Характерные черты распространения рекламы с помощью печатных средств массовой информации

Использование журналов и газет в рекламных целях является для некоторых компаний основным, а порой и единственным средством рекламы. Для других же предприятий и организаций реклама в пе­чатных СМИ - лишь вспомогательное средство воздействия (после,

шиш

«НИИ

например, телевидения) на потенциальных потребителей своей про­дукции (работ, услуг).

Выбирая в качестве средства распространения рекламы перио­дически выходящий журнал, специалисты соответствующих внутри­фирменных служб должны не только учитывать общие особенности такого варианта передачи рекламной информации, но и анализиро­вать специфику конкретного издания, его реальные возможности и области эффективного распространения реютамы.

Особенностью журнала как средства рекламы являетдя прежде всего относительно высокая избирательность читательской аудито­рии (профессиональная, возрастная, социальная, национальная, ре­лигиозная и т. д.). Это несомненное преимущество может быть дос­тигнуто при наличии на рынке периодической печатной продукции достаточно большого количества узкоспециализированных, темати­ческих и отраслевых изданий, доступных соответствующей читатель­ской аудитории.

Многие журналы достаточно долго хранятся в соответствующих библиотеках, у непосредственных подписчиков или читателей, при­обретающих отдельные номера в розничной торговой сети. Именно поэтому реклама, единожды опубликованная в журнале, может воз­действовать на потребителей достаточно длительное время без допол­нительных расходов со стороны рекламодателя. Необходимо также учитывать потенциальное снижение расходов на один рекламный контакт, если один и тот же экземпляр журнала читается достаточно большим количеством людей.

Журнал, отпечатанный на современном полиграфическом обо­рудовании с применением хорошей глянцевой бумаги, позволяет пе редавать рекламное сообщение в цвете и с достаточно высоким каче­ством воспроизведения всех его деталей, что, несомненно, усиливает воздействие рекламы на потенциальных потребителей тех или иных товаров (работ, услуг). Следует также отметить, что иногда сам факт публикации рекламных сообщений той или иной компании в наибо­лее престижных и популярных журналах является дополнительной рекламой ее товаров. Это объясняется тем, что работники издательств нередко сами отбирают из общего числа возможных рекламодателей тех, которые успели положительно зарекомендовать себя на потре­бительском рынке и в среде партнеров по бизнесу.

Основной недостаток использования журнала как средства рек­ламы — прежде всего невысокая оперативность распространения рекламно-информационных материалов. Это объясняется, с одной стороны, установленной периодичностью выхода в свет номеров журнала (один раз в месяц, в два месяца, в квартал и т. п.), а с другой -

необходимостью тщательной и длительной подготовки всех (в том Числе рекламных) материалов каждого очередного номера журнала К публикации.

! Нередко предприятия-рекламодатели, конкурирующие между собой на соответствующем сегменте рынка, стремятся использовать для рекламы своей продукции (работ, услуг) одни и те же наиболее популярные журналы. Издатели этому, как правило, не препятствуют И, получая деньги за рекламу одновременно с нескольких конкуриру­ющих между собой компаний, публикуют рекламную информацию каждой из них рядом (иногда даже на одной странице) с аналогичной рекламой конкурентов.

Использование газеты как средства рекламы во многом схоже с

* использованием журнала, однако газета обладает более высокой опе-
V ративностью распространения рекламной информации по сравнению
'С журналом. Иногда газета публикует рекламное сообщение через
i два-три дня после его получения. Использование местных газет также
|0беспечивает рекламодателю достаточно хороший охват региональных

• рынков, что немаловажно при организации сбыта продукции (работ,
„'услуг) малых предприятий.

I По сравнению с журналом удельная стоимость газетной площа­ди, как правило, ниже, что обеспечивает сокращение расходов рек­ламодателя на один рекламный контакт. Это преимущество нивели­руется относительно недолгим существованием как самой газеты, так И опубликованной на ее страницах рекламы. Кроме того, практика '•Свидетельствует, что один и тот же экземпляр газеты прочитывает Значительно меньшее количество читателей, чем один и тот же эк-_:',3емпляр журнала.

