Анализ рыночного окружения и системы управления реализацией алкогольной продукции

В целях апробации предложенной методики анализа рыночного окружения, проведем оценку отрасли «Пищевая промышленность», подотрасль «Производство и продажа алкогольной продукции». Отрасль можно определить как совокупность организации, которые работают на территории России, стран СНГ. С точки зрения концентрации предприятий-производителей отрасль движется от совершенной конкуренции к олигополии. С учетом конкурентной динамики отрасль можно отнести к «традиционной индустриальной». Эти характеристики отрасли связаны с продукцией, позиционирующейся в низких и средних ценовых сегментах. Для продукции средних и высоких ценовых сегментов важна дифференциация, отличие от конкурирующих продуктов.

Структура покупок алкогольных напитков постепенно меняется, однако среднедушевое учтенное потребление в 2011 году выросло до 9,2 литра, по данным Росстата, практически вернувшись на уровень 2009 года - 9,3 литра (таблица 15).

Рынок крепкого алкоголя подвержен постоянным изменениям. По данным Росстат, в течение 2007 г. - 2008 г. в России наблюдался рост продаж коньяка, в 2008 г. на территории РФ было реализовано 10,8 млн. дкл., что на 21,3% больше показателя предыдущего года. В 2009 г. динамика сменилась в отрицательную сторону объем реализации составил 10,6 млн.дкл., что на 1,9% меньше значения 2008 г. В 2010 году в России было реализовано 11,1 млн. дкл. коньяка. Это было на 4,7% больше, чем в 2009 году. В 2011 г. продажи коньяка выросли еще на 8,1% и достигли 12,0 млн.дкл

Таблица 15 - Продажа алкогольных напитков и пива населению

Алкогольные напитки и пиво	Года
В абсолютном алкоголе:
всего, млн. дкл.	138,7	137,3	129,6	127,6	131,6
на душу насел, л.	9,76	9,67	9,3	8,93	9,2
В натуральном выражении, млн. дкл.:
водка и ликероводочные изделия	184,6	177,2	166,1	157,8	159,0
виноградные и плодовые вина	94,9	102,9	102,5	103,4	103,0
коньяки	8,9	10,8	10,6	11,1	12,0
шампанские и игристые вина	24,1	26,0	25,5	27,3	29,8
пиво	1155,3	1138,2	1024,7	1004,0	1077,5
напитки слабоалкогольные	-	-	-	31,9	31,9

Рост доходов населения является главной движущей силой развития как всего российского рынка алкогольных напитков, так и рынка коньяка в частности. Рост рынка коньяка в России происходят не только за счет увеличения объемов производства уже существующими производителями, но и за счет появления новых, которые проводят энергичную политику продвижения, стремясь к максимальному захвату доли рынка.

Рассматривая крупнейших производителей коньяка в РФ (таблица 16), следует отметить, что по итогам 2010 года лидером стал завод №1, его доля в совокупном объеме производства составила более 12%. На втором месте стоит Завод №2 с долей 11%. Третье место занял Завод №3

Таблица 16 - Крупнейшие производители коньяка в РФ

Предприятие	Регион	Произведено (млн. дкл.)	Динами- ка (%)
2009 год	2010 год
Завод №1	Москва	1,3	1,1	-15,4
Завод №2	Калиниградская область	0,7	1,0	42,9
Завод №3	Ставропольский край	0,4	0,5
Завод №4	Дагестан	0,4	0,4
Завод №5	Санкт-Петербург	0,6	0,4	-33,3
Весь рынок		11,6	9,0	-28,8

Таким образом, рынок потребления коньяка имеет тенденцию роста.

Проведем анализ STEP факторов, который поможет смоделировать условия, в которых предприятие по производству шампанских вин и коньяков будет работать ближайшие несколько лет, выделив основные характеристики внешнего окружения (Приложение 3). Согласно данным приложения 3, можно сделать следующие выводы:

- Наиболее влиятельный фактор внешней среды политический – антиалкогольная кампания, следствием которой, возможно, будет монополизация отрасли, через контроль над оптовым звеном распределения. Это неотвратимо приведет к глобализации и структуризации отрасли.

- Быстрое сокращение количества игроков на рынке в ближайшей перспективе, причем и в секторе производства, и в секторе оптовой торговли.

- Рост требований к стандартам качества продукта и высокой технологичности производства.

- Наиболее вероятно в 2013 году сокращение темпов роста рынка производства и продажи коньяка до 3%. В худшем случае – стагнация.

- Зависимость от поставщиков (коньячный спирт, бутылка) требует построения долгосрочных взаимовыгодных отношений.

