Разработка предложения

"Сделать предложение, от которого невозможно отказаться". Пожалуй, в этой популярной в деловом мире фразе заключена вся суть работы агента после того, как он достаточно изучил рынок, свой рекламо­носитель и клиента. Ведь переговоры начнутся лишь в том случае, если рекламодатель не отвергнет с ходу сделанное ему предложение, сочтет его достойным внимания и изучения.

Подготовить такое предложение не так уж и слож­но. Нужно только тщательно и творчески поработать на каждом этапе "производственного" процесса раз­работки предложения.

Как таковых этапов или шагов подготовки всего четыре.

Первый — определение цели. То есть агент дол­жен заранее представить себе, чего он хочет добить­ся с помощью своего предложения клиенту.

^Второй — разработка вступления. Эта важная часть предложения определяет отношение к словам, идеям агента. Если есть хорошее вступление, то бу­дет и интерес клиента. Если вступление плохое или его вовсе нет, то рекламодатель может отказаться воспринимать само предложение.

Третий — разработка основной части. После того как клиент заинтересовался предложением, ему не­обходимо разъяснить всю его выгоду. Поэтому ос­новная часть должна быть очень точной, подробной и аргументированной.

Четвертый — подготовка заключения. В заверше­ние, когда клиент понял и оценил выгоду предложе­ний агента, необходимо сказать, что рекламодатель должен сделать, чтобы реально получить необходи­мую рекламу.

Если агент сможет качественно поработать над ка­ждой частью подготовительной работы, продуктив­ным (эффективным) получится и все предложение. И таким образом агент сделает очень важный шаг на пути к успешной продаже.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ

Агент должен ясно представлять себе как то, в чем состоит его конечная цель в общении с клиентом, так и то, чего он хочет добиться от рекламодателя на каждом конкретном этапе. Если продавец сам не оп­ределил точно, чего именно ему хотелось бы добить­ся, услышать, получить от покупателя, то никакого конструктивного предложения не получится. Более того, если клиент не понимает, что от него хотят, то наверняка он будет сердиться или раздражаться. Ведь получается, что он — деловой человек — затратил си­лы и время неизвестно на что.

О таких предложениях говорят: странное, непо­нятное, невнятное, пустое. И к сожалению, в дело­вой жизни они встречаются достаточно часто.

Рассмотрим один из таких примеров.

Пример. Агент: Добрый день. Я звоню вам из газеты... (пауза)

Клиент (доброжелательно): Да, я слушаю вас...

Агент: Видите ли, в этом месяце мы решили вы­пустить новые специальные вкладки в нашу газе­ту... (пауза)

Клиент (подбадривающе): Да-да, я слушаю...

Агент: Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага... (пауза)

Клиент (отвлекаясь на что-то): Я рад за вас...

Агент: Вкладки будут распространяться таким же тиражом, как и газета...

Клиент (торопливо): Я рад за вас. Спасибо, что позвонили...

Агент: И еще: цены там не намного выше...

Клиент (раздражаясь): Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго...

Положив трубку, клиент добавляет: — Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем...

Предложение должно дать клиенту возможность понять, каких действий от него ожидает обращаю­щийся к нему агент. Такое восприятие может обеспе­чить только хорошо подготовленное предложение.

Работа над созданием такого предложения начи­нается с письменной формулировки его цели. Гра­мотно изложенная в сжатом виде цель не содержит в себе лишних, не относящихся к делу элементов, со­средоточивает в себе основные интересы и потребно­сти клиента.

Правильно сформулированная цель включает три задачи:

1. Убедить рекламодателя. (Не продать, не заста­
вить поверить или согласиться и т. д., а именно
убедить.)

2. Убедить рекламодателя в конкретных выгодах,
которые он получит, приняв предложение агента.

3. Убедить высказать необходимое агенту обяза­
тельство. Независимо от того, что агент пыта­
ется сделать: получить больше рекламы клиента
или остановить рекламу в газете-конкуренте,
его задача — убедить.

Притер. Целы Продать три рекламные полосы газеты заводу "ГАЗ".

Необходимо:

1. Убедить начальника рекламной службы завода в необходимости покупки трех рекламных полос в газете.

