Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций

Социально-экономическая сущность коммуникаций. Реклама: сущность, виды и функции; средства распространения рекламы. Планирование и проведение рекламной кампании. Оценка эффективности рекламы. Стимулирование продаж. Паблик рилейшнз (связи с общественностью), виды и методы паблисити. Понятие «ярмарки», «выставки», их цель и задачи.

Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.

Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятий ем товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.

Таблица

Стратегии продвижения, связанные с факторами рынка

Стратегия продвижения	Целевая аудитория маркетинговых усилий маркетинговых усилий производителя	Задачи продвижения	Способы продвижения
«Выталкивание»	Посредник	Побудить оптовых и розничных торговцев «продвигать» товары производителя	Личные продажи.
Мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на посредников.
«Втягивание»	Конечный потребитель	Побудить конечных потребителей спрашивать товар у торговцев.	Реклама.
Мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на конечных потребителей

Маркетинговые коммуникации, по формулировке Джона Бернета и Сандры Мориарти (Burnett J. и Moriarty S.) - авторов публикации «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» представляют собой «...процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, т.е. той группе людей, которые потенциально имеют возможность реагировать на полученные ими маркетинговые обращения».

По терминологии американской ассоциации маркетинга маркетинговые коммуникации представляют собой комбинацию различных приемов, таких как прямая реклама, личные продажи, продвижение в местах продаж, связи с общественностью, взаимоотношения с потребителями.

В современных условиях коммуникация должна рассматриваться как интерактивный диалог между компанией и покупателями /потребителями. Недостающую функцию в классификации функций маркетинговых коммуникаций Р. Димбли и Г. Бертона описывает профессор маркетинга Эндрю С.С. Эренберг (А. Ehrenberg) - создатель формулы «ATR» целей маркетинговых коммуникаций. В этой классификации:

Золотая полка - самая эффективная для выкладки товара полка, обычно находится на уровне глаз покупателя.

Золотой треугольник - понятие "золотой треугольник" используется в мерчандайзинге в технологиях зонирования торговых площадей. Суть его основывается на том, что пришедший в магазин (речь идет о магазинах, с так называемой, "открытой выкладкой") покупатель обычно двигается по периметру треугольника: "вход - товары первой необходимости/ежедневного спроса - касса". Соответственно, продукция НЕ первой необходимости, в том числе, товары импульсивного спроса, размещаются по периметру этого золотого треугольника.

Фэйс – одна единица товара, стоящая в наиболее выгодном месте, лицом к покупателю и полностью видная ему.

Форвард фэйсинг – продукция, которая располагается в глубине полок, затем постепенно выдвигается вперёд, и занимает позицию фэйсинга.

SKU (Stоck Keeping Unit) – одна единица ассортимента продукции, различная по цвету, весу, ингредиентам или упаковке.

Точка продаж — Место в торговом зале, где потребитель может увидеть и принять решение о выборе и покупке товара(полки\стеллажи, паллеты, кассы, оборудование (холодильники, блистеры и т.д.) Основная точка продаж. Дополнительная точка продаж.

Полочное пространство — место на полках, отведенное под ту или иную продукцию.

Планограммы выкладки продукции – схемы выкладки продукции в различных типах торговых точек и на различном торговом оборудовании. Планограммы выкладки бывают как, производителя продвигаемой продукции, так и отдельных торговых предприятий объединённых в сеть.

POS / POSM (Point of purchase \ Point of sale – место продажи / место покупки) – рекламные материалы.

OOS (Out of stock) - Отсутствие продукции в торговой точке.

Бренд (Brand) – интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем. Торговая марка.

Покупательский поток - путь, по которому движется основная масса покупателей. Дистрибьютер – поставщик продукции компании производителя.

Ротация — отслеживание сроков годности и организация работы в зависимости от этих сроков.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

· источник информации (отправитель);

· информация;

· кодирование;

· каналы сообщения;

· адресат (получатель);

· декодирование.

Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).

Все формы коммуникаций являются, по мнению Федько Н.Г. и Федько В.П. «...продолжением человеческого тела, дополняя и усиливая недостаточные функции зрения и слуха, Э. Сепир (Edward Sapir) разделяет эти формы на первичные и вторичные. К первичным он относит: язык; жестикуляция; имитация публичного поведения в процессе включения в образ жизни общества. Вторичные формы направлены на достижение целей первичных коммуникаций: языковые преобразования (рекламные слоганы); символизм (товарные знаки); физические условия для осуществления коммуникативного акта (реклама в местах продаж).

С позиции влияния на решение покупателей о покупке товара, можно использовать классификацию функций Ричарда Димбли и Граема Бертона (Dimbleby R, Burton G.), приведенную в издании «Маркетинговые коммуникации»: предупреждение, совет, информирование, убеждение, выражение мнения, развлечение.

Эти шесть функций обращений являются целями коммуникаций с покупателями в местах продажи. Эти функции могут быть реализованы коммуникаторами в двух различающихся по направленности процесса концепциях — механистической и деятельностной. Механистической коммуникация представлена однонаправленным процессом передачи и приема информации от источника к получателю. Деятельностная концепция понимает коммуникацию как совместный процесс, в ходе которого вырабатывается общий взгляд на товары [124]. По нашему мнению, учитывая популярность концепции маркетинга взаимоотношений, [4,27] наиболее перспективной представляется деятельностная концепция маркетинговых коммуникаций.

Дата добавления: 2014-01-03