Инновационный менеджмент 21 страница

6)маркетинговое тестирование;

7)коммерциализация.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта. Ос­новная цель данного этапа — это определение потенциального целево­го рынка и стратегических целей вывода нового продукта. На этом эта­пе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа.

Задачи второго этапа осуществления иннова­ций. Источниками формирования новых идей выступают потребите­ли, отделы R&D компаний, сотрудники фирм, конкуренты.

Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направ­ленного на достижение определенного уровня разовых продаж (trans­actional marketing), к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями (relationship marketing) компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпоч­тений — важнейшего источника аккумулирования новых идей.

На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначаль­но проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям: 1) на­сколько корригирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией; 2) оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы техноло­гическим возможностям. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель.

На четвертом этапе, проводится бизнес-анализ проектов. На дан­ном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: рас­ходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финан­совые риски и методы финансирования. В рамках бизнес-анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по продукту с определением мар­кетингового бюджета. Оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.

Пятый этап — это разработка и создание опытного образца и прове­дение лабораторного тестирования. Продолжительность данного этапа • зависит, как правило, от трех групп факторов:

♦ уровня технологической сложности и наукоемкости продукта;

♦ возможностей финансирования;

♦ категории товара и соответствующих государственных стандар­тов качества.

В последнее время, когда временной фактор становится критиче­ским, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестирова­нию новинок на искусственных рынках (SIM — simulated test markets). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потре­бительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара.

Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высоко достоверную информацию за относитель­но короткие сроки и с минимальными финансовыми затратами.

Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации — заключительно­му седьмому этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в се­рийное производство, начинает реализовываться комплекс marketing-mix, и товар начинает свой жизненный цикл на рынке.

Тема 13.

Становление рыночных механизмов финансирования инновационной деятельности

План

1. Виды и условия финансирования инновационных проектов

2. Развитие лизинга, франчайзинга и форфейтинга как наиболее перспективных источников инвестирования инновационной деятельности

3. Венчурные фонды и схемы венчурного (рискового) финансирования

4. Развитие толлинга как источника самофинансирования инновационной (венчурной) деятельности

1.Виды и условия финансирования инновационных проектов

Компании используют два принципиально отличных метода фи­нансирования инновационных проектов: единовременное финансиро­вание всего проекта и поэтапное финансирование.

В настоящее время многие компании осуществляют финансиро­вание инновационных проектов поэтапно. Инновационный процесс состои'г из ряда этапов, и результативность каждого из этих этапов до­статочно непредсказуема в силу высокой степени неопределенности и риска любого инновационного проекта. Более того, на каждом этапе, начиная с генерирования идеи и заканчивая запуском производства (в случае продуктовых инноваций), могут появляться неожиданные идеи по корректировке проекта.

Метод поэтапного финансирования позволяет в некото­ром роде снизить уровень риска и использовать высокую степень не­определенности как возможность, а не угрозу. Суть метода заключа­ется в начальном финансировании только первого этапа проекта. На заключительной стадии первого этапа руководитель проекта уже с большей долей уверенности может определить потенциал инновации, наметить пути ее совершенствования и принять решение о целесооб­разности дальнейшей реализации проекта, В случае положительного решения происходит выделение средств на следующий этап. Отрица­тельное решение также рассматривается как некий полезный фактор.

Дата добавления: 2015-07-13