Анализ макросреды компании

Потребление колбасной продукции в среднем на человека в г. Орле превышает аналогичные показатели по России на 10—15%. Сегодня норма потребления колбасных изделий и мясных деликатесов в Орле составляет около 1,1 кг в месяц на человека.

Общие тенденции развития рынка колбасной продукции таковы: происходит снижение производства и потребления колбасной продукции, характерное для российского рынка. Рынок все в большей степени начинают контролировать крупные комбинаты, располагающие инвестиционным капиталом и долгосрочной стратегией развития. Выход на рынок новых производств достаточно сложный. Требуются отдельные усилия, направленные на завоевание доверия и авторитета у потребителей. Как правило, это реализуется за счет комплекса маркетинговых мероприятий.

Основные участники рынка колбасной продукции, представленные в г. Орле следующие:

· производители — Орловский мясоперерабатывающий завод, орловский мясо-консервный комбинат;

· московские предприятия — Черкизовский мясокомбинат, «Кампомос», Царицынский мясокомбинат;

Орловский мясоконсервный комбинат — крупнейшее предприятие отрасли в РБ. Во времена переходного периода (конец 80-х — начало 90-х гг.), когда колбаса была дефицитом, комбинат обеспечивал продукцией население Орловской области и вывозил продукцию в соседние регионы. Оставаясь долгое время государственным предприятием, комбинат был практически монополистом на рынке колбасной продукции. Поскольку комбинат сохраняет высокое качество продукции, его продукция была и остается эталонной среди населения.

Сегодня производственные мощности Орловского мясокомбината оставляют около 65—70 тонн/день, при этом уровень загрузки колеблется в пределах 40—50%. Комбинат ориентируется на разнообразный ассортимент колбасной продукции, мясных полуфабрикатов и консервов, пользующихся спросом у широкого круга потребителей.

Другие производители располагаются в районных центрах Республики и занимают на рынке небольшую долю. Политика продвижения продукции этих предприятий на рынок зависит в большой мере от формы собственности предприятия и заинтересованности в результатах работы управленческого персонала. Поясним это следующими примерами.

Мценский мясокомбинат — частное предприятие, которое существует около двух лет. Недавно был запущен новый цех, оснащенный современным оборудованием по производству и упаковке колбасной продукции. На сегодняшний день мощности производства составляют около 2,5 тонн/день. Активная политика владельцев завода направлена на достижение устойчивых позиций на рынке области. Высокое качество продукции позволяет сохранять свою группу потребителей. Заинтересованность руководства цеха в эффективном сбыте высоко оценивают работники магазинов. Результатом является устойчивый рост продаж и интерес к продукции, как продавцов, так и конечных потребителей.

Присутствие на рынке других производителей скорее случайное, так как уменьшение доли на рынке Орла и области и снижение потребительских свойств продукции говорит об отсутствии политики развития предприятий.

Московские предприятия, представленные на рынке дистрибьюторскими компаниями, пришли на рынок РБ в начале 90-х гг. Сегодня москвичи, достигнув определенной рыночной доли, сохраняют стабильные позиции вне зависимости от разворачивающейся между местными производителями борьбы за передел рынка. К тому же достаточно специфический ассортимент (дешевая и дорогая продукция с продолжительными сроками хранения), рассчитанный в большей степени на любителя, позволяет сохранять стабильные объемы продаж. Постановка комплекса технологий: ассортиментной политики, дистрибьюции и рекламных мероприятий, — обеспечивает московским производителям устойчивые позиции на рынке.

Орловский мясокомбинат и Мценский мясокомбинат за последний год увеличили свою долю на рынке, каждый в два раза. Укрепление лидирующих позиций основных участников рынка привело к вытеснению производителей из соседних регионов. Продукция, доставляемая индивидуальными частными предпринимателями из соседних городов, дополняла ассортимент розничных предприятий. В силу слабых конкурентных позиций, эти производители не выдержали развернувшейся активной борьбы за увеличение доли на рынке. Это напрямую связано со слабостью сбытовых технологий индивидуальных частных предпринимателей, отсутствием у последних необходимого объема оборотных средств. Позиции московских предприятий на фоне передела рынка остались стабильными — доля на рынке 25%.

Таким образом, за истекший год произошла структуризация рынка, которая вызвана укреплением позиций сильных производителей за счет вытеснения слабых. Можно предположить дальнейшее усиление конкурентной борьбы между лидерами в силу ограниченного размера рынка.

