Характеристика основных видов рекламы в зависимости от целей ее использования

Правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания свя­зей с различными категориями общественности лает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономи­ки, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.

Эффективная рекламная кампания может заставить клиентов фирмы делать разнообразные покупки даже в период общеэкономи­ческого спада или депрессии, позволяет обеспечить достаточно ши­рокую известность предприятия или организации, улучшить их имидж, устранить помехи для потребителя при совершении им той или иной покупки и поддержать деятельность торгового персонала.

Важное место в разработке рекламной стратегии предпринима­тельской фирмы должно отводиться обоснованию выбора соответ­ствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию. На вы­бор вида рекламы могут влиять различные факторы:

• цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание
завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий то­
вара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);

• характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг,
предлагаемых потенциапьным потребителям;

• стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

• тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность
(местный, региональный, общенациональный, международный);

• сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насы­
щения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;

• особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы
(социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);

• финансовые возможности фирмы по использованию тех или
иных средств рекламы.

В этом перечне цели фирмы не случайно поставлены на первое место, поскольку именно они оказывают наиболее существенное

влияние на выбор и -дальнейшее использование того или иного вида рекламы.

Например, выбор имидж-рекламы способствует формированию у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, оп­ределенного образа конкретной фирмы, потребности в данном това­ре, а у других фирм - образа надежного партнера. Имидж-реклама действует несколько шире, чем другие виды рекламы. Это реклама, рассчитанная на длительное воздействие, предполагающая получе­ние результатов не только в данный момент времени, но и в достаточ­но отдаленной перспективе, направленная как на непосредственных покупателей продукции фирмы, так и на более широкие слои потен­циальных потребителей.

Наиболее эффективными средствами распространения имидж-рекламы традиционно считаются:

» рекламные ролики на телевидении;

» реклама в прессе (на страницах наиболее популярных журналов.и газет);

• реклама на транспорте (как наружная, так и внутренняя);

«наружная (уличная) реклама на щитах, растяжках, плакатах, транспарантах, световых табло и т. п.;

. реклама на сувенирах и др.

Весьма подходящим средством осуществления имидж-рекламы является также участие фирмы в различных благотворительных и спонсорских акциях, подробно освещаемых представителями печат­ных и электронных СМИ.

В настоящее время в России имидж-рекламу используют предпри­ятия и организации, обладающие достаточно большими и стабильны­ми доходами и устойчивыми позициями на рынке соответствующей продукции (работ, услуг).

Стимулирующая реклама активизирует потребности покупателя в приобретении данного товара, побуждает его обратиться к конк­ретной фирме, обеспечивает увеличение объема сбыта товара или эксплуатации услуг, способствует ускорению товарооборота. Не­смотря на то, что данный вид рекламы является одним из наиболее распространенных, его направленность ограничена, как правило, покупателями продукции конкретной фирмы.

Наиболее эффективными средствами распространения стимули­рующей рекламы считаются:

• реклама на радио;

• реклама на телевидении;

• реклама в популярных журналах и газетах (с частым повторе­
нием рекламного сообщения);

• участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;

• прямая почтовая рассылка и др.

Главными целями рекламы стабильности являются формирова­ние у потенциальных покупателей устойчивой потребности в посто­янном приобретении тех или иных товаров у конкретной фирмы, создание положительного образа компании и ее партнеров по биз­несу.

Данный вид рекламы, с одной стороны, используется для перио­дического закрепления достигнутых фирмой результатов, а с другой, предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий рынок.

Наиболее эффективные средства проведения рекламы стабиль­ности:

» участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых по­казах, презентациях, конференциях и других ПР-мероприятиях;

«прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (от­четов, каталогов, проспектов и т. п.);

» скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде ста­тей, репортажей, документальных фильмов и т. п.).

4.3.

Дата добавления: 2017-01-14