Методы формирования имиджа компании

Имидж фирмы определяется многими факторами, включая и то, как выглядит и ведет себя ее руководитель. Первое впечатление о человеке или организации складывается довольно быстро (специалисты считают, что для того, чтобы определить степень привлекательности субъекта и наше к нему отношение, человеку требуется от 1,5 до 4 минут). Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют не только своему внешнему виду, но и облику сотрудников, интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Прежде чем вносить коррективы в свой имидж, надо ясно и четко представлять себе тот новый образ, который фирма хочет создать. Каков приоритетный облик компании - дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров - ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации - представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, выражающих индивидуальность компании [13, с. 146].

Внешний и внутренний имидж фирмы, образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы. Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок.

В формирование внешнего имиджа входит:

-качество продукта;

-осязаемый имидж - воздействие на пять чувств;

-реклама;

-общественная деятельность;

-связи со средствами массовой информации;

-связи с инвесторами;

-отношение персонала к работе и его внешний вид.

Внутренний имидж включает в себя:

-финансовое планирование;

-кадровую политику компании;

-ориентацию и тренинги сотрудников;

-программу поощрения сотрудников.

Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? Чем отличаемся от конкурентов? Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется. Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета. Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись [14].

Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Одной из составляющих имиджа является фирменный стиль.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а, также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить наш товар и наши предложения, формируя у него положительное отношение к нашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

«Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Фирменный стиль обычно составляют:

-словесный товарный знак, т.е. название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом;

-графический товарный знак, некоторое условное обозначение фирмы или продукта;

-цветовая гамма – это цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ;

-фирменный шрифт, может быть выбран определенный шрифт для оформления печатной продукции;

-фирменный блок может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган;

-схема верстки – это определенная компоновка всей печатной продукции или, как минимум, рекламных объявлений;

-рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и выражающий суть ее деятельности.

-слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля и регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки.

Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также - все формы рекламы, включая рекламные баннеры.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым он формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям. Фирменный стиль помогает выведению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам [19].

Созданием репутации, бренда, имиджа озабочены не только те, в чьи непосредственные обязанности это входит – не только специалисты PR, но и бизнес-менеджеры, специалисты по управлению персоналом.

Не зря говорят: «Десять лет работаешь на свою репутацию, а позже репутация начинает работать на тебя». Хорошая репутация компании поможет в работе с клиентами и с деловыми партнерами, наработать связи и завоевать место на рынке. Репутация компании как работодателя поможет найти хороших специалистов и привлечь их на работу. У каждого специалиста-профессионала тоже нарабатывается репутация, которая помогает делать карьеру или найти новую работу.

Репутация складывается из верности обещаниям, устным и письменным, из уважения к клиентам, партнерам и сотрудникам, из правил и принципов ведения бизнеса. Следуя принципам открытости и этичности ведения бизнеса, репутацию можно упрочить, что требует определенных усилий. Потерять ее гораздо проще – стоит один-два раза не выполнить обещания по отношению к клиенту, партнеру или сотруднику – и появится пятно на репутации.

Исходя из того, как компания следует правилам, принятым в определенном сообществе, она и нарабатывает себе либо хорошую репутацию, либо не очень. Если компания (или некоторые ее сотрудники) может нарушить взятые на себя обязательства, возникнет определенное напряжение на рынке по отношению к данной компании, пусть даже она предлагает какой-то уникальный продукт или услугу, но шансов завоевать лидирующие позиции у нее будет меньше, чем у компании, которая четко соблюдает правила ведения бизнеса.

Бывает, что компания старается вести дела с клиентами абсолютно этично, удовлетворяя все их запросы, а вот к своим работникам относится невнимательно, платит «серые» зарплаты, часто меняет сотрудников – в этом случае все равно за компанией потянется некий шлейф «нечистоплотности». В настоящее время многие клиенты, к счастью, уже обращают внимание на все составляющие имиджа партнера, свидетельствующие о его надежности. А надежность – это и финансовая стабильность, и такие, казалось бы, неизмеряемые факторы, как хорошая репутация, привлекательность бренда и др. Понятие «надежность» вообще лежит в основе хорошей репутации и означает, что на человека или компанию можно положиться. Вот это понятие надежности, наверное, и отличает хорошую репутацию от плохой.

Существуют определенные программы и проекты, направленные на развитие хорошей репутации и имиджа. Такие программы опять же можно разделить на две группы – те, которые направлены на сотрудников компании и, соответственно, формируют внутренний имидж, и те, которые направлены во внешнюю среду и формируют репутацию компании на внешнем рынке.

Если говорить о внутренней репутации компании, что ближе по роду деятельности, то ее развитию способствуют и создание корпоративных кодексов (и, естественно, следование им), правила поведения в офисе, манера общения руководства с подчиненными, социальные программы и льготы для сотрудников, а также тренинги для персонала по вопросам корпоративной культуры, по навыкам ведения переговоров, коммуникативным навыкам, и т. д. Эта работа требует определенных бюджетов – на консультантов, на тренинги, если нет внутренних специалистов в компании. Развитие социальных программ также требует затрат – на дополнительную оплату больничных, на подарки детям сотрудников и т. д.

Развитию хорошей репутации также, безусловно, поспособствует введение высоких стандартов качества продуктов и услуг компании, а также – стандартов ведения бизнеса. Оценку качеству дадут и бизнес-партнеры, и сотрудники. Если в компанию обращаются постоянно одни и те же клиенты и партнеры, а сотрудники готовы работать в компании долго, то компания уже имеет хорошую деловую репутацию. Но ведь для разработки качественного продукта бюджет на разработки также должен быть немаленьким. Так что – репутация, безусловно, дело затратное, но окупается сторицей [39].

Итак, формирование имиджа и нарабатывание репутации – дело небыстрое и иногда затратное, но необходимое для каждой организации. Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Одной из составляющих имиджа является фирменный стиль. Фирменный стиль обычно составляют: словесный товарный знак, графический товарный знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, блок, рекламный символ фирмы и слоган. Фирменный стиль помогает выведению на рынок новых товаров (услуг).

Дата добавления: 2015-08-31