Многие газеты, особенно местные, не в состоянии обеспечить (Достаточно высокое качество воспроизведения рекламно-информа-

|Ционных материалов, поскольку используют только черно-белую гам-

>|му цветов и плохую бумагу.

<| Специалисты внутрифирменных служб по связям с обществен­ностью и лица, непосредственно связанные с подготовкой и прове-;ением рекламной кампании, должны учитывать особенности рас-ространения рекламы с помощью печатных СМИ.

|4.10. Характерные черты дополнительных средств распространения рекламы

Рассмотренные электронные и печатные СМИ используются рекламодателями как основные средства передачи рекламных ма­териалов при установлении и поддержании информационных взаи­мосвязей с различными категориями своей общественности.

•кг«

Однако эффективная рекламная кампания предполагает актив­ное использование и других средств рекламы:

» наружной рекламы;

» рекламы на транспорте;

» рекламы на месте продажи;

» печатной рекламы;

» прямой почтовой рекламы (директ-мейл) и др.

При использовании наружной рекламы для реализации ее основ­ных преимуществ очень важен правильный выбор места размещения того или иного щита, тумбы, растяжки, плаката, светоустановки и т. п. Размещение наружной рекламы в местах массового скопления людей, на оживленных перекрестках и магистралях, в центральной части круп­ных городов и т. д. может значительно увеличить общие расходы на проведение рекламной кампании. Однако при этом будет обеспечено достаточно большое число повторных рекламных контактов с потен­циальными потребителями, что, в свою очередь, может существенно повлиять на выбор при покупке тех или иных товаров (работ, услуг).

На непосредственном носителе наружной рекламы (щите, тумбе, растяжке и др.) отсутствует реклама конкурентов, что является несом­ненным преимуществом использования данного средства рекламы (в то же время отечественное законодательство допускает размещение наружной рекламы конкурентов в непосредственной близости друг от друга).

К основным недостаткам наружной рекламы можно отнести прежде всего невысокую избирательность аудитории, т. е. весьма от­личным друг от друга (по возрасту, социальному статусу, платежеспо­собности и др.) категориям потребителей предлагаются одни и те же товары (работы, услуги), и ограничение возможностей всесторонней передачи рекламного обращения из-за отсутствия таких элементов, как звук, движение, смена цвета и т. п.

При использовании рекламы на транспорте можно привлечь внимание достаточно многочисленной и разносторонней аудитории. Реклама в самолетах, поездах дальнего следования, междугородных автобусах и т. п. позволяет также расширять географию потенци­альных потребителей продукции (работ, услуг) той или иной ком­пании.

Хорошо продуманная внутрисалонная транспортная реклама способна достаточно эффективно привлекать и надолго удерживать внимание пассажиров, не вызывая при этом особого раздражения. Однако такая реклама не может воздействовать на лиц, не пользу­ющихся общественным транспортом.

Реклама на месте продажи той или иной продукции (работ, услуг) довольно эффективна, поскольку позволяет минимизировать времен­ной интервал между передачей рекламного сообщения и продажей товара покупателю. При использовании такой рекламы у покупателя появляется возможность личного контакта с рекламодателем или продавцом.

Использование рекламы на месте продажи требует, однако, по­вышенных затрат, связанных с необходимостью:

• предварительного обучения и подготовки торгового и обслу­
живающего персонала;

• оформления витрин и стендов с рекламируемой продукцией;

• оборудования интерьеров торговых залов и т. п.

Печатная реклама (плакаты, календари, буклеты, каталоги, от­крытки и т. п.) передает рекламное сообщение с достаточно высо­ким качеством воспроизведения его основных элементов и деталей. При этом реклама воздействует на потенциальных потребителей в

. течение весьма продолжительного времени, имеет место большое количество повторных рекламных контактов, а на самом носителе печатной рекламы полностью отсутствует какая-либо информация о возможных конкурентах и их товарах.

Для повышения избирательности рекламного воздействия на по­тенциальных потребителей, адресной передачи необходимой реклам­ной информации специалистам в соответствующих областях, а так­же при продаже дорогостоящих, специфических или эксклюзивных товаров (работ, услуг) отдельные рекламодатели все чаще прибегают к прямой почтовой рекламе. Использование такой рекламы обеспечи­вает не только высокую избирательность потенциальных потребите­лей, но и персонифицированный характер их взаимоотношений с рекламодателями, что, в конечном итоге, существенно влияет на фор­мирование потребительских предпочтений. Однако при этом необ­ходимо учитывать довольно высокую стоимость единичного реклам-

• ного контакта.