- Обновление всей отрасли, построение новой системы отношений внутри отрасли.

Модель Л. Фахи и В. Нарайянана позволила выделить тенденции на алкогольном рынке: высокий интерес государства к отрасли; политику укрупнения компаний участников; сокращение темпов экономического роста; устойчивая тенденция к построению экономически эффективной системы производства и управления в долгосрочном периоде.

Следует отметить важный момент в развитии жизненного цикла отрасли: происходит очень быстрый переход отрасли из стадии роста в стадию зрелости. Основные причины этого: усилия государства по глобализации и структуризации отрасли; мировой экономический кризис. Этот переход наглядно показан на рисунке 9.

При определении ЖЦО отрасли следует использовать характеристики стадий, которые выделяет Р.Грант, а также рекомендуемую форму аналитической таблицы определения и оценки состояния отрасли с точки зрения жизненного цикла (таблица 17, 18). До 2008 года отрасль находилась на стадии роста.

Рис. 9 Жизненный цикл отрасли

Таблица 17 - Таблица характеристик алкогольной отрасли на середину 2008 года

Фактор	Характеристики стадии роста	Соответствие отрасли характеристикам
Спрос	Рост рынка. Ускоряющийся рост охвата рынка	Да
Технологии	Широкое распространение технических ноу-хау, инновация процесса	Да
Товары	Совершенствование рецептуры, повышение качества, доминирующая рецептура	Да
Производство и распределение	Дефицит производственных мощностей, массовое производство, конкуренция за каналы распределения	Да
Международная реализация	Производственные мощности концентрируются в стране реализации продукта	Да
Конкуренция	Вхождение в отрасль, слияние и уход из отрасли происходит относительно легко	Да

Таблица 18 - Таблица характеристик алкогольной отрасли на середину 2012 года

Фактор	Характеристики стадии зрелости	Соответствие отрасли характеристикам
Спрос	Массовый рынок, замещение / повторные покупки	Да
Технологии	Стандартизация, высокие требования к соблюдению технологических правил. Эффективность технологии	Да
Товары	Стандартизация в ущерб дифференциации, попытка дифференциации путем создания брэндов, за счет упаковки и пр. Внимание себестоимости продукта	Да
Производство и распределение	Соответствие производственных мощностей рыночному спросу, в перспективе спрос ниже производственных возможностей, снижение требований к квалификации большей части персонала, высокие требования к эффективности производства,удержание захваченных рынков	Да
Международная реализация	Производственные мощности перемещаются из развитых стран в бедные	Нет. Пока до этого не дошло
Конкуренция	Дележ доходов, усиление ценовой конкуренции, рост входных и выходных барьеров в отрасли. Переход в стадию олигополии.	Да (при активном участии государства)

С конца 2008 отрасль переходит в стадию зрелости. Столь резкая граница перехода обусловлена вмешательством государства в развитие отрасли. Основными факторами, позволяющими говорить о том, что отрасль перешла из стадии роста на стадию зрелости, являются: снижение темпов роста рынка; избыточность производственных мощностей; большее внимание к эффективности и стандартизации; глобализация отрасли, уход игроков неспособных конкурировать; дифференциация не за счет инноваций продукта, а за счет брендирования.

Для изучения позиций организации в ее конкурентном окружении используется модель пяти сил М. Портера, которая позволяет оценить прибыльность в отрасли, размер конкуренции и силу влияния каждой из перечисленных пяти сил.

Первая сила – это интенсивность конкуренции. Важную роль в определении характера и интенсивности соперничества между существующими в отрасли предприятиями играют шесть факторов: концентрация; многообразие конкурентов; дифференциация продукта; избыточные производственные мощности и барьеры, препятствующие выходу из отрасли; структура затрат (таблица 19).

Таблица 19 - Оценка отраслевой конкуренции

Факторы	Воздействие
Концентрация	На рынке присутствуют около 300 производственных предприятий, конкурирующих в сфере продажи алкогольной продукции, которые работают на одних и тех же рынках сбыта. Порядка 50 компаний занимаются производством коньяка. Ожидается сокращение количества игроков. Формируется рынок олигополии. Темп роста рынка, по мнению аналитиков, может существенно снизиться
Многообразие конкурентов	Предприятия не похожи по происхождению, но похожи по целям, структурам затрат и стратегиям
Дифференциация продукта	Высокая дифференциация продукта в высоком ценовом сегменте и отсутствие дифференциации в низком. Продукты в низком ценовом сегменте идентичные, поэтому высока роль цены. По мере продвижения к более высокому ценовому сегменту большую роль играет лояльность бренду
Избыточные производственные мощности и барьеры, препятствующие выходу из отрасли	Барьеры, препятствующие выходу, – сложность продажи заводов при выходе из отрасли. Барьер выхода высокий. Барьер входа – организация производства и закупка оборудования – относительно невысокий. Производственные мощности интенсивно наращивались до 2008 года. С изменением рыночной ситуации, производственные мощности будут достаточны для удовлетворения спроса
Структура затрат: эффект масштаба и соотношение постоянных и переменных затрат	В производстве коньяка доля постоянных затрат очень высока, поэтому экономии на масштабе производства имеет высокое значение. При сегодняшней тенденции к глобализации отрасли эффект масштаба производства будет иметь высокое значение

