КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стратегия рекламы
Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных пред приятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама — это приучение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач: —распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре; —получение запросов о более полной информации; —воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя; —помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой; —формирование положительного отношения к фирме со стороны общества; —поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор. Об этом полезно помнить тем, кто готов сказать: «Наша продукция в рекламе не нуждается». Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на Рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5 % суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше: у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8; напитков — 11,9; галантереи — 9,4; моющих средств Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.
Еще один характерный для мирового рынка процесс - постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждыми годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Итак, осознав важность и необходимость рекламы, и ее значение как формы, непосредственно воздействующей на покупателя, обратимся к принципу рекламы. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: внимание — интерес — желание — действие. Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. Вот как с опорой на указанный принцип выделяются эти этапы (стадии):
1 — знание о предлагаемом товаре; 2 — понимание того, что этот товар нужен; 3 — позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие; 4 — формирование намерения приобрести данный товар; 5 — покупка. В соответствии с этими стадиями рекламные мероприятий структурируются следующим образом: - знание — распространение информации о существовании продукта; - понимание — ознакомление со свойствами продукта; - отношение — формирование когорты удовлетворенных потребителей; - намерение — выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей; - покупка — облегчение первой покупки. Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы условием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы. К таким факторам относятся: 1. Знание контингента потребителей и непотребителей. 2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром. 3. Знание конкурирующих потребностей. 4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара. 5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей. 6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара. 7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос. Если в основе планирования рекламной деятельности лежит комплекс маркетинга, то учет вышеперечисленных факторов является естественным следствием этого. Данный пример может еще раз проиллюстрировать утверждение о том, что маркетинг представляет собой не столько комбинацию различных специфических видов деятельности, сколько особенный подход, взгляд, способ мышления, определенным образом преломляющий, модифицирующий эти виды деятельности. Принципиальная схема рекламного процесса состоит четырех звеньев и выглядит следующим образом: Рекламодатель — это юридическое или физическое лиц являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются: ■ выявление товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; ■ определение совместно с рекламным агентством степени особенностей рекламирования этих товаров; ■ формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; ■ проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; ■ подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.; ■ помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; ■ предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; ■ технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; ■ оплата счетов исполнителя. Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов: изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производственными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом. Средство распространения рекламы — это канал информации, которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит, найти пути оптимального Управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию: обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга: отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 1321; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |