов, привлекающих промышленные предприятия в черту города. Другие, напротив, годами бьются в суде, чтобы не допустить в город промышленное предприятие. В некоторых общинах политический климат благоприятствует бизнесу, составляющему основу притока средств местного бюджета от налогообложения. В других местах владельцы собствен­ности предпочитают взять на себя большую долю расходов муниципальных органов либо с целью привлечения новых предприятий в данную общину, либо для оказания помощи предприятиям в предотвращении загрязнения среды и в решении других проблем, которые может порождать бизнес вместе с создаваемыми им новыми рабо­чими местами.

Поэтому многие организации прилагают целенаправленные усилия для поддер­жания хороших отношений с общинами, в которых они функционируют. Эти усилия могут выражаться в форме финансирования местных школ, благотворительной дея­тельности или поддержке молодых дарований в управлении вместо подношений сообществу наличными. Например, каждый год многие фирмы отряжают руководителей высокого уровня для участия в кампании «Единый путь». Многие театры и оркестры в общинах зависят от пожертвований корпораций, что отмечается в их программках.

МЕЖДУНАРОДНОЕ ОКРУЖЕНИЕ

В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Последняя обусловлена уникальной совокуп­ностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количе­ство и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития раз­нятся от страны к стране. При осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля руководители должны принимать такие различия в расчет.

Когда организация начинает вести свои дела за пределами внутреннего рынка, соответствующие процедуры подлежат модификации под те или иные конкретные факторы окружения. Как указывает группа исследователей: «Фирма должна опреде­лить, в каком отношении новая среда отличается от более привычной внутри страны, и решить, как следует изменить теорию и практику управления в новых условиях»²⁹. Однако анализ факторов международной среды представляет собой трудную насущ­ную задачу.

Руководители могут исходить из некорректной предпосылки о сходстве деловой практики дома и за границей. Например, фирма «Макс Фэктор", Ревлон энд Эйвон» потерпела неудачу, пытаясь проникнуть на рынок косметики в Японии. Среди фак­торов, которые ограничили сбыт продукции фирмы в Японии, следующие: потребле­ние духов здесь незначительно, считается, что кремы для имитации загара, как и сам загар, уродуют человека, экстракты для добавки в ванну в отелях, банях не исполь­зуются и т. п.. Фирма «Кэмпбелл Суп» столкнулась с подобными проблемами, вложив 8 млн. долл. в продвижение растворимых супов на бразильский рынок. Когда выяснилось, что реальный сбыт существенно отличается от того, что прогнозирова­лось, собрали дополнительную информацию, чтобы понять, почему это произошло. Углубленное интервьюирование показало, что бразильские хозяйки теряют ощуще­ние хранительниц домашнего очага, если все, что от них требуется при варке супа, — налить воды в кастрюлю³¹.

Если «Кэмпбелл Суп» не сумела оценить особенности международной среды, то фирма «Сирс» в этом преуспела. Прежде чем начать планировать открытие несколь­ких магазинов розничной торговли в Испании, фирма установила, что ее потенци­альные конкуренты не предоставляют кредита потребителям. Дело в том, что многие испанцы считают покупку в кредит признаком неплатежеспособности, что для них недопустимо и стыдно. В результате такого рода изучения среды фирма «Сирс» отказалась от продажи своих товаров в Испании в кредит³².

Развитие

управления между

народным бизнесом

Управление международным бизнесом распространяется на сферы деятельности, которые связаны с перемещением ресурсов, товаров, услуг и рабочей силы через национальные границы. К перемещаемым ресурсам относятся сырье, капитал, люди и технология. Если говорить о товарах, то это могут быть готовые компоненты, продукты, полуфабрикаты. В разряд перемещаемых услуг попадают бухгалтерский учет, юридическая и банков­ская деятельность. Перемещаются и специалисты — в первую очередь технические и менеджеры.

С 60-х годов сектор международного бизнеса приобретает особую значимость для американских и иностранных организаций. Инвестиции американских предприятий за границей возросли с 3,8 (1960 г.) до 78 (1970 г.) и более чем 168 (1978 г.) млрд. долл.³⁴

Между 1970 и 1980 гг. сбыт американской продукции в других странах рос со скоро­стью около 10% в год³⁵.

1. Более низкие производственные издержки. Наличие дешевой рабочей силы за рубежом позволяет организации снижать свои издержки. Как следствие, она может тратить на производство товаров и услуг меньше и получать преимущества в ценовой конкуренции. Например, в 1983 г. фирма «Атари» уволила 1700 рабочих с завода в северной части Калифорнии и объявила о планах открытия заводов на Тайване и в Гонконге.

