Планирование рекламы в организации

Эффективность рекламы зависит не только от суммы затрат на ее проведение, как это принято думать. Иногда даже небольшие затраты могут обеспечить существенные изменения в объеме спроса. Объяснение этому в том, что результат рекламы находится в прямой зависимости от подходов, используемых в процессе ее планирования.

В целом процесс планирования рекламной деятельности можно представить из восьми этапов:

· формулирование проблемы;

· определение целей и задач;

· выявление целевой аудитории;

· выбор средств и носителей рекламы;

· разработка рекламного обращения;

· определение графика рекламных обращений;

· расчет бюджета рекламы;

· установление методов оценки эффективности рекламы.

Рассмотрим указанные этапы более подробно.

Цели рекламы определяются характером проблем, которые необходимо решить предприятию. Среди наиболее распространенных целей рекламы следует выделить:

· формирование первичного спроса;

· формирование круга надежных клиентов;

· увеличение доли предприятия на рынке и др.

В отличие от целей задачи рекламы – это конкретные пути достижения поставленных целей, имеющие количественное выражение, например, повысить с 25 до 60% известность товарной марки у молодых людей в возрасте 20 – 30 лет.

Выявление целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции потребителей – следующий этап в планировании рекламной кампании. Целевую аудиторию составляет группа людей, на которых нацелено рекламное обращение. Определить целевую аудиторию желательно как можно более точно, чтобы не допустить распыления информации и рост бесполезных расходов на рекламу. Целевая аудитория, как правило, представлена потенциальными потребителями, торговыми посредниками и советчиками разных типов. Определение потребительской аудитории осуществляется при помощи сегментирования рынка.

Установив образ целевой аудитории, необходимо определить, какую ответную реакцию следует получить. Максимально благожелательная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – это процесс весьма неоднозначный и продолжительный во времени. Предприятие должно готовить потребителя к покупке. Рекламная кампания должна принимать во внимание три стадии: стадию информации, стадию отношения, стадию поведения, которые последовательно проходит покупатель перед тем, как сделать покупку.

Четвертый этап заключается в выборе средств и носителей рекламы (табл.4).

Таблица 4

Классификация средств распространения рекламы

1. Реклама в прессе	Газеты, журналы
2. Печатная реклама	Листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма, справочники
3. Средства вещания	Радио, телевидение
4. Почтовая реклама	Директ-мейл
5. Кинореклама	Кино-видеофильм, слайд фильм
6. Наружная реклама	Плакаты, растяжки, газосветные установки
7. Реклама на транспорте	Надписи, наклейки на наружных поверхностях и внутри салона
8. Реклама в местах продажи	Витрины, вывески, упаковка, рекламные вкладыши
9. Вещевая реклама	Сувениры, значки, канц.товары и др.
10. Другие средства рекламы	Интернет, выставки, ярмарки.

Повышение результативности рекламы обеспечивается в результате проведения оценки эффективности отдельных частей носителя рекламы. К примеру, оценку весьма распространенного носителя – газеты, проводят по ранжированию позиций обращения.

Пятый этап планирования – разработка рекламного обращения. Характер рекламного текста тесно связан с видом рекламы, где выделяют:

· мягкую;

· жесткую;

· сравнительную;

· позиционирующую;

· стимулирующую;

· социальную и другие виды рекламы.

Основные требования к рекламному тексту:

· соответствие образу, который рекламодатель желает придать своему товару;

· ясное, однозначное выражение мыслей;

· доступность аудитории (язык, социальный код);

· не расходится с мнением целевой аудитории;

· оригинальность и др.

График рекламных мероприятий должен быть четко определен во времени, частоте и цикличности передачи отдельных обращений.

Расчет бюджета чаще всего происходит с использованием одного из следующих методов:

· метод начисления затрат «от наличных средств»;

· метод начисления затрат в процентах к сумме продаж;

· метод конкурентного паритета;

· метод начисления, «исходя из целей и задач рекламы».

Рассмотрим эти методы подробнее.

1. Метод начисления «от наличных затрат» заключается в определении суммы ассигнований, которую предприятие может позволить себе истратить. Подобный метод игнорирует влияние расходов на объем сбыта, и реклама редко достигает целей.

2. Метод начисления в процентах от суммы ожидаемой прибыли или процента в цене реализации одной единицы товара. Этот метод имеет достоинства, например, то, что сумма ассигнований увеличивается при условии роста объема продаж. Или, к примеру, то, что затраты на рекламу увязываются с суммой прибыли, т. е. исключаются неоправданные расходы. Вместе с тем данный метод делает сбыт причиной стимулирования, а не следствием.

3. Сущность метода конкурентного паритета состоит в том, что при определении бюджета рекламы предприятие ориентируется на уровень затрат конкурентов, а не свои расходы.

4. Метод начисления «исходя из целей и задач рекламы» предусматривает составление бюджета путем последнего рассмотрения всего комплекса элементов планирования рекламы.

Для обеспечения действенной рекламы необходимо осуществлять контроль ее эффективности. Оценка проводимой рекламы производится с помощью замеров торговой и коммуникативной эффективности.

Торговая эффективность рекламы определяется, главным образом, размером прироста прибыли от реализации продукции и сравнения этого показателя с затратами на рекламу. Расчет наиболее важных показателей для оценки эффективности рекламы приведен в формулах:

П_э = П – З,

где П_э – показатель общей эффективности рекламы;

П – дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы;

З – общая сумма затрат на рекламу.

Или Р = П / З ^. 100%,

где Р – рентабельность рекламной кампании;

П – дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы;

З – общая сумма затрат на рекламу.

Показатели торговой эффективности являются следствием коммуникативной эффективности.

Для оценки коммуникативной эффективности традиционно используют опросы потребителей, в том числе тестирование, а также наблюдение, эксперимент.

Показателями эффективности могут быть:

· число потенциальных потребителей, осведомленных о товаре;

· число потребителей, отдающих предпочтение данному товару;

· число потребителей, купивших товар, благодаря рекламе.

[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. А.Р. Ганиевой, А.Г. Гришко, Э.В. Кондуковой. – М.: Вильямс. 2003. С. 115.

Дата добавления: 2014-01-03