Анализ ассортимента в розничной торговле проведен по количеству наименований колбасной продукции каждого производителя. Динамика изменения ассортиментной политики за 2011-2012 гг. представлена в таблице 1. Основная тенденция прошедшего года — общее сокращение ассортимента колбасной продукции, и частично это связано с сокращением на рынке числа иногородних производителей.

Для главных производителей определились две противоположные тенденции планирования ассортиментной политики.

1. Сокращение числа позиций до наиболее ходовых.

2. Увеличение числа позиций за счет новых видов.

Политика Орловского мясокомбината, ориентированная на сокращение ассортимента, целесообразна с точки зрения оптимизации производственного процесса и продаж. Это объясняется экономией сырьевой базы и трудовых ресурсов. Возможность реализации такого подхода оправдана известностью продукции у потребителей. Увеличение ассортимента продукции Мценского мясокомбината сопровождается созданием преимуществ перед другими производителями и умножает круг потенциальных потребителей.

Описанные выше тенденции ассортиментной политики предприятий были характерны для 2012 года. В дальнейшем, предприятия будут двигаться в одном направлении — расширение существующего ассортимента, ориентированного на дифференцированные потребности населения. Предполагается появление новых видов колбасной продукции с различными вкусовыми добавками. Так, по оценкам продавцов магазинов, заметным событием начала года стало появление такой колбасной продукции, как «Телячья» (Москва), копченого языка (Орловски ймясокомбинат), «Венгерских колбасок» и «Пряных колбасок с сыром» (обе Мценский мясокомбинат).

Таблица 15

Ассортиментная политика производители 2011-2012 г. на рынке колбасных изделий г. Орла

Производитель, продавец	Среднее количество наименований продукции, представленной в 2011 г.	Среднее количество наименований продукции, представленной в 2012 г.	Общий ассортимент продукции
Орловский мясокомбинат
ЦУМ
Частные предприниматели
Мценский мясокомбинат
ООО «Мир колбас»
Другие
Итого

Таблица 16

Рейтинг качества колбасной продукции в оценках розничных продавцов (выборка — 100 магазинов)

Продавец	Рейтинг 2011 г	Рейтинг 2012 г	Средний балл, в 2012 г.
ОМК
ММК			3,9
ООО «Мир колбас»			3,8
ЧП «Илеш мясо»			3,5
Ч.П.Сибейский А.А.			3,3
Московские МПЗ			3,2

Таблица 17

Оценка дистрибьюции основных производителей на рынке колбасных изделий Орла (обследовано 100 магазинов)

Продавец	Представленность продукции в розничной сети в 2011 г.	Представленность продукции в розничной сети в 2012 г.
ОМК
Московские МПЗ
ММК
ООО «Мир колбас»
ЧП «Илеш мясо»

Исследования потребительских предпочтений колбасной продукции по качеству определили рейтинг производителей по пятибалльной шкале (в оценках продавцов, выборка магазинов — 100 шт.) Ситуация в 2012 г. по сравнению с 2012 г. изменилась. Лидером по качеству продукции остается ОМК. Качество продукции ММК выросло, и позиция в рейтинговой таблице переместилась с 5 на 2 место, потеснив московские МПЗ. Сегодня качество московской продукции оценивается как самое низкое. Естественно, что такие оценки не являются свидетельством ухудшения качества московской продукции. Это связано с изменившимися покупательскими приоритетами. Население, в оценках продавцов, отдает предпочтение местным производителям по двум причинам. Во-первых, выросло качество продукции, во-вторых, местная колбаса воспринимается как «свежая» колбаса, затраты на транспортировку которой с производства до места продажи не занимают много времени.

Таблица 18

Рейтинг «лучший поставщик» колбасной продукции (количество голосов по результатам опроса 100 розничных продавцов)

Товаропроизводитель	Розничные предприятия в 2011 г.	Розничные предприятия в 2012 г.
ОМС	14, отлаженная работа сбытовых структур, быстрое заполнение заявок, предоставление кредита, широкий ассортимент, качественная продукция	21 качественная продукция, отлаженная работа сбытовых структур
Московские МПЗ	19, индивидуальный подход к клиенту, предоставление кредита, доставка любого объема продукции, широкий ассортимент	19, низкие цены, широкий ассортименте, бесперебойная поставка продукции
Мценский мясокомбинат		20 качественная продукция, приемлемые цены
ООО «Мир колбас»		8 качественная продукция, бесперебойная доставка
Всего
Прочие

Охват розничных точек существенно вырос для тех производителей, чья рыночная доля также выросла, — это ОМК, ММК, ООО «Мир колбас». По большей части это произошло за счет роста активности коммерческих служб, предложения более выгодных условий сотрудничества.

