Реклама. Особенности разработки рекламной компании

Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Преимущества рекламы:

Ö возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

Ö контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;

Ö прокладывает дорогу для других видов продвижения;

Ö может многократно повторяться для одной аудитории;

Ö возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

Ö низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

Ö большие общие расходы;

Ö отсутствует индивидуальный подход;

Ö невозможность диалога с потребителем;

Ö наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

1. решение о рекламном обращении;

2. выбор средств рекламы;

3. анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

Выбор каналов сообщения

Существуют различные каналы для передачи рекламного со­общения целевой группе:

· электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);

· печатные издании (газеты, журналы);

· средства внешней рекламы (шиты, плакаты и др.);

· прямая реклама (рассылка по почте);

· сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев:

· доступность канала;

· максимальный охват целевой аудитории;

· степень доверия конкретному каналу;

· соответствие канала целям рекламной кампании;

· наличие альтернативных каналов;

· соотношение затрат и эффекта рекламы.

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место - реклама в журналах для специалистов, третье место - реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место - теле и радио реклама, третье - наружная реклама, четвертое - реклама на транспорте.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рек­ламной кампании.

Торговая эффективность определяется:

· методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;

· аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

· экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование пробное тестирование) и в период ее проведе­ния (посттестирование).

Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для после­дующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:

· прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

· портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;

· лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Применяются следующие методы:

· тест на запоминание;

· тест на узнавание;

· тест на восприятие.

Формат проекта рекламной кампании.

1. Маркетинговая информация

1.1. Предмет рекламы и его характеристики: технические, экономические, социальные; сильные стороны - в чем должна заключаться ее "продающая сила".

1.2. Характеристики целевой аудитории как мишени рекламного воздействия: демографические, социальные; привычки, особенности образа жизни, материальные, культурные, духовные ориентации и предпочтения, предположения о побудительных мотивах покупки предмета рекламы, предпочитаемые каналы СМИ

2. Концепция (общий замысел) рекламной кампании

2.1. Цель рекламной кампании, сформулированная как ожидаемый результат (в виде сбыта в единицах товара или вырученной сумме денег за определенный период).

2.2. Коммуникативные задачи кампании (возможность «выхода» на целевую аудиторию).

2.3. Позиционирование - место предмета рекламы в ряду аналогичных, конкурирующих с ним (с позиции "Почему покупатель должен купить наш товар?").

2.4. Основная рекламная идея (образ), отражающая связь между предметом рекламы и целевой аудиторией (с позиций ее потребностей)

2.5. Два-три тезиса/аргумента, которые предполагается развивать в рекламных сообщениях, включая эмоциональную и рациональную составляющие

3. Стратегия и тактика рекламной кампании в виде плана-графика рекламных акций с комментарием о причинах выбора средств распространения рекламы, а также аргументированным описанием дозирования воздействия на различные категории целевой аудитории (избирательность, интенсивность, скорость, частота, особенности).

Дата добавления: 2014-01-03