2.1. Убедить в значительном повышении продаж
легковых автомобилей после размещения трех по­
лос рекламы в нашей газете.

2.2. Убедить в значительном расширении круга
будущих, потенциальных покупателей.

4. Убедить начальника рекламной службы завода сказать: "Да, мы купим три полосы рекламы в ва­шей газете".

Работая над убедительностью своего предложения, агент должен помнить, что ориентированная на эф­фективные продажи цель всегда формулируется, ис­ходя из интересов и потребностей клиента, но не ре­кламоносителя. То, что нужно лично агенту или его газете, нисколько не интересует клиента, его волну­ют лишь собственные проблемы. Их может быть очень много, и они могут быть различными (от полу­чения прибыли до преодоления негативного отноше­ния общественности к местоположению склада). Но именно интересы и потребности клиента определяют формулировку цели продавца.

Пример. Клиента совершенно не заинтересует такое заявление агента:

— В следующем месяце в нашей газете есть
пять незаполненных рекламой полос. Три из них мы
хотели бы продать вам...

Рекламодатель в такой ситуации подумает, ско­рее всего, так:

— Пять незаполненных полос? Это ваши проблемы. Зачем мне их покупать?..

Однако если агент сделает акцент именно на потребности клиента, то такая постановка воп­роса наверняка привлечет внимание рекламодателя:

— Думаю, с помощью нашей газеты можно ре­
шить часть проблем со сбытом вашей продукции...

Клиента обязательно заинтересует предложение, цель которого связана с его деловыми интересами. И еще больше привлечет, убедит предложение, которое обещает ему конкретные выгоды.

Примеры. Агент: Три полосных объявления значительно увеличат количество покупателей легковых авто­мобилей из числа наших читателей...

Агент: Три полосных объявления привлекут но­вых покупателей не только в ваш фирменный ма­газин, но и в магазины ваших дилеров в регионах... Агент: Три полосных объявления позволят вам подробно рассказать о новых марках легковых ав­томобилей...

Таким образом, ориентируясь на потребности и интересы клиента, агент формулирует то, в чем нуж­но убедить рекламодателя (и в целом, и в деталях).

Далее агент формулирует обязательство, и его за­дача — убедить клиента дать его.

Примеры. Убедить директора по маркетингу компании АБВ сказать:

— Да, свою рекламную кампанию мы проведем, в
основном используя именно вашу газету...

Убедить директора фирмы "Зайка" дать обяза­тельство:

— Да, мы купим четверть полосы в вашей газе­
те в специальной вкладке для школьников...

Убедить заведующего отделом рекламы тури­стического бюро "Горизонт" решить:

— Мы покупаем в вашей газете каждый четверг
по 1/16 полосы...

И т. д.

При формулировке обязательства важно отдавать себе отчет в реалистичности запрашиваемого. Ведь рекламодателя можно убедить сделать что-то только в том случае, если у него есть реальная возможность это сделать. В противном случае обязательство будет нереальным.

Пример. Агент хочет продать три рекламные полосы своей городской газеты на следующий месяц. На примете у него несколько клиентов. Среди них не­большое кафе, крупная сеть магазинов (хозяин ду­мает об увеличении покупательского потока) и за­вод "КрАЗ" (недавно завершивший свою рекламную кампанию полугодия).

Нереально ждать обязательства купить три рекламные полосы в городской газете от владельца небольшого кафе. Ему просто не на что сделать это.

Также нереально получить такое обязательст­во и от руководства "КрАЗа", не планирующего ре­кламную кампанию на следующий месяц.

А вот от хозяина сети магазинов, думающего об увеличении покупательского потока, услышать обязательство купить три полосы вполне реально.

Кроме того, на этапе формулировки цели агенту необходимо определить, насколько сложно клиенту будет дать необходимое обязательство. Соответствен­но он будет формулировать и количество, и качество задач. Чем труднее для клиента принять положитель­ное для агента решение, тем убедительнее должно быть предложение.

Например, убедить рекламодателя разместить бес­платное тест-объявление в 1/32 полосы намного про­ще, чем убедить его провести на страницах газеты крупномасштабную рекламную кампанию. Соответ­ственно количество и качество убедительных форму­лировок во втором случае должно быть выше.