Опросы продавцов подтверждают повышение качества работы лидеров рынка. ОМК оставляет за собой звание «лучшего поставщика», однако ММК не отстает по основным оценочным критериям: качество продукции, приемлемые цены и условия доставки.

Таблица 19

Маркетинговые технологии основных участников колбасного рынка Орла

Маркетинговые технологии	ОМС	Московские МПЗ	Мценский мясокомбинат	ООО «Мир колбас»
Каналы продаж
Прием диспетчером заявок по телефону	+	+	+	+
Продажи товаров через представителей	+	+	-	+
Оптовые продажи	+	-	-	+
Продажи через собственную филиальную сеть	+	-	-	-
Продвижение товаров
Провидение дегустаций в местах продаж	+	+	+	-
Публикация статей в СМИ	+	+	+	-
Участие в выставках	+	+	+	+
Участие в конкурсах производителей	-	-	+	+
Проведение конкурсов с целью стимулирования постоянных продаж	-	-	-	-
Проведение конкурсов для покупателей с розыгрышем призов	-	+	-	-
Организация конференций	-	+	-	+
Отслеживание правил раскладки товаров	-	+	+	+
Разработка собственной торговой марки	-	+	-	+
Сертификация продукции	-	-	-	-
Проведение рекламной компании
Реклама продукции в СМИ	-	+	-	+
Реклама продукции на плакатах	+	-	-	+
Использование рекламных щитов на улицах	-	+	-	+
Реклама на собственном транспорте	+	-	-	+
Другие виды наружной рекламы	-	-	-	-
итого

Основные производители, представленные на рынке г. Орла, проводят агрессивную политику завоевания лидирующих рыночных позиций.

По оценкам, ММК является лидером в использовании современных маркетинговых технологий. Большинство мероприятий, осуществляемых предприятием, связано с созданием и продвижением брэнда своей продукции, преимущественно за счет раскручивания торговой марки. Размещение на улицах города рекламных щитов, активное представление продукции в средствах массовой информации, участие в выставках позволило значительно расширить число своих потребителей. В последнее время эта политика получила свое развитие: впервые среди местных производителей начаты программы мерчандайзинга, проведены конкурсы для потребителей, создана команда для дегустации продукции в магазинах города. Как результат, большая часть покупок мценской колбасы потребителями стала осмысленной — у продукции появился свой потребитель.

Оставив позади времена дефицита, Орловский мясокомбинат также идет навстречу потребителям. Делая ставки на расширение каналов продаж, комбинат преуспевает в сбыте продукции. Внедряются каналы, до недавнего времени не свойственные крупному предприятию: мелкооптовые магазины, институт торговых представителей. В организации широкого комплекса мероприятий, связанных с продвижением продукции, нет необходимости, поскольку продукция ОМК и так достаточно популярна и известна среди населения. В то же время проведение рекламных мероприятий носит стабильный характер, в основном это газетные статьи.

Основные усилия маркетинговой политики ООО «Мир колбас» на сегодняшний день направлены на продвижение своей продукции. Участие в выставках и ярмарках, проведение дегустаций и публикации статей позволяют сохранять и приумножать число своих потребителей. Эти мероприятия вполне целесообразны при существующих объемах продаж.

Московские производители колбасной продукции осуществляют технологичные продажи и интенсивно проводят рекламную кампанию, что позволяет им сохранять свои рыночные позиции. Подобные достижения москвичей на региональном рынке связаны с постановкой технологий дистрибьюции, которые постоянно совершенствуются в соответствии с требованиями рынка.

Анализ изменения рыночных позиций основных участников рынка в 2012 г. по отношению к 2011 г. в системе координат «цена — качество» по балльным экспертным оценкам. Сегодняшние лидеры, двигаясь в разных направлениях, встретились в одном квадрате: «низкая цена — высокое качество». Орловский мясоконсервный комбинат продвинулся в сторону снижения цены. Мценский мясокомбинат — в сторону роста качества в оценках экспертов. Концентрация лидеров рынка в данном квадрате определяет направление развития остальных участников рынка.