4.11. Основные этапы подготовки

и проведения рекламной кампании

Подготовка рекламной кампании и детальная разработка ее основ­ных элементов должны начинаться задолго до ее непосредственного начала. Длительность периода подготовки определяется прежде всего:

» характером стратегических задач по освоению конкретного сег­мента рынка, поставленных руководством компании;

» конкретными целями использования видов рекламы;

» спецификой выбираемых средств распространения рекламно-информационных сообщений;

«технологическими особенностями и длительностью подготов­ки рекламных материалов (видеороликов, плакатов, текстов и т. п.);

«стадией жизненного цикла рекламируемой продукции (работ, услуг) и др.

Процесс разработки рекламной кампании начинается с отбора и ранжирования основных целей предприятия или организации по дальнейшему освоению, расширению или удержанию завоеванных рыночных позиций. Этот процесс сопровождается анализом состоя­ния дел ближайших конкурентов (насколько это позволяет сделать имеющаяся информация), а также проведением специальных марке­тинговых исследований рынка для оценки предварительной реакции потребителей на предлагаемые фирмой новшества.

Следующий этап подготовки рекламной кампании — выбор ос­новных видов рекламы, предполагаемых к использованию. При этом обязательно учитываются:

• общие цели рекламной кампании;

• конкретные задачи рекламы на данном этапе функционирова­
ния фирмы;

• способы воздействия рекламы на потенциальных потребите­
лей продукции (работ, услуг) фирмы;

• формы выражения рекламного обращения;

• относительная легитимность отдельных видов рекламы;

• цели маркетинговой политики фирмы;

• характер рекламной кампании и др.

Затем определяются основные средства передачи рекламных со­общений, последовательность и периодичность их использования, взаимодополнения и сочетания отдельных средств рекламы друг с другом.

Важнейший этап подготовки рекламной кампании - разработка рекламных обращений к различным категориям общественности той или иной фирмы (прежде всего, потребителям, поставщикам и акци­онерам) с помощью ранее определенных средств рекламы.

Завершающий этап подготовки рекламной кампании — разработ­ка ее бюджета, состоящего, как правило, из следующих укрупненных статей:

«материальные затраты по изготовлению всевозможных реклам-материалов на различных типах носителей информации;

) «затраты на приобретение рекламного пространства при исполь-* зовании основных средств рекламы (покупка эфирного времени на ' радио и телевидении, оплата размещения рекламы в газетах и журна­лах, аренда и покупка уличных щитов и т. п.);

«затраты по оплате труда и дополнительному стимулированию персонала внутрифирменных служб по связям с общественностью и работников других подразделений, привлекаемых к разработке и про-, ведению рекламной кампании;

» выплата специальных вознаграждений (гонораров, премий и т. п.) посредникам, привлекаемым основной фирмой-рекламодате-> лем к выполнению отдельных видов работ в ходе общей подготовки рекламной кампании и т. д.

В ходе проведения рекламной кампании необходимо целенаправ­ленно контролировать реализацию ее основных этапов. По завер­шении последнего этапа рекламной кампании следует с помощью доступных специалистам фирмы методов оценить ее общую и срав­нительную экономическую эффективность.

Надо отметить, что подготовка и в особенности проведение рек­ламной кампании позволяют ее разработчикам использовать возни­кающие информационные потоки в самых различных аналитических и практических целях.

С одной стороны, передача рекламно-информационных сведений различным категориям общественности той или иной фирмы (потре­бителям, поставщикам, акционерам и др.) расширяет ее известность в деловых кругах, облегчает сбыт продукции (работ, услуг), укрепля­ет имидж и т. п. С другой стороны, анализ реакции потребителей на рекламу, полученный по каналам обратной связи, дает возможность косвенно определить примерное количество и общую сумму будущих контрактов, что, в свою очередь, позволяет заблаговременно оценить и сформировать портфель предпочтительных трансакций.

Дата добавления: 2017-01-14