Характеристика основных видов рекламы s зависимости от целей маркетинговой политики, характера рекламной кампании и других признаков

В зависимости от основных целей маркетинговой политики, про­водимой предприятием или организацией, обычно выделяют сле­дующие виды рекламы:

• позиционирующая реклама;

• реклама массированного воздействия;

• стимулирующая реклама;

• имитация;

• сравнительная реклама¹⁰.

В зависимости от характера проводимой рекламной кампании и конкретной стадии ее осуществления интенсивность рекламы может изменяться в достаточно широком диапазоне.

Так, при выходе на рынок новых компаний или при выведении на соответствующий сегмент рынка новой продукции (работ, услуг) используется нарастающая реклама. Ее главная особенность заклю­чается в том, что происходит постоянное и непрерывное усиление информационного воздействия на потенциальных потребителей за счет:

«привлечения к разработке рекламного сообщения наиболее под­готовленных и известных специалистов;

» увеличения частоты опубликования (передачи) рекламных со­общений;

* выбора для распространения рекламы наиболее популярных в регионе печатных СМИ с достаточно большим тиражом;

«постепенного перехода к использованию все более эффектив­ных средств распространения рекламы;

«рационального сочетания рекламы продукции (работ, услуг) с соответствующими ПР-мероприятиями (выставками, ярмарками, презентациями и т. п.).

При достаточно широкой известности на соответствующих сег­ментах рынка как самой компании, так и выпускаемой ею продук­ции (работ, услуг) используется, как правило, равномерная реклама, при которой передача рекламного сообщения происходит через при­мерно равные интервалы времени. Для этого предусматриваются приблизительно одинаковые размеры газетной и журнальной пло­щади, а также объемы эфирного времени, покупаемого на радио и

¹⁰ Подробная характеристика перечисленных видов рекламы содержится, например, в книге А. Дейяна «Реклама» (с. 40-44).

телевидении. Данный вид рекламы целесообразен для периодичес-¹ кой поддержки сбытовой политики компании и укрепления ее дело-¹ вого имиджа в среде партнеров по бизнесу.

При запланированном выходе компании с того или иного сегмен­та рынка, а также при реализации потребителям последних партий или экземпляров какой-либо продукции часто используется нисходящая реклама, при которой постепенно уменьшается частота опубликова­ния рекламных сообщений, наблюдается мотивированный отказ от использования наиболее дорогостоящих средств распространения рекламы и происходит постепенное свертывание всей рекламной кам-пании.

Перечень рассмотренных ранее основных видов рекламы может быть дополнен также такими ее видами, как:

• специализированная реклама;

• совместная реклама;

• реклама предприятия.

Главная особенность специализированной рекламы — ее предназ­наченность для достаточно узкого круга потенциальных потребите­лей той или иной продукции и наличие вследствие этого отличных от традиционных способов распространения.

Совместная реклама, как правило, разрабатывается и распростра­няется по коллективной инициативе нескольких фирм, производящих какие-либо товары, непосредственно взаимосвязанные между собой условиями их эксплуатации или потребления. Нередко совместная реклама распространяется с помощью специалистов в соответству­ющих областях науки и техники, бизнеса, культуры и т. д.

Реклама предприятия используется в основном для продвижения определенной торговой марки, а также для создания положительно­го имиджа компании, которая в условиях диверсифицированного производства одновременно разрабатывает, выпускает и предлагает рынку большое число наименований разнообразных товаров, работ и услуг.

Дата добавления: 2017-01-14