По данным таблицы следует отметить, что интенсивность конкуренции высока, предполагается снижение темпов роста рынка, размеры рынка являются привлекательными для крупных предприятий, при этом барьер выхода очень высокий, а входа, относительно невысок, эффект масштаба получает все более возрастающее значение.

Вторая сила М. Портера - угроза со стороны потенциальных конкурентов – новичков на рынке. Входные барьеры рассмотрены в таблице 20.В отрасли относительно невысокие барьеры, но появление новичков вряд ли возможно. Это связано, прежде всего, с влиянием государства на отрасль. Растет значение контроля над затратами и эффекта масштаба. Высокий барьер, связанный с построением дилерской сети, а также необходимость построения сильных брендов. В целом следует отметить рост входных барьеров в отрасли.

Таблица 20 - Оценка входных барьеров

Барьеры	Воздействие
Капиталовложения	Относительно невысокий входной барьер, возможно появление средних и крупных предприятий. Высокий барьер выхода. Продать бизнес можно только профильной компании
Эффекты масштаба	Существуют сложности по освоению новых рынков сбыта. Значение эффекта масштаба возрастает в связи с изменениями, происходящими в отрасли в последний период
Абсолютное преимущество в затратах	Высокий входной барьер из-за необходимости налаживания отношений с поставщиками и дистрибьюторами. Сложность снижения цен для новичков в низком ценовом сегменте рынка. С переходом отрасли в стадию зрелости контроль затрат становится очень важным. Компания получившая преимущество по затратам, имеет хороший шанс стать лидером отрасли
Дифференциация продуктов	Высокий входной барьер из-за наличия сильных компаний лидеров. Рост дифференциации, основанной на брендировании
Доступ к каналам сбыта	Относительно высокий барьер, высокое значение построения работающей дилерской сети. Высокое значение личных контактов и прямых продаж для оптовиков. Ориентация оптового звена на работу с высоко маржинальными брендами (торговыми марками)
Административные и законодательные барьеры	Высокий барьер, вызванный интересом государства к отрасли
Противодействие	Появление новичков вызывает активное противодействие уже работающих фирм. Государство не заинтересовано в росте количества игроков в отрасли

Рыночная власть поставщиков – это третья сила М Портера. Для Комбината некоторые поставщики обладают существенной рыночной властью. Это, прежде всего, связано с двумя аспектами: стабильные поставки качественных коньячных спиртов; поставки качественной бутылки. Поставщики, не имеющие серьезной власти над Комбинатом - это поставщики упаковки, этикетки, пробки, термоусадки. Таким образом, рыночная власть поставщиков относительно высока. С развитием отрасли и вхождением в стадию зрелости рыночная власть поставщиков будет слабеть.

Четвертая сила - рыночная власть потребителей. Огромное значение для Комбината – построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с крупными оптовыми покупателями.

В процессе продажи потребителям продукции важны следующие два фактора: ценовая чувствительность потребителей; относительная рыночная власть.

Ценовая чувствительность зависит от следующих 4 факторов:

1) Качество продукции в настоящий момент охарактеризовано ценой, поэтому потребитель чувствителен к цене на известные бренды.

2) Чем менее дифференцированный продукт, тем более потребители склонны переключаться на альтернативный продукт.

3) Интенсивность конкуренции.

4) Роль услуги.

Относительная рыночная власть определяется следующими факторами:

- размер и концентрация потребителей относительно поставщиков невысокие;

- осведомленность потребителей высока, но важную роль играет качество услуги;

- способность к вертикальной интеграции.

Таким образом, конечные потребители обладают очень высокой рыночной властью, т.к. по многим запросам могут найти другого продавца аналогичных товаров такого же качества по той же цене. Крупные оптовые потребители обладают очень высокой рыночной властью. Они способны диктовать условия поставки и влиять на отпускные цены.