Чем сложнее ожидаемое обязательство клиента, тем тщательнее агент должен работать в процессе продаж над каждым своим шагом.

В общем же работа над формулированием цели предложения достаточно проста и не требует боль­шого количества времени. Вместе с тем ей необходи­мо уделять достаточное внимание, так как ошибки при формулировании цели приводят к частичному или полному невосприятию предложения клиентом, к провалу всего процесса продажи.

Следует также иметь в виду, что агент практиче­ски всегда разрабатывает ориентировочную цель. В ходе самих продаж может произойти ее существенная корректировка (изменение услуги или времени ее оказания, увеличение или уменьшение закупаемых объемов и т. д.).

Пример. Основываясь на своих данных по клиенту — торговцу прохладительными напитками, агент планировал продать ему 9/4 газетной полосы в июне, июле и августе для потребительской ин­формации.

Но по ходу переговоров оказалось, что хотя кли­ент и думает о рекламе своей продукции для рядо­вых потребителей, но сейчас его в первую очередь заботит то, что слишком мало торговых точек закупают его напитки. Продукция может просто не дойти до покупателя.

В такой ситуации агент скорректирует свою цель так, чтобы убедить клиента решить пробле­му увеличения торговых точек — мелкооптовых по­купателей напитков с помощью соответствующей рекламы в газете...

Формулируя цель своего предложения, агент мо­жет использовать следующий бланк.

ЦЕЛЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Клиент:

_______________________________________________________________________________

Интересы и потребности клиента:

1. _____________________________________________________________________________

2. _____________________________________________________________________________

3. _____________________________________________________________________________

…_____________________________________________________________________________

ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЗАДАЧИ

1. Убедить рекламодателя в том, что

______________________________________________________________________________________________________

2. Убедить рекламодателя в том, что

а) _____________________________________________________________________________

б) _____________________________________________________________________________

в) _____________________________________________________________________________

…_____________________________________________________________________________

3.. Убедить рекламодателя сделать следующее обязательство:

________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________

После того как цель сформулирована, агент может проверить свою работу, ответив на следующие вопро­сы:

Изложена ли цель письменно?

Изложена ли цель сжато, насыщенно, ясно и чет­ко?

Ориентирована ли цель на интересы и потребно­сти клиента?

Предлагаются ли клиенту конкретные выгоды?

Сформулирована ли основная цель предложения?

Сформулированы ли задачи предложения?

Ориентирована ли цель на получение обязательст­ва клиента?

Реалистично ли это обязательство?

Насколько сложно клиенту будет сказать "Да"?

РАЗРАБОТКА ВСТУПЛЕНИЯ

Хорошо подготовленное вступление создает во взаимоотношениях клиента с агентом атмосферу от­крытости и доверия. Оно помогает привлечь и удер­живать интерес рекламодателя ко всему предложе­нию. Но чтобы подготовить такое вступление, агент должен (так же как и при формулировании цели) ориентироваться в первую очередь на интересы и по­требности клиента. Рассмотрим уже приведенный ра­нее пример.

Пример. Агент: Добрый день. Я звоню вам из газеты... (пауза)

Клиент (доброжелательно): Да, я слушаю вас...

Агент: Видите ли, в этом месяце мы решили вы­пустить новые специальные вкладки в нашу газе­ту... (пауза)

Клиент (подбадривающе): Да-да, я слушаю...

Агент: Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага... (пауза)

Клиент (отвлекаясь на что-то): Я рад за вас...

Агент: Вкладки будут распространяться таким же тиражом как и газета

Клиент: (торопливо): Я рад за вас. Спасибо, что позвонили...

Агент: И еще: цены там не намного выше...

Клиент (раздражаясь): Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго...

Положив трубку, клиент добавляет: - Звонят от работы отрывают неизвестно зачем...

И если бы агент в начале своего предложения учитывал интересы конкретного рекламодателя, то все могло бы быть по-другому.

Как уже отмечалось, клиенту не понятно, что от него хотят. То есть агент не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать рекламодатель. Однако кроме этого агент в данном случае допустил и еще одну ошибку. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов рекламодателя. Агент все вре­мя говорил о вещах, никак не связанных с делами клиента.