Несколько улучшили свои рыночные позиции ООО «Мир колбас». В оценках потребителей, упало качество московских заводов. Это явилось следствием дифференциации вкусов населения. Значит, «обеспеченный потребитель стал образованнее, разборчивее и капризнее. Он хочет видеть продукт, сделанный именно для него».

Таким образом, на примере рынка колбасных изделий г. Орла можно утверждать, что рост объемов производства (рыночных амбиций) должен сопровождаться созданием и использованием современных маркетинговых программ. Новые маркетинговые технологии — абсолютно закономерный этап сохранения и, тем более, увеличения доли предприятия на рынке.

Можно признать успешным опыт реализации масштабных маркетинговых программ для Мценского мясокомбината. Новое производство вошло на рынок колбасной продукции стремительно, в течение полутора-двух лет, и заняло лидирующие позиции в такой традиционно консервативной отрасли, как продукты питания.

Успех предприятия напрямую связан с завоеванием доверия потребителей, которое было достигнуто именно за счет реализации комплекса маркетинговых технологий.

Орловский мясоконсервный комбинат, поддерживая традиционно высокое качество продукции, сделал ставки на совершенствование качества работы сбытовых структур. Это позволило ему удержать первое место по качеству и рыночной доле.

Московские производители продолжают удерживать стабильный объем рынка с помощью технологичной дистрибьюции, ценовой и ассортиментной политики.

Таким образом, на орловском рынке колбасной продукции произошла структуризация. Среди лидеров остались только те предприятия, которые смогли спланировать и осуществить целенаправленную маркетинговую программу.

Переход предприятия на организацию сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением структуры управления. Учитывая особенности рассматриваемого предприятия, специфику его деятельности, была разработана функциональная структура маркетинговой службы (Рис.3).

Рис. 3. Структура управления сбытовой деятельностью на ООО «Мир колбас»»

Управление маркетинга (УМ) является самостоятельным структурным подразделением ООО «Мир колбас» обеспечивающим гибкое приспособление сбытовой деятельности ООО к изменяющимся внешним условиям и интересам потребителей с целью получения прибыли, и подчиняется коммерческому директору.

УМ возглавляет начальник Управления, непосредственно осуществляющий руководство работой управления. Структуру и штатное расписание УМ утверждает генеральный директор ООО с учетом объемов работ и особенностей производства.

Работа УМ строится на соблюдении Устава ООО, приказов (распоряжений) генерального директора ООО, распоряжений и указаний коммерческого директора, законодательных актов РФ, Гражданского кодекса РФ, основ законодательства РФ об охране труда, нормативных и руководящих документов по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, политики ООО в области качества.

Заключение

Понимание важности оценки внешней среды при управлении деятельностью предприятия окончательно сформировалось в конце 50-х гг., так как внешнее окружение организации все больше становилось и является по сей день источником многих проблем руководителей. Организация, как открытая система зависит от поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей.

В общем внешнюю среду организации можно охарактеризовать как всю совокупность факторов, влияющих на деятельность организации, а именно: потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники трудовых ресурсов, а также наука, культура, состояние общества и природные явления.

Поскольку факторы внешней среды имеют различную силу влияния на организацию, их разделяют на прямые и косвенные факторы, а всю внешнюю среду на среду прямого и косвенного действия.

Потребители - это те лица, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы производимыми организацией товарами или услугами. Известный специалист в области управления П. Друкер считал, что единственная подлинная цель любого бизнеса - это создание потребителя. Необходимость удовлетворять потребности покупателя влияет на процессы внутри организации, так как количество потребителей определяет, в конечном итоге, необходимые производственные ресурсы, а характеристика потребителей (какие они) - необходимый ассортимент товаров и услуг и их качество. Принципиально всех потребителей можно разделить на четыре большие группы:

· конечные потребители, или население;

· промышленные потребители, представители различных отраслей хозяйства;

· посредники или торговые организации, которые приобретают товар для перепродажи;

· государство, как хозяйствующий субъект.

