Инновационный менеджмент 20 страница

Дипломатия становится на первое место при реализации межфир­менных проектов, когда руководители кооперируются с конкурента­ми в торговые ассоциации и стратегические объединения с целью обмена информацией и технологиями. Возрастает роль высших руко­водителей в качестве социально ответственных представителей биз­неса. Различного рода презентации и благотворительность стали самой обычной статьей расходов, наряду со спонсорством и экологическими программами.

Тема 12.

Рыночные аспекты нововведений

План

1. Маркетинговые исследования на рынке объектов интеллектуальной собственности

2. Жизненный цикл нововведений в рыночных условиях

1. Маркетинговые исследования на рынке объектов интеллектуальной собственности

Инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инно­вационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка.

Позиционированная как новая и не являющаяся первичной уникальной инновацией, позволяет по­лучать значительные прибыли. Выделяют типовые группы потребителей по их восприятию новых товаров и услуг.

В маркетинге выделяют пять таких групп: новаторы, лидеры, актив­ное большинство, скептики и консерваторы. Охарактеризуем поведен­ческие особенности каждой группы.

Новаторы — люди, позиционирующие себя в обществе как прогрес­сивные, склонные к риску и инновациям. Как потребители они стара­ются окружать себя вещами, подчеркивающими заявленный статус, при этом наличие функциональной необходимости в товаре часто от­сутствует. При появлении новой продукции, имеющей хорошую мар­кетинговую поддержку, новаторы, как правило, приобре­тают ее в первые несколько недель с момента выхода на рынок.

Лидеры отличаются от новаторов тем, что они имеют потребность в данном типе товара с точки зрения его функциональности и охотно приобретают новинку, отвечающую их запросам. Лидеры не являются приверженцами каких-либо марок и с удовольствием тестируют но­вую продукцию, полагаясь на собственное мнение. Лидеры вместе с новаторами являются типичными потребителями товаров первой ста­дии ЖЦТ, и их интерес ослабевает, когда товар переходит в стадию роста.

Активное большинство — это те покупатели, которые обеспечивают рост объема продаж на второй стадии ЖЦТ. Они приобретают новин­ку при наличии трех принципиально важных для них факторов:

♦ наличие функциональной потребности в товаре;

♦ приемлемость цены;

♦ положительные отклики экспертов и потребителей (новаторов и лидеров) о новинке.

Часть активного большинства становится приверженцами нового товара, а затем и новой марки, если компании удалось выпустить на рынок действительно конкурентоспособную продукцию и разработать для нее грамотную маркетинговую программу.

Скептики являются достаточно консервативными потребителями (или пытаются так выглядеть), склонными к потреблению товаров уже известных на рынке марок. Очень часто это люди, которые пыта­ются попасть в более высокий социальный класс и окружают себя ве­щами — атрибутами этого класса. Любая новинка вызывает у них пер­вично негативную реакцию, которую можно нейтрализовать только сильным положительным резонансом в обществе о полезности, уни­кальности и эффективности нового товара. Как правило, скептики на­чинают покупать продукцию, позиционированную как новая, только в конце стадии роста и на стадии зрелости (когда товар собственно уже не является новинкой). Их не привлекает новая упаковка или ди­зайн продукта. Важным фактором могут являться лишь технологиче­ская новизна продукта и его уникальность.

Консерваторы — это категория потребителей, для которых принци­пиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведения как в жизни в целом, так и в потреблении товаров и услуг. Рациональ­ный выбор товара сочетается у них с глубокой эмоциональной окрас­кой. Консерваторы склонны приобретать продукцию только известных надежных производителей, являясь при этом приверженцами одной марки. Они потребляют продукцию, находящуюся в середине и конце стадии зрелости. Их, как правило, не привлекают модернизированные товары, однако появление новых модификаций, отвечающих индиви­дуальным запросам, может вызвать интерес консерваторов. Эти потре­бители очень редко обращают внимание на новые марки, но могут про­явить интерес к принципиальным технологическим инновациям фирм, продукцию которых они потребляют. Однако непосредственную по­купку консерваторы совершат, когда товар прошел две первые стадии.

2. Жизненный цикл нововведений в рыночных условиях

Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой по­этапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инно­вационного проекта, объектом которого является новый продукт:

1)разработка стратегии нового продукта;

2)формирование идеи;

3)оценка альтернатив;

4)бизнес-анализ;

5)разработка и создание опытного образца;

Дата добавления: 2015-07-13