И если бы агент в начале своего предложения учитывал интересы конкретного рекламодателя, то все могло бы быть по-другому.

Пример. Агент: Добрый день. Я звоню Вам из газеты. Мы узнали, что Ваша компания поменяла свой адрес и, наверное, сейчас многие клиенты прилагают усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса…

Клиент: Да, хотя это для нас и небольшая проблема, но она действительно существует…

Агент: У нас есть несколько мыслей, как помочь вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации...

Клиент (заинтересованно): Да, я слушаю вас...

Продолжение этого разговора может принять са­мые различные формы. Успех восприятия вступи­тельной части предложения зависит от дальнейших действий агента.

После того как рекламодатель понял, что данное предложение связано с его конкретной проблемой, он ожидает, что ему также укажут и возможные пу­ти решения. При этом клиент хотел бы знать, на­сколько можно доверять агенту и какие действия, в конце концов, придется предпринять для того, что­бы решить указанную проблему предложенным пу­тем.

И если рассматривать все вступление предложе­ния, исходя из специфики его восприятия клиентом, то его можно выстроить в виде пяти последователь­ных действий агента:

1. Приветствие.

2. Изложение потребности или проблемы клиента.

3. Установление полномочий агента для удовле­
творения потребности или разрешения проблемы
клиента.

4. Изложение решений агента по потребности или
проблеме клиента.

5. Изложение обязательства, которое клиент дол­
жен дать агенту для удовлетворения потребности или
разрешения проблемы.

1. ПРИВЕТСТВИЕ

Пожалуй, это самый простой элемент вступления, включающий приветственное слово и представление агента.

Приветствие является элементом деловых отноше­ний и поэтому должно быть нейтрально-официаль­ным. В нем неуместно употребление слов "Привет", "Здорово", "Салют" и прочих, имеющих фамильяр­ную, разговорную или жаргонную окраску.

Более подходящими словами для приветствия яв­ляются "Доброе утро", "Добрый день", "Добрый ве­чер". Но нужно иметь в виду, что такие фразы требу­ют соотношения с реальным временем. А разные лю­ди нередко по-разному называют одно и то же время суток. То, что для одних еще утро, для других может быть уже днем. К тому же эти слова не употребляют­ся при письменном изложении предложения. Поэто­му наиболее универсальным и частоупотребимым приветственным словом является привычное и со­вершенно нейтральное "Здравствуйте". Слово, с ко­торым можно обращаться к кому угодно, в любое время и в любой ситуации.

После приветствия агенту следует представиться. В первую очередь назвать свою компанию.

Пример. Агент.- Здравствуйте. Я из газеты "Известия Зауралья"...

если газета недостаточно известна, то нужно рас­сказать о ней, чтобы клиент мог составить мини­мальное представление о том, кто его беспокоит.

Пример. Агент: Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты "Попутный ветер"...

- Здравствуйте. Я из спортивной газеты "Пры­жок"...

Далее следует назвать свою должность. Человек должен знать, с представителем какого делового уровня он имеет дело.

Пример. Агент: Здравствуйте. Я из спортивной газеты "Прыжок", в которой работаю рекламным агентом...

Затем указываются фамилия, имя и отчество. В большинстве случаев достаточно указать только фа­милию и имя (это в современном стиле).

Пример. Агент: Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты "Попутный ветер", в которой работаю ре­кламным агентом. Меня зовут Сергей Васильев...

Другие примеры приветствий

Агент: Здравствуйте. Новая молодежная газета "Попутный ветер". Рекламный агент Сергей Василь­ев...

Агент: Здравствуйте. Я из спортивной газеты "Прыжок". Рекламный агент Иван Дедов...

Агент: Здравствуйте. Общеполитическая газе­та "Известия". Рекламный агент Георгий Василье­вич Круглов...

Приветствие не должно быть растянутым. В нем нет места паузам, ожиданию реакции со стороны клиента, которому пока еще не на что реагировать. Начинающим агентам иногда кажется, что одно только упоминание названия его популярной газеты вызывает священный трепет у рекламодателя. И та­кой продавец во время телефонного или личного раз­говора делает паузу, чтобы дать рекламодателю воз­можность "потрепетать". Но рекламодатель уже при вык, что к нему постоянно обращаются представите­ли различных средств массовой информации. И если он и выдерживает паузу агента, то отнюдь не из-за "трепета", а просто ожидая, о чем, собственно, пой­дет речь далее.