2. Торговые барьеры. Ограничения на экспорт могут принимать форму налогов или их предельных уровней по политическим причинам, как в случае, когда США запретили экспорт в СССР наукоемкой технологии в ряде областей. К средствам ограничения импорта относятся тарифы, квоты, стандарты и бюрократические проволочки. Функционирование на иностранном рынке дает компании возмож­ность преодолеть такие ограничения.

3. Антитрестовские законы в США. Антитрестовские законы в США ограничивают максимальную долю рынка, которой может располагать компания. В результате наиболее крупные корпорации США сосредоточили свое внимание на междуна­родном секторе.

4. Извлечение выгод из возможностей за рубежом. Американские фирмы, заняв­шись восстановлением Европы после второй мировой войны, извлекли преиму­щества — они проникли на новые рынки. Ограниченность жизненного цикла продукта сделала возможным расширение спроса на американскую продукцию в других странах, и в то же время новые технологии иностранных конкурентов «подстегивали» американские фирмы на внутреннем рынке. Высокие темпы раз­вития и потребность в капиталовложениях означают повышенную прибыль на инвестиции в ряде развивающихся стран. Обслуживающие организации, типа банков и бухгалтерско-ревизорских фирм, последовали на международные рын­ки за своими клиентами.

Разновидности меж­дународного бизнеса

Предприятия могут проникать на международные рынки разными путями.

ЭКСПОРТ. Самый простой путь проникновения на международные рынки — экс­порт продукции. Хотя организация продолжает производить всю продукцию в своей стране, она может для координации экспорта создать независимую торговую компа­нию или посредническую службу, которая будет облегчать заключение сделок с иностранными покупателями. С расширением экспорта организация может создать экспортный отдел с управляющим по экспорту, относящимся к среднему уровню в иерархии управления.

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Предприятие может продать лицензию на производство своей продукции иностранной компании или государству посредством соглашения о лицензионных платежах. Согласно этой схеме, американская компания предостав­ляет иностранной компании или государству право использовать патенты или техно­логию, производственные секреты, а также оказывает технологическую и административную поддержку. Иностранная компания или государство, в свою оче­редь, возмещает затраты компании в форме лицензионных платежей или платы за услуги.

СОВМЕСТНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. Организация совместного предприятия заключа­ется в том, что две или большее число частных компаний или государств вкладывают средства в производственные мощности. Участники являются равными партнерами в деле и получают прибыль в зависимости от доли пакета акций каждого в совместном предприятии.

В 1983 г. фирмы «Дженерал Моторс» и «Тойота» — две крупнейшие автомобиль­ные компании в своих странах — подписали соглашение о создании совместного предприятия для производства автомобилей в районе Сан-Франциско. По соглаше­нию предполагалось производить до 200 тыс. небольших переднеприводных автомо­билей типа «Ти» в год в течение 12 лет. Каждая компания вложила в дело 150 млн. долл. Однако «Дженерал Моторс» должна была внести только 20 млн. долл., посколь­ку получает кредит в 128 млн. долл. под свой завод во Фремонте, штат Калифорния. «Тойота» оплачивает инженерно-проектировочные работы, тем самым обеспечивая фирме «Дженерал Моторс» экономию примерно в 1 млрд. долл., которые она должна была бы в противном случае вложить в исследования и разработки. В свою очередь «Тойота» экономит до 1,25 млрд. долл., поскольку ей не нужно покупать землю в США и строить там свой собственный завод. Примерно половина автомобиля должна изготавливаться в США — это относится к кузову, сиденьям, интерьеру и отделке; все остальное, включая двигатель, производит Япония. В совет директоров входит равное число представителей фирм «Дженерал Моторс» и «Тойота», хотя президент — глава операций предприятия — назначается от «Тойоты».

ПРЯМЫЕ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЯ. Наиболее сильная приверженность междуна­родному бизнесу возникает тогда, когда руководство решает выпускать продукцию своей фирмы за границей и сохранять полный контроль над производством, марке­тингом, финансами и другими ключевыми функциями.

МНОГОНАЦИОНАЛЬНЫЕ КОРПОРАЦИИ владеют и управляют предприятиями в других странах. Сто крупнейших многонациональных корпораций мира имеют филиалы в более чем 20 странах мира. Многие из них заняты в обрабатывающем секторе, сосредоточивая внимание на выпуске лекарств, производстве химикатов, электроники, переработке сельхозсырья и нефти, производстве синтетических воло­кон и электрооборудования.