Последняя сила - угроза появления товаров-заменителей. Очевидными заменителями коньяка являются другие крепкие алкогольные напитки.

Таким образом, анализ окружения показывает существенные изменения в отрасли. Наблюдается глобализация, сокращается число игроков (еще вчера их число росло), возрастает значение брендов, как способа дифференциации продукта. В условиях прекращения роста рынка вполне возможно переключение незначительной части потребителей в низком ценовом сегменте на более дешевый продукт.

Далее выделим прямых конкурентов, обозначим принципы их сегментации и сформируем стратегические группы. В таблице 21 представлено ценовое позиционирование продукта.

Таблица 21 - Ценовое позиционирование продукта (за бутылку 0.5 л)

Сегмент	Уровень цены
Низкий ценовой сегмент	до 280 рублей
Средний ценовой сегмент	от 280 до 450 рублей
Low Premium	от 450 до 550 рублей
Premium	от 550 до 800 рублей
Super Premium	выше 800 рублей

Основными игроками на рынке коньяка РФ в средней ценовой категории до 450 рублей за бутылку 0,5 л являются:

- Московский Винно-Коньячный завод «КиН» (основной продукт: коньяк5*);

- Мосазервинзавод, Москва (основной продукт: коньяк 5*).

- Корпорация Дагвино, Дагестан (основной продукт: коньяк 3*, 5*);

- Корпорация «Ариант», Челябинск (3 и 5*);

- Ставропольский Винно-Коньячный завод (3 и 5*);

- Прасковейский Коньячный завод, Ставропольский Край (3 и 5*);

- ТМ «Белый аист», Молдова (несколько производителей).

Нет единого производителя – владельца марки. Тем не менее, инерция потребительского спроса позволяет марке составлять конкуренцию.

- ОАО «Исток», РСО Алания, г. Беслан (коньяк Исток 4*);

- Винзавод Тольяттинский (Ставрополь на Волге 3*, 5*; коньяк 3* и 5*);

- Комбинат Шампанских Вин и Коньяков (Тайный Советникъ 3,4,5*; коньяк 3* и 5*).

Последние три производителя выпускают коньяки в самой низкой ценовой категории до 300 рублей за бутылку 0,5 л.

На рисунке 10 показана доля исследуемых предприятий в производстве коньяка среднего ценового сегмента в РФ.

Рис. 10 Доля исследуемых предприятий в производстве коньяка среднего ценового сегмента в РФ

У Комбината одна из крупнейших долей с среднем ценовом сегменте. Сегментация основных конкурентов происходит по представленности в регионах и объемам продаж.

В качестве косвенных конкурентов выступают коньяки более дорогого ценового диапазона (450-550 рублей) армянских, российских, французских и других производителей. А также более дешевая продукция (ниже 280 рублей) российского производства. Следует отметить, что рынок конкурентов достаточно динамичен. Растет число новых производителей коньяка, которые активно внедряются в регионы.

На сегодняшний момент времени на формирование карты стратегических групп влияют следующие параметры: 1. Географический охват рынка (на рис 11 ось Х); 2. Место расположения предприятия. 1 – регионы РФ; 2 – столицы РФ; 3 – места произрастания винограда (на рис 11 ось Y); 3. Объемы производства (диаметр окружностей).

Выбор осей определен факторами успеха в отрасли. Стратегические группы определяются по схожести стратегий достижения успеха на рынке.

Рис. 11 Карта стратегических групп

Карта стратегических групп построена в отношении предприятий, производящих продукт только в среднем ценовом сегменте. Географический охват рынка не случайно соответствует объемам производства и реализации. Чем шире рынок, тем выше объемы производства.

По результатам анализа можно сделать следующий вывод. Комбинат на сегодня единственное предприятие из производителей коньяка российского масштаба, расположенное ни в столицах и ни в традиционных регионах выращивания сырья, что ставит предприятие в серьезную зависимость от поставщиков сырья и от построения дилерско-дистрибьюторской сети, поскольку наиболее объемные рынки потребителей сконцентрированы в столицах, и таким образом, Комбинат относится к собственной стратегической группе.

Поскольку региональный рынок является приоритетным для продвижения продукции Комбината, предлагаем рассмотреть конкурентное пространство и провести основных конкурентов Комбината: ТВЗ («СнаВ»), Дербент (несколько марок коньяков), Молдова («Белый аист»), Осетия («Исток») исходя из степени их представленности в розничных торговых сетях и средней стоимости их продукции.