Опытные же агенты знают: выдерживать паузу во­обще не свойственно рекламодателю. Услышав слово "рекламный агент", клиент постарается использовать малейшую возможность, чтобы сказать: "Спасибо, нам реклама не нужна..."

Поэтому агент должен, быстро высказав привет­ствие, без промедления перейти к очевидно интере­сующему клиента вопросу.

2. ИЗЛОЖЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТА

Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к его проблемам. И любому клиенту будет интересно деловое предложение лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями. К. сожалению, в реальной жизни агенты зачастую или игнорируют потребности клиен­та (как в приведенном в начале главы примере), или концентрируются исключительно на собственных (как в следующих примерах).

Примеры. Агент: Дело в том, что у нас есть две сво­бодные полосы в приложении...

Агент: Нам срочно требуется 1/8 полосы в но­мер...

Агент: Если мне не удастся договориться с ва­ми, то я не выполню план...

Агент: Ваша компания публикует в нашей газе­те так мало рекламы...

И т. д.

Участь такого предложения предрешена. Агент, который не обращает внимания на проблемы и по­требности клиента, который ставит на первое место свои "трудности", не интересует и чаще всего раздра­жает рекламодателя. Обратное происходит лишь тог да, когда агент начинает свой разговор именно с про­блемы клиента.

Пример. Агент: Здравствуйте. Газета "Последние но­вости". Рекламный агент Сергей Удальцов... Мы знаем, что ваша компания переехала на новое ме­сто и, наверное, многие клиенты ищут ваш но­вый адрес... Клиент: Да, эта проблема хоть и небольшая, но нас она, безусловно, волнует...

Поведение рекламодателя, как и большинства лю­дей, определяется прежде всего потребностями на данный момент. Клиент готов воспринимать все, что собирается изложить агент, если это отвечает его на­сущным интересам.

Об этом всегда должен помнить агент, планируя продать что-либо клиенту. То есть прежде всего про­давец рекламы должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их. Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица. Справиться с этой зада­чей агенту поможет также знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений.

Обычно общечеловеческие потребности представ­ляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:

потребность в самореализации

потребность в уважении

потребность в любви

инстинкт самосохранения

физиологические потребности

Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного. Например:

Негативное: Избегать критики Избегать изменения сущест­вующего положения Избегать физической боли Избегать потери репутации Избегать потери денег Избегать проблем

Позитивное:

Делать деньги

Экономить время

Получать без усилий

Получать удобства

Быть здоровым

Быть популярным

Получать удовольствие

Быть чистым

Получать похвалы

Быть стильным

Удовлетворять любопытство

Удовлетворять аппетит

Привлекать противоположный пол

Иметь хорошее положение

Быть индивидуальным

Превосходить других

Иметь преимущество в возможностях

Имея в виду приведенные общечеловеческие по­требности, достаточно легко представить себе общие потребности и желания рекламодателей.

Например, исходя из потребности делать деньги, можно предположить, что рекламодатель не против увеличить прибыль за счет более эффективной рек­ламы ("Есть мысль о том, как увеличить прибыль ва­шего предприятия... ").

Исходя из желания получать похвалы, он может быть заинтересованным в качественной, творческой рекламе, которую оценят его коллеги или специали­сты ("Ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке... ").

Исходя из желания избежать критики, рекламода­тель может принять рекомендации признанных спе­циалистов (Согласно современным исследованиям Ин­ститута бизнеса вашей компании лучше давать рекла­му размером 1/4 полосы и более. И тогда никто не ска­жет, что вы ведете неэффективную рекламную поли­тику... "). И т. д.

Потребности клиента могут быть выявлены как на этапе предварительного изучения, так и в результате непосредственного общения.

На предварительном этапе выявляются, как пра­вило, общие потребности рекламодателя. Например, сравнив рекламу клиента и конкурентов, можно вы­явить потребность клиента в увеличении объемов коммерческой информации.