Международный бизнес в лице многонациональных корпораций на базе амери­канских фирм открывает последним дополнительные рынки для их товаров и услуг и позволяет извлекать выгоды из благоприятного налогообложения и условий ис­пользования труда и капитала. Неамериканские многонациональные корпорации, в первую очередь основанные в Западной Европе и Японии, в 70-е годы бросили вызов американскому могуществу³⁹. В силу растущей по этой причине международной конкуренции, руководители американских компаний вынуждены приспосабливать свои товары и услуги, а также практику ведения дел к уникальной среде, в которой функционируют всевозможные международные предприятия.

Факторы междуна­родной среды

Чтобы приспособить свои услуги и продукцию к характеристикам того или иного международного окружения, руководители организации должны научиться понимать факторы каждой международной среды. Если они считают, что среда другой страны аналогична внутренней, велика опасность ошибочных посылок и решений. Следующая притча иллюстрирует данное положе­ние.

«Случилось раз большое наводнение, и застигло оно обезьяну и рыбу. Обезьяна, создание провор­ное и опытное, ухитрилась вскарабкаться на дерево и ускользнуть от бушующих вод. Посмотрев со своего безопасного места вниз, она увидела, как несчастная рыба борется со стремительным потоком. С самыми добрыми намерениями обезьяна наклонилась и вынула рыбу из воды. Результат был печален»⁴⁰.

Наше рассмотрение факторов среды, в которой функционирует международный бизнес, сосредоточено на четырех факторах — культуре, экономике, законодатель­стве, государственном регулировании и политической обстановке.

КУЛЬТУРА. Под культурой понимается господствующая в обществе система разде­ляемых всеми ценностей, верований, обычаев и преобладающих установок. Каждое общество имеет свою культуру, влияние которой сказывается на стиле повседневной жизни.

Культуру США можно охарактеризовать как индивидуалистическую, нефор­мальную, материалистическую и ориентированную на самоценность времени. В тс же время в Японии и Китае группе уделяется гораздо больше внимания, чем индиви­ду. Починение и сотрудничество важнее индивидуализма. Американская культура не придает большого значения традиции, церемонии и формальности, которые явля­ются важными характеристиками латиноамериканской, ближне- и дальневосточной культуры. Американцы не любят «ходит вокруг да около» и предпочитают без цере­моний сразу переходить к делу. Однако в Латинской Америке или Саудовской Аравии принято сначала побеседовать на не относящиеся к делу темы и только потом сосре­доточиться на истинной цели встречи.

Американцы уважают приобретения, символизирующие высокий статус, в то время как во многих обществах незападного типа гораздо выше интерес к эстетиче­ской и духовной сторонам бытия. Аналогичным образом зацикленность американцев на времени не находит понимания в восточной культуре, которая рассматривает время как нечто без начала и конца. Так, восточные бизнесмены часто весьма небреж­но относятся ко времени встреч и срокам, что выводит из себя американцев, немцев и швейцарцев. Во многих странах совещания начинаются с продолжительного обще­ния и чашки кофе или чая. «Американцу, негодующему из-за «потери времени» надлежит знать, что во время по видимости бесцельных разговоров происходят важ­ные сдвиги в установлении взаимопонимания и доверия, что принципиально важно для последующего ведения дел»⁴². С учетом этих обстоятельств люди, которые «про­ламываются» в бизнес в этих странах, не будут достойно вознаграждены.

Язык — еще один аспект культуры — всегда создает трудности для организации, ведущей свои дела за границей. В силу расхождения значений, придаваемых сходным словам, а также проблем, связанных с переводом, могут возникать барьеры на пути обмена информацией. Увеличить их непроницаемость может несовпадение языка жестов во взаимодействующих культурах. Некоторые аспекты межличностного об­щения мы рассмотрим в следующей главе.

Различия между культурами выражаются и в несовпадении установок по поводу власти, значения работы, роли женщины в обществе, готовности рисковать и даже цветовых предпочтений. Исследователи установили, что именно проблемы человека, обусловленные работой в иной культуре, обычно становятся причиной неудач. Поэ­тому чтобы преуспеть, организациям и руководителям следует выявлять культурные различия и соответствующим образом менять поведение в межличностных контак­тах, не говоря уже об изменении стиля и методов деловой практики и руководства⁴³. Как указывают профессора Ричард Паскаль и Энтони Атос:

«Реальность управленческих действий не абсолютна — она социально и культурно детерминиро­вана. В любой культуре и любом обществе люди сплачиваются для выполнения определенных коллективных действий по преодолению общих проблем, что заставляет их выбирать направление, координировать и стимулировать совместную деятельность. От конкретной культуры зависит, как такие проблемы воспринимаются и разрешаются. Социализация также определяет границы восп­риятия».

