Персональная продажа

Характеристика средств маркетинговых коммуникаций. Формирование комплекса продвижения

Каждый элемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмы осуществлять коммуникацию особым образом. Основные отличия друг от друга в достижении эффективности связаны с типом контакта с потребителями, времени контакта, продолжительностью ответной реакции на воздействие (табл.1).

Таблица 1[1]

Общая характеристика элементов структуры продвижения

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
персональная продажа	сбыт	прямой	краткая
реклама	изменение подходов изменение поведения	косвенный	средняя
стимулирование сбыта	сбыт	полупрямой	краткая
прямой маркетинг	изменение поведения	полупрямой	краткая
PR	изменение подходов	полупрямой	длительная
торговое место / упаковка	изменение поведения	прямой	краткая

Существенное влияние на колеблющихся покупателей может оказать персональная продажа. Под ней понимают устное представление товара в ходе личной или телефонной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью свершения сделки.

На оптовом рынке данную функцию выполняют агенты по сбыту, на розничном рынке - продавцы – консультанты.

Различают два основных подхода к осуществлению личной продажи:

· ориентация на сбыт;

· ориентация на потребителя.

В рамках первого подхода продавец осуществляет продажу, используя интенсивное давление на потенциального покупателя. Это приемы преувеличения достоинств товара, критика товаров конкурентов, предложение определенных уступок за немедленную покупку и др.

Второй подход основан на том, что продавец должен быть помощником покупателя в решении его проблемы. Поэтому продавцу в первую очередь необходимо выявить нужды клиента, а уже потом способы их удовлетворения.

Личная или телефонная продажа оказывается наиболее эффективным средством воздействия на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно на стадии купли-продажи.

Персональная продажа применяется:

1. На промышленном рынке

2. При продаже уникального товара

3. При продаже крупной партии товара.

К числу достоинств персональной продажи относятся:

- индивидуальный подход к каждому покупателю;

- возможность передачи значительного объема информации;

- размер издержек, не приносящий результата меньше, чем, допустим, в рекламе;

- концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.

Недостатки персональной продажи:

- малоэффективное средство для информирования потребителей о товарах и услугах;

- издержки на одного потребителя больше;

- плохая репутация у ряда потребителей (нечестность, давления на покупателя).

Дата добавления: 2014-01-03