При непосредственном общении чаще выявляют­ся насущные проблемы.

Пример. Клиент: Я боюсь, что мы не успеем дать ин­формацию о распродаже вовремя...

Сейчас мне важно получить максимальную отда­чу на каждый рубль, потраченный на рекламу...

Мне требуется качественное воспроизведение иллюстраций вот этого объявления...

И т. д.

Так как разные люди в разное время имеют раз­личные проблемы, агент должен четко выявлять по­требности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации.

Все рекламодатели отличаются друг от друга по множеству совершенно разных параметров: размерам компании, региону действия, товарам и услугам, об­щим и сиюминутным проблемам, степени подготов­ленности и характеру сотрудников и т. д. и т. п.

Совокупность всех этих показателей определяет отличие рекламодателей и по их рекламной стратегии и тактике, по их настоящим и будущим рекламным потребностям.

Как правило, в разные периоды у одного и того же рекламодателя возникают разные рекламные потреб­ности. Ведь оперативная обстановка в бизнесе и вну­три компаний очень быстро меняется. В большей степени это относится к маленьким компаниям, чув­ствительным к любым колебаниям на рынке. В мень­шей -- к крупным, имеющим прочные позиции в своих "нишах".

Однако и тем, и другим зачастую приходится вносить определенные коррективы в свои планы- никто не застрахован от неожиданных кризисов и подъемов, проблем у партнеров, технических непо­ладок, природных катаклизмов и многого другого, влияющего на формирование рекламных потребно­стей.

Вчера рекламодателю требовалось одно (реклам­ное средство, вид или качество рекламного средства), сегодня — уже другое. Вчера производитель или про­давец думал о далеком будущем (на год вперед), се­годня его заботит настоящее (вечерний выпуск ново­стей).

Любой опытный агент легко найдет в своей памя­ти историк) о клиенте, который и слышать не хотел о рекламе в прессе, а потом вдруг закупил несколько полос в газете. Или о другом клиенте, который спо­койно говорил, что ему реклама не потребуется в ближайшие два-три месяца, но уже через несколько дней лихорадочно закупал весь ближайший "прайм-тайм" на местном радио. Агент в своей работе должен не только с пони­манием относиться к таким неожиданным манев­рам рекламодателей, но и использовать их, перио­дически предлагая свои услуги. Ведь вероятность того, что клиент сегодня воспользуется теми услу­гами, которые ему были не нужны вчера, очень ве­лика.

Однако, для того чтобы превратить привлеченное внимание в реальный интерес к предложению, аген­ту необходимо не только назвать клиенту его потреб­ности, но и показать пути их удовлетворения.

Например, используя потребность делать деньги, агент может предложить следующий путь.

Пример. Агент: Вы сможете извлечь дополнительную прибыль, получив в качестве новых потребителей вашей продукции наших читателей...

Пример использования агентом потребности получать похвалы:

Агент: Мы подготовим оригинал-макет, который можно будет после размещения выставить на оче­редной рекламный конкурс...

Пример использования потребности избегать критики. Агент: После размещения рекламы в "Вечерних новостях" никто и никогда не сможет упрекнуть вас в некомпетентности, ведь у нашей газеты са­мый высокий рейтинг рекламной эффективности...

Пример использования потребности привлекать проти­воположный пол.

Агент: С человеком, разместившем такую рек­ламу этого предприятия, наверняка захотят позна­комиться множество женщин...

Пример использования потребности в превосходстве над другими.

Агент: Проведя подобную кампанию, вы явно станете лидером на рынке...

В поиске путей удовлетворения потребностей рек­ламодателя агенту поможет изучение его газеты. Ква­лифицированный агент должен обладать обширными и глубокими знаниями о своем рекламоносителе. Это и положение газеты на рынке, и множество самых различных характеристик, таких, как тираж газеты, ее аудитория, регион распространения, система рас­пространения, время существования на рынке, ре­дакционная и рекламная политика, технические воз­можности, розничная и подписная цены, рекламные расценки, эффективность рекламы, рейтинги и т. д. и т. п.

