Стимулирование сбыта. Наиболее распространенным средством маркетинговых коммуникаций является реклама

Наиболее распространенным средством маркетинговых коммуникаций является реклама. Слово «реклама» происходит от латинских слов «громко кричать». Определений понятия «реклама» очень много. Мы остановимся на следующем определении: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая заказчиком, которая служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования». Следует отметить, что во всех определениях обращается внимание на то, что реклама – это информация с четко определенным инициатором, который несет все расходы по ее организации. Более подробно рекламу рассмотрим в следующем параграфе.

Другим средством маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара.

Стимулирование сбыта может применяться для поддержания рекламных кампаний. Реклама и СС способны работать вместе, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого (табл.2).

Сравнительная таблица методов стимулирования сбыта

Метод	Преимущества	Недостатки
Бесплатные образцы	- Дают возможность попробовать - Привлекают новых клиентов - Ускоряют привыкание	- Дорого - Нет точности - Сложно
Распространение купонов по местам проживания	- Очень выборочно - Высокая степень «отоваривания»	- Дорого - Требуют тщательного руководства
Прямая рассылка купонов	- Точный выбор целей - Покрытие районов проживания - Высокая степень «отоваривания»	- Требует времени на подготовку - Дорого
Публикация купонов в газетах	- Быстро и удобно - Ориентация на регион распространения - Низкая стоимость	- Низкий уровень отоваривания - Может затруднить работу розничных торговцев - Требует тщательного планирования
Размещение купонов в журналах и специальных изданиях	- Целевая аудитория - Эффективное покрытие - Повышает интерес к чтению	- Может стать слишком дорого - Клиенты не любят делать вырезки - Низкий уровень «отоваривания»
Возвращение денег	- Генерирует новый бизнес - Укрепляет лояльность к торговой марке	- Медленное получение результатов - Незначительная результативность
Дополнительный или существующий товар	- Увеличение объемов продаж - Незначительные издержки на распределение	- Премирование лояльных покупателей - Проблемы хищения
Дополнительный или существующий товар, реализуемый самостоятельно	- Дешево - Создается имя марки	- Незначительное влияние на объем продаж - Слишком популярный метод
Экономически выгодная упаковка	- Продвигает мерчендайзинг - Сохраняет наглядность	- Нет выборочности - Может ослабить имидж торговой марки
Конкурсы и призы	- Не требует покупки - Повышает известность торговой марки	- Дорого - Мало участников
Лотереи, проводимые при реализации товара	- Не требует от потребителей дополнительных расходов - Создается предпочтение в выборе торговых точек	- Создает для клиентов дополнительную работу
Специальные экспозиции в точках сбыта	- Эффективная стимуляция	- Требуется сотрудничество с дилерами

Таким образом, к мерам стимулирование сбыта относятся:

1. Стимулирование конечных потребителей с использованием различных средств:

· купоны, сертификаты, дающие право на определенную экономию при покупке товара;

2. Стимулирование сферы торговли (предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, премии дилерам, проведение конкурсов и др.).

3. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции специалистов по сбыту и др.).

Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения марки эти приемы не годятся.

Значительный коммерческий успех может обеспечить пропаганда. Под пропагандой понимают воздействие на сознание людей с использованием средств массовой информации (СМИ). Пропаганда – это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного образа в СМИ. К основным средствам пропаганды относят:

Связи с общественностью или Public Relations, (PR) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации (предприятия, учреждения, фирмы) и повышения её репутации.

Public Relations осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями.

Стратегическая роль PR заключается в управлении имиджем. Главное в PR – понять, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. PR тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры и т.д. PR является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы.

Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» фирмы с минимальными затратами (табл.3).

Цели мероприятий PR	Содержание
Позиционирование	Создание и поддержание определенного образа
Возвышение имиджа	Возвышение составляющих имиджа (достигается только после квалифицированно выполненного позиционирования)
Антиреклама	Снижение имиджа объекта
Отстройка от конкурентов	Возвышение имиджа одного объекта на фоне снижения имиджа другого объекта
Контрреклама	Восстановление случайно сниженного имиджа

Перечисленные средства маркетинговых коммуникаций, как правило, объединяются в единый комплекс по продвижению, образуя план продвижения продукции предприятия на региональном или потребительском рынке.