Общие правила подготовки рекламного обращения

Результативность рекламной кампании определяется совокупно­стью факторов, в числе которых одно из главных мест, как уже гово­рилось, занимает рекламное обращение. Этот элемент рекламной кампании достаточно важен уже потому, что с его помощью потен­циальный потребитель узнает о:

• предназначении той или иной продукции (работы, услуги), ее
основных свойствах и характеристиках;

• правилах использования (потребления, эксплуатации, обслу­
живания и т. д.) продукции;

• условиях приобретения, оплаты, доставки, монтажа тех или
иных изделий;

• местах распространения продукции и режиме работы продав­
цов и посредников;

• льготах, скидках и других мерах по стимулированию сбыта,
предлагаемых рекламодателем, и др.

Основные элементы и параметры рекламного обращения могут существенно изменяться под воздействием таких факторов, как:

«основные цели создания и распространения рекламного обра­щения;

» используемый вид рекламы;

» уровень профессионального мастерства специалистов, создаю­щих рекламное обращение;

» качественный состав аудитории потенциальных потребителей данной рекламы;

«средства распространения информации, применяемые в ходе рекламной кампании;

» характер самой рекламной кампании;

«стадия жизненного цикла рекламируемой продукции (работ, ус­луг) и др.

Квалифицированная подготовка рекламного обращения требует проведения работниками внутрифирменных служб по связям с об­щественностью и специалистами других подразделений тщательно­го предварительного анализа всех перечисленных факторов.

Существенные отличия основных характеристик отдельных рек­ламных сообщений, обусловленные действием перечисленных об­стоятельств, позволяют, тем не менее, сформулировать общие для большинства из них требования к содержанию и правилам подго­товки.

Рекламное обращение должно быть:

интересным потенциальному покупателю той или иной продук­ции (работ, услуг). Это достигается автоматически в случае высокой заинтересованности потребителей в приобретении какого-либо кон­кретного товара. В противном случае могут быть использованы как специальные технологические приемы подготовки и передачи рек­ламной информации (цвет, музыка, шумовые эффекты, стихи, куп­леты, полуобнаженная натура, высказывания видных общественных деятелей, артистов, спортсменов и т. п.), так и обещанные рекламо­дателем экономические меры по стимулированию сбыта (льготы, скидки, гарантии, сувениры, сопутствующие товары и т. п.);

достоверным. Для обеспечения этой характеристики рекламорас-'•пространители должны периодически проверять полноту и достовер-;Ность всей информации, получаемой от рекламодателей и входящей В состав того или иного рекламного обращения. Сами же рекламо­датели не должны забывать о правах потребителей на полную ин­формацию о товарах (работах, услугах) и об ответственности за ис­пользование недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламы;

понятным потенциальному потребителю той или иной продукции (работ, услуг). Для этого необходимо привлекать к работе над текстом И сюжетом рекламного обращения не только соответствующих спе­циалистов - разработчиков рекламируемого товара (конструкторов, технологов, производственников и т. д.), но и работников внутрифир­менных служб по связям с общественностью, имеющих большой опыт взаимодействия с потребителями, знающих их образ жизни, особен­ности языкового общения, сформировавшиеся традиции, потреби­тельские предпочтения, уровень платежеспособности и другие обсто­ятельства;

кратким и удобным для периодического повторения. Специалисты рекламного бизнеса обоснованно полагают, что недостаток инфор­мации в рекламном обращении предпочтительнее ее избыточного количества. Именно неполное раскрытие каких-либо сведений о про­дукте (работе, услуге) усиливает заинтересованность потребителя в Получении соответствующей дополнительной информации, делает его более активным в поисках недостающих сведений. Повторение рек­ламного обращения через определенные интервалы времени или с помощью различных средств рекламы необходимо для обеспечения постоянного информационного воздействия на потенциальных по­требителей. Причем для каждого из наиболее часто употребляемых Видов рекламы существует научно обоснованное оптимальное (в те­чение определенного временного интервала) количество повторов всего рекламного обращения или его основной смысловой части;

оригинальным. Для достижения этого к разработке текстов и сю­жетов рекламных обращений необходимо привлекать достаточно.Квалифицированных и по возможности талантливых специалистов, имеющих большой опыт в соответствующей области. Решению дан­ной задачи может в определенной степени помочь постоянный и тщательный анализ рекламных обращений непосредственных кон­курентов фирмы, распространяемых с помощью различных средств рекламы и на специально подготовленных ПР-мероприятиях.

i -. Ж

Дата добавления: 2017-01-14