Сами по себе эти характеристики мало что гово­рят рекламодателю о том, насколько выгодно или не­выгодно использование той или иной газеты в своей рекламной кампании. Поэтому агент должен объяс­нить рекламодателю, каким образом характеристики газеты удовлетворяют его специфические потребно­сти.

Сравним для наглядности два заявления агента.

Пример. 1. Наша газета распространяется на террито­рии элитных районов...

2. С помощью нашей газеты вы сможете пред­ложить ваш товар жителям, имеющим самый большой уровень доходов и расходов на покупки...

В первом случае агент просто сказал об одной из характеристик своей газеты, а во втором перевел эту характеристику в очевидную для рекламодателя вы­году. Первое заявление не учитывает ни одной из по­требностей клиента, второе не только имеет в виду потребность клиента продать свой товар, но и указы­вает возможный для этого путь.

На практике многие агенты прекрасно знают ха­рактеристики своей газеты. Но обращаться через них к выгодам клиента умеют единицы. И потому засы­пают рекламодателей фразами, похожими на следую­щие.

Примеры. У нас самый большой тираж...

У нас тираж 200 000 экземпляров... Наш тираж занесен в книгу рекордов Гиннеса... Наши расценки самые низкие... У нас самые большие скидки... Нас читает администрация города... 40% нашей стотысячной аудитории составля­ют работающие люди... И т. д.

Клиента обычно это мало убеждает. Ведь эти фа­кты — характеристики газеты — не связаны очевид­но с его потребностями и выгодами. А сделать это несложно: нужно только соответствующим образом интерпретировать имеющиеся характеристики.

Для наглядности используем приведенные выше примеры. После небольшой доработки они прозвучат для клиентов гораздо привлекательнее.

Примеры. Тираж нашей газеты позволяет охватить 90% ваших потенциальных покупателей...

Если ваше объявление выйдет в нашей газете тиражом 200 000 экземпляров, то оно попадет в руки не менее 600 000 потенциальных покупателей (каждый номер газеты читают, как правило, 3—4 человека)...

Запись о тираже нашей газеты в книге рекор­дов Гиннеса гарантирует вам единовременное рас­пространение вашего предложения на максимально возможное количество потенциальных покупате­лей...

Наши расценки позволят вам получить макси­мальный рекламный эффект при минимальных за­тратах...

Вы получите скидки, которые позволят вам сэкономить рекламные средства без ущерба для ре­зультативности вашей рекламной кампании...

Вы можете улучшить представление о вашей компании в глазах администрации города путем публикации качественных объявлений в нашей газе­те...

Вы обратитесь к 40 000 потребителей, кото­рые имеют средства для покупки вашего товара...

И т. д.

Таким образом, чтобы привлечь интерес рекламо­дателя к своему предложению, агент должен выпол­нить три основных шага:

1. Выявить потребности рекламодателя.

2. Выделить характеристики газеты.

3. Перевести характеристики своей газеты в выго­
ды, удовлетворяющие выявленные потребности рек­
ламодателя.

Выгоды могут быть:

стандартными, т. е. такими, какие предлагает большинство конкурентных изданий. Например:

"Ваш оригинал-макет мы сделаем бесплатно"

ИЛИ

"Вам не нужно будет специально изготавливать новое объявление. В нашей газете вы можете ис­пользовать то, что уже использовали ранее...";

уникальными, т. е. присущими только одной ком­пании.

Например:

"Только наша газета публикует дополнительно бесплатное рубричное объявление..."

ИЛИ

"Мы предоставляем нашим рекламодателям де­сять экземпляров газеты с объявлением бесплатно. На следующий же после публикации день..."

Если немного подумать и воспользоваться опытом рекламных специалистов, го подчас стандартную вы­году можно превратить в уникальную.

Например:

"Наша газета печатается офсетным способом..."

Неважно, что сегодня практически все газеты пе­чатаются офсетом. Кто об этом говорит рекламодате­лю? Кто подчеркивает, что такой метод печати поз­воляет воспроизводить макеты объявлений с доста­точно высоким качеством?..

Выгоду можно подчеркивать, используя различ­ные эффективные подходы. Такие, например, как:

Акцент на новизне

"С помощью нашей новой страницы "Мода" вы об­ратитесь к большинству ваших покупателей духов..."

Дата добавления: 2015-06-27