На рисунке 12 представлены средние цены на коньяк основных конкурентов Комбината, что позволяет сделать вывод о позиционировании продукции Комбината в определенном ценовом сегменте. Уровень ценовых ожиданий потребителей – дешевый коньяк должен стоить в пределах 300 рублей за бутылку 0,5 л. С другой стороны есть группа потребителей, ориентированных на низкую цену продукта. Часть таких потребителей перешла с приобретения коньяка Комбината на ТВЗ, часть остается приверженцами марки Комбината. Для них разница в цене имеет значение, хотя они этого не признают. Поэтому они часто приобретают не марочные, а ординарные коньяки тех же производителей. Именно на эту группу потребителей рассчитано внедрение на рынок новой продукции – коньяка «Исток».

Рис. 12 Средние цены на коньяк основных конкурентов Комбината

Итак, в качестве марки атакующей Комбината на рынке выступает коньяк ТВЗ, так как это еще один производитель и действует он на рынках приоритетных для Комбината. Кроме того, ТВЗ ведет успешную фронтальную атаку на Комбината как главного конкурента и лидера регионального рынка. Зная слабости и преимущества конкурентов, можно предвидеть затруднительные ситуации и быть готовым к оперативному реагированию на изменения на рынке. (таблица 22).

Таблица 22 - Сравнение ближайших конкурентов

Конкуренты	Сильные стороны	Слабые стороны
ТВЗ	Активное и системное продвижение, постоянное PR сопровождение, спонсорское участие в мероприятиях, цена ниже чем у Комбината, дистрибьюторская сеть в регионе.	Цена ниже чем у Комбината (дешевое не бывает хорошим), представленность в других регионах.
Белый аист	Потребителями старше 35 лет воспринимается как известная марка, традиции производства коньяка, сильные позиции в регионах.	Слабая представленность в магазинах региона, неизвестность среди «молодых» потребителей
Дагестан	Стали уделять внимание внешнему виду, устойчивое потребительское представление о высоком качестве, активное продвижение в регионах, широкий выбор марок коньяков для потребителя.	Слабая реклама на конечных потребителей, много марок коньяков в линейке (слабая запоминаемость брэндов, географическое положение –близость Чечни – война, недоверие кавказцам
Исток	Настойчивая работа с дистрибьюторами, высокая рекламная активность, «раскрученная» торговая марка, активное продвижение своей торговой марки	Низкое качество, не коньячная торговая марка, стойкая ассоциация «Исток» - водка, неудачное название для коньяка

В таблице 23 рассмотрим более подробно основные факторы движущих сил конкуренции, присущие данной отрасли и изменения которых приводят к значительным трансформациям в самой отрасли.

Таблица 23 - Факторы движущих сил конкуренции отрасли

Фактор	Описание	Соответствие фактической ситуации характеристикам
Конкуренция в рыночном сегменте	Наиболее узкий круг конкурентов. В этом случае предприятие концентрирует свое внимание на участниках рынка, предлагающих на рынке аналогичные товары и услуги по сходным ценам	Данный фактор присутствует
Изменение в долговременной скорости роста	Рост спроса привлекает новые предприятия и усиливает конкуренцию	Данный фактор присутствует
Технологические изменения	Технологические новинки коренным образом изменяют ситуацию в отрасли, создавая возможности для производства новых и более качественных товаров при меньших издержках	Данный фактор присутствует
Маркетинговые инновации	Приемы маркетинга повышают интерес к товарам, увеличивают спрос в масштабах отрасли, усиливают дифференциацию предприятия и снижают себестоимость продукции	Данный фактор присутствует
Вход или выход на рынок крупных производителей коньяков	Возможное появление на рынке новых мощных конкурентов	Данный фактор присутствует
Глобализация в отрасли	Глобализация становится движущей силой так как для достижения экономии на масштабе предприятия необходимо расширять рынок своей продукции за пределы страны; низкая цена является ведущим фактором захвата рынка	Данный фактор присутствует
Влияние законодательных изменений	Законодательные изменения оказывают как положительное, так и отрицательное влияние на деятельность участников рынка	Данный фактор присутствует

Можно сделать следующий вывод по результатам анализа. Рынок конкурентов подвержен динамичным изменениям. Сбор и анализ информации о конкурентах ведется через оптовых покупателей, которые, в свою очередь, являются заинтересованной стороной, поэтому результаты аналитических данных не достаточно точные. Оцениваются объемы продаж и доли занимаемых региональных рынков (количественная информация), не уделяется внимания качественной информации. На сегодняшний день отсутствует моделирование и прогнозирование действий конкурентов, поэтому реакция на деятельность конкурентов запаздывает.

Дата добавления: 2015-06-27