Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования

Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия. Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия.

Преимущества:

ì содержит явное побуждение к покупке;

ì привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;

ì четкое предложение незамедлительно совершить покупку;

ì приводит к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки:

ä может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

ä не может применяться постоянно;

ä часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Можно выделить следующую последовательность в принятии решений по стимулированию:

· выбор целевой группы для проведения мероприятий по сти­мулированию;

· определение задач стимулирования;

· выбор средств стимулирования;

· определение продолжительности мероприятий по стимулиро­ванию;

· расчет затрат на стимулирование;

· контроль мероприятий по стимулированию.

1) Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).

1) Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:

· стимулирование покупателей;

· стимулирование оптовых и розничных торговцев;

· стимулирование собственного торгового персонала.

Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:

- побуждение новых покупателей попробовать товар;

- поощрение более интенсивных покупок;

- привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:

- поощрение включения нового товара в ассортимент;

- поддержание больших запасов товара;

- подрыв мер стимулирования конкурентов;

- формирование у розничной торговли приверженности к марке;

- проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

- поощрение или поддержка нового товара;

- поднятие уровня внесезонных продаж;

- при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.

3. К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:

образцы на пробу; премии; лотереи; скидки с цены; торговая скидка; купоны; распродажи; игры и конкурсы; клубы потребителей; «этикеточные» мероприятия.

Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются:

премии и подарки; торговые премии; компенсации затрат на рекламу; призы; выставки-продажи; сувениры; торговые брошюры.

Формы стимулирования торговли:

ì скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;

ì компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

ì подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;

ì конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.

По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:

· денежные премии;

· подарки;

· дополнительные отпуска;

· конкурсы.

4. Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель мог бы «воспользоваться проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованны­ми сторонами.

5. Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).

6. Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования сбыта.

1) Тип товара или рынка

- рынок покупателей

- рынок предприятий

2)Стратеги проталкивания товара и привлечения внимания потребителей к товару:

- Проталкивание - использование торгового персонала и стимулирование средств сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения.

Производитель->Оптовая торговля->Розничная торговля->Потребитель

- Привлечение потребителей предполагает увеличение затрат на рекламу и другие способы стимулирования покупателей с целью формирования спроса с их стороны.

Потребитель->Розничная торговля->Оптовая торговля->Производитель

3)Степень готовности покупателя:

Осведомленность = реклама->пропаганда

Знания = лич. продажа -> реклама-> уровень образования покупателя

Степень убежденности = реклама->пропаганда

Восприятие и завершение сделки=стимулирование сбыта->лич. продажа

4) Этапы жизненного цикла товара.

Новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга отношений с потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструктивных связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хорошие формальные и неформальные отношения очень важно. В конечном счете, это приводит к росту продажи товаров предприятия, укреплению его авторитета на рынке.

Отношения формального (делового) характера связаны установлением взаимной надежности, стабильности, удобства. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение вза­имной конфиденциальности, непосредственных контактов, партнерских связей и др.

Дата добавления: 2014-01-03