Важной составляющей внешней среды являются конкуренты. Каждый руководитель должен осознавать, что если он не будет удовлетворять своих потребителей также эффективно (с определенными качеством и ценой), как и его конкуренты, то долго предприятие в рыночных условиях существовать не сможет. Под конкурентами подразумеваются не только те компании, которые предлагают такие же товары, но с другой маркой, но и компании, выпускающие заменители. Таким образом, у любой организации существуют два вида конкурентов:

· прямые конкуренты - производители аналогичных товаров (например, Coca-Cola и Pepsi-Cola);

· косвенные конкуренты - производители заменителей (например, Coca-Cola и пиво Балтика).

Для ведения хозяйственной деятельности каждой компании нужны внешние поставки: сырье, материалы, трудовые ресурсы, капитал. В этом случае возникает прямая зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих поставки указанных ресурсов. На рынке закупок организацию больше всего интересуют условия получения ресурсов, а именно: цена, качество и условия поставки (сроки, объемы, условия платежа и т. д.). Именно эти тенденции на рынке закупок влияют на общий товарооборот предприятия.

Финансовое состояние ООО «Мир колбас», при некоторых негативных тенденциях, все же является относительно устойчивым и стабильным. Следовательно, деловые партнеры и инвесторы могут не сомневаться в его платежеспособности. Предприятие умеет зарабатывать прибыль и своевременно возвращать кредиторам долги. Вместе с тем, как показывают результаты анализа, предприятие располагает еще достаточными резервами для существенного улучшения своего финансового состояния. Для этого ему следует более полно и интенсивно использовать ресурсы, потенциал трудовых ресурсов, ускорить оборачиваемость капитала за счет интенсификации производства и сокращения дебиторской задолженности. Все это позволит увеличить прибыль, пополнить собственный капитал и достигнуть более оптимальной финансовой структуры баланса.

Механизмы координации в анализируемой структуре управления ООО «Мир колбас» достаточны в количестве и имеют приемлемый уровень качества, что обеспечит ей требуемую гибкость. Однако как недостаток необходимо отметить отсутствие отдела маркетинга, что необходимо для успешных продаж на таком высоко насыщенном рынке как рынок колбас г.Орла.

Ассортимент, представленной в магазинах ООО «Мир колбас» продукции достаточно обширен. ООО «Мир колбас» реализует продукцию непосредственно через магазин, находящийся на его территории, или через торговые точки и магазины города. Способ ценообразования на ООО «Мир колбас» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в пределах 5-25% в зависимости от величины затрат. Чем выше себестоимость, тем ниже наценка и наоборот. Данный способ довольно несложен. Определяется стоимость закупки, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара. Данный способ ценообразования вполне адекватен проводимой политике продаж на ООО «Мир колбас».

Список литературы

1. «Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия» О.В. Грищенко, - М.: Экономика и жизнь,2012.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2012.

3. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – М.: «Культ - информ - пресс», 2012.

4. Вахрин П.И. «Финансовый анализ в коммерческих и некоммерческих организациях», учебное пособие. - М.: Издательско – книготорговый центр «Маркетинг», 2012.

5. Голубов Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 2012.

6. Деловое планирование: Методы. Организация. Современная практика. - М.: Финансы и статистика, 2011.

7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2011.

8. Дятлов А.Н. Управление организационными изменениями как фактор, стабилизирующий поведение фирмы / Тезисы докладов межвузовской научно-теоретической конференции: “Россия сегодня: общество, культура, государство, человек”. – М.:МГИЭМ, 2011.

9. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2011.

10. Козлов В.Д. Корпоративная культура и социокультурный подход в управлении//Бизнес-образование, № 1(6), 2011.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ./ Общ. Ред. Пеньковой Е.М. - М.: Прогресс, 2010.

12. Котлер Ф., Армстронг Г, Сондерс Д. Основы маркетинга: пер. с англ. - СПб: Издательский дом «Вильяме», 2012.

13. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. Учебное пособие. - СПб, 2012.

14. Панкрухин А.П. Маркетинговые стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012, №5.

15. Планирование маркетинговых исследований на предприятии Попов Е.В. //Маркетинг, N 1, январь 2012.

16. Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. -2012, №2

17. Потенциал маркетинга предприятия. Попов В.Е. // Маркетинг в России и за рубежом, № 12, декабрь 2010.

18. Реорганизация деятельности маркетинго – сбытовых подразделений предприятия. Ивлев В.А.// Управленческое консультирование, № 2 (25), февраль 2010.

19. Рой О.М. Современный менеджмент. Основные функции и методы. Курс лекций. - Омск, 2012.

20. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. Учебное пособие. - М.: 2012.

Дата добавления: 2015-06-27