Лекция 19 Марка, товарный знак, бренд. Стратегия развития торговой марки. Франчайзинг

Торговая марка – это любое слово, средство дифференциации (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отли­чий товаров и услуг данного продавца от других товаров и услуг. Некоторые марочные обозначения можно произнести, так как в них используются слова (например, напиток Pepsi Cola); другие – так называемые логотипы, или лого, – являются непроизносимыми, поскольку содержат не слова, а графичес­кие образы (например, изображение яблока всех цветов раду­ги, которое фирма Apple Computer помещает на своих ком­пьютерах и использует в рекламе).

Фирменная марка – это зарегистрированное коммерческое название, под которым компания ведет свою деятельность. Например, «Вим-Биль-Дан» – это фирменная марка компании.

Марка часто состоит из наименования марки и/или марочного знака.

Наименование марки – составная часть марки, которая может быть произнесена.

Марочный знак – часть, которая может быть узнаваема, но не произносится. Марка может быть защище­на предприятием от использования ее потенциальными конкурентами. Это относится как к наименованию марки, так и к ее знаку. Если марочный, знак представляет собой, например, символ (у «Mercedes» – звезда), дизайн (бутылка Соса-Соla) или специфическую комбинацию цветов (Kodak), то его можно защитить.

Для защиты марки предприятию необходимо зарегистрировать ее. Марка, которая юридически защищена, зарегистрирована в нацио­нальном или международном регистре, называется торговой маркой.

Товарный знак – это юридически узаконенный символ, подтверждающий исключительное право компании на использование торговой или фирменной марки.

Система франчайзинга (frachize – привилегия) широко распространена в США и Западной Европе и в настоящее время находит все больше приверженцев в России. Суть ее в том, что крупная маркетинговая фирма (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торгового знака (знака обслуживания), технологии производства, ноу-хау в форме, которая определяется договором. Обычно материнское предприятие (фирма, компания) берет на себя обязательства по обучению персонала, поставке оборудования и сырья, оказывает помощь в организации дела, налаживании системы управления. Нередко предприятие франчайзер (материнская фирма) оказывает прямую финансовую поддержку своему франчайзи (дочернее предприятие), предоставляя кредиты, либо косвенно – в виде поручительств и гарантий.

Брендинг (branding) – наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Соответственно бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта (его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования), впечатления, который он производит на потребителей, и результата их опыта в использовании данного продукта.

Бренд (brand) – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Торговая марка присваивается товару производителем, а бренд – это образ товара, сформированный в сознании потребителя.

Как академическая концепция branding формируется в 30-е гг. XX века в США. Его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий по стимулированию сбыта и других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение.

Дата добавления: 2015-08-31