ЭКОНОМИКА. Рассматривая экономические обстоятельства, мы указывали, что руководство обязано оценивать воздействие общей экономической обстановки на деятельность компании в случае ее изменения.. Фирмы, работающие в международ­ной среде, должны анализировать экономические условия и тенденции и наблюдать за экономикой тех стран, в которых они ведут или намереваются вести дела. Анализ среды может способствовать повышению эффективности процесса принятия реше­ний и планирования.

К числу некоторых экономических факторов, которые могут влиять на ведение дела за границей, относятся: уровень заработной платы, транспортные расходы, обменный курс, инфляция и ставки банковского процента, ВНП, налогообложение и общий уровень экономического развития. Есть и другие, относящиеся к международ­ной экономической среде, хотя и не имеющие чисто экономической природы факто­ры: численность населения, уровни грамотности и профессиональной подготовленности, качество и количество природных ресурсов, уровень развития технологии, особенности конкурентной борьбы.

ЗАКОНЫ И ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ. Подобно тому, как организации, занимающи­еся бизнесом в США, зависят от внутренних законов, так и фирмы, выступающие на международных рынках, вынуждены считаться со множеством законов и регулиру­ющих актов. Последние относятся к таким вопросам, как налогообложение, патенты, трудовые отношения, стандарты на готовую продукцию, ценообразование и пред­ставление сведений государственным учреждениям. Например, закон о нечестной конкурентной борьбе в ФРГ запрещает предприятиям пользоваться поощрительны­ми купонами и отрывными ярлычками в упаковке товара в целях продвижения товаров на рынок. Подобные средства широко используют американские компании на внутреннем рынке, но для западногерманского рынка они вынуждены разрабаты­вать другие способы привлечения потребителей.

Ценообразование часто жестко регулируется с помощью антидемпингового ко­декса ГАТТ. Этот кодекс разрешает странам вводить нижние ограничения на цены продуктов, поступающих на их рынки извне и по более низким ценам, чем те, что преобладают на внутреннем рынке. В 1987 г. за демпинговую практику сбыта полу­проводников США ввели 100%-ю пошлину на определенные виды продукции элект­ронной промышленности Японии.

Для регулирования поведения фирм, ведущих дела на международном уровне, предусмотрен Закон о коррупции в делах с иностранными организациями. Он был принят в 1977 г. как реакция на обвинения в адрес фирм «Локхид» и «Нортроп», суть которых сводилась к тому, что высокопоставленные иностранцы получили крупные взятки от этих фирм в обмен на обещания посодействовать закупке их продукции. Данный закон сделал противоправным подкуп иностранных представителей с целью развертывания или поддержания уровня бизнеса в другой стране. Закон также тре­бует создания внутренних органов бухгалтерского контроля во всех публичных ак­ционерных компаниях, чтобы гарантировать, что все сделки совершаются с разрешения руководства и соответствующим образом регистрируются.

Этот закон ставит взятку в США вне закона. В ФРГ, Франции и Англии взятки, вручаемые в другой стране, не только законны, но и вычитаются из облагаемых налогом сумм, что ставит США в невыгодное положение. В 1982 г. лобби, представ­лявшее интересы бизнеса, добилось пересмотра этого закона, и теперь он разрешает небольшие выплаты иностранным правительственным чиновникам для ускорения бюрократического движения бумаг, связанных с международными сделками. Взятки для облегчения закупок или поддержания уровня сбыта, все еще, однако, остаются незаконными. Эта оговорка, описанная в примере 4.3., показывает, как культура страны влияет на ее правовую систему.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ ОБСТАНОВКА. Внутренний рынок находится под влиянием политических событий и решений, аналогично этому политические факторы могут сказываться на операциях в сфере международного бизнеса. Социальная напряжен­ность может нарушать процесс производства или ограничивать сбыт, если волнения направлены против находящегося в иностранном владении завода или вида продук­ции. Политические действия против правительства или внезапная смена режима, как

* Например, если вы купили продукты в супермаркете на крупную сумму, вам может быть выдан поощри­тельный купон, например, на приобретение канцпринадлежностей по льготным ценам, бесплатное проявление фотопленки, даже на билет в кино со скидкой в близлежащих точках, которые заключили соглашение с супер­маркетом и получают от него некоторую компенсацию. (Прим. научн. ред)

Дата добавления: 2015-06-27