Маркетингові стратегії ціноутворення

Установлення остаточної ціни з урахуванням її психологічного сприйняття всіма учасниками ринкового процесу

Остаточна ціна встановлюється з урахуванням її психологічного сприйняття покупцями, дистриб'юторами, дилерами, торговельним персоналом фірми, конкурентами, постачальниками й державними органами.

Необхідно враховувати:

1) психологію ціносприйняття - багато споживачів уважають ціну показником якості. Для деяких товарів особливо ефективне встановлення ціни з урахуванням престижності товару (парфуми, дорогі автомобілі). Багато хто вважають, що ціна повинна виражатися не парними й не круглими числами (не 100, а 99);

2) політику цін фірми - відповідність ціни бажаному ціновому образу фірми. Багато підприємств виробили установки щодо свого бажаного цінового образа, надання знижок із ціни й вживання заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;

3) реакцію на ціну інших учасників ринкової діяльності. Як ставляться до цієї ціни дистриб'ютори й дилери? Чи охоче буде торговельний персонал фірми продавати товар за даною ціною? Як відреагують на неї конкуренти? Чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за даною ціною?

Під стратегією політики цін розуміються конкретні рішення, пов'язані із установленням цін. Вибір підприємством тієї або іншої цінової стратегії визначається його цілями в конкретний період часу.

Стратегії політики цін різноманітні, що пояснюється безліччю ситуацій, у яких діють підприємства і які жадають від них реакції на їхню зміну, а також цілями підприємства. Розглянемо види й мети стратегій політики цін.

1. Стратегія високих цін. Ця стратегія в маркетингу називається стратегією преміального ціноутворення. Вона передбачає встановлення високих цін на тривалий час на товари високої якості. Ця стратегія застосовується також до товарів, на які встановлюються так називані "престижні" ціни і які орієнтовані на покупців, що надають велике значення якості, унікальності товару.

До стратегії високих цін відноситься й стратегія "зняття вершків". Вона передбачає встановлення високої ціни введення нового продукту на ринок. Ціль цієї стратегії - одержати якнайбільше й швидше прибуток, реалізуючи товар тій групі покупців, для яких цей товар має більшу цінність.

Стратегія високих цін дає гарні результати, якщо:

Ø висока ціна підтримує образ високої якості товару;

Ø спостерігається високий стійкий рівень поточного попиту з боку великої кількості покупців, які малочутливі до ціни;

Ø конкуренція обмежена;

Ø є значні бар'єри для входу на ринок (патенти, високий рівень витрат по розробці товарів, більші й тривалі за часом витрати по просуванню товару на ринок);

Ø попит на новий товар вище пропозиції.

2. Стратегія середніх цін. Стратегія середніх цін найбільш типова для більшості фірм. Як правило, до цієї стратегії прибігають ті фірми, які зацікавлені в стабільності й збереженні сприятливого клімату для своєї діяльності на ринку й розглядають одержання прибутку як довгострокову політику.

3. Стратегія низьких цін. Ця стратегія застосовується, насамперед, до товарів низького рівня якості. Помітимо, тут мова не йде про "викидні" ціни. Стратегія щодо низьких цін використається підприємствами й на продукцію нормальної якості, тому що вона найбільш безпечна для них, зменшує ризик, коли невідомі відношення покупців до нового товару і його непривабливість для потенційних конкурентів. Стратегія низьких цін використовується з метою уникнути банкрутства, для дозавантаження виробничих потужностей, а також якщо фірма не розраховує на те, що для її товару ринок збуту буде існувати тривалий час.

Проведення політики низьких цін доцільно в тому випадку, якщо виробництво масове, якщо витрати розраховуючи на одиницю продукції швидко скорочуються з ростом обсягу продажів.

4. Стратегія одержання цільового прибутку. При даній стратегії цільовою величиною є або певна сума прибутку, або певний відсоток прибутку на вкладений капітал. При реалізації цієї стратегії обсяги продажів і ціни можуть мінятися, але запланований розмір прибутку повинен забезпечуватися.

5. Стратегія незмінних цін. Фірма маже прагнути до встановлення й збереження протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари й послуги. У випадку росту витрат виробництва фірма замість перегляду цін убік збільшення зменшує вагу впакування, змінює склад товару й т ін. При цьому передбачається, що споживач віддає перевагу таким змінам росту цін.

6. Стратегія зміни ціни нового продукту усередині життєвого циклу. Розрізняють наступні альтернативні стратегії зміни ціни нового продукту:

а) стратегія, що передбачає поступове зниження високої ціни виведення на ринок нового продукту (як при «знятті вершків»);

б) стратегія, що передбачає поступове підвищення низької ціни виведення на ринок нового продукту після зміцнення його позицій на ринку;

в) стратегія, що передбачає то зниження, то підвищення ціни, тобто має місце пульсуючий характер зміни ціни. Сильне зниження ціни повинне підштовхнути клієнтів до покупки. Якщо вдається "зв'язати" клієнтів із цим продуктом, то з'являється можливість підвищити ціну. Процес може повторюватися;

г) стратегія регулярного зниження й підвищення ціни. У цьому випадку зниження й підвищення ціни поміняють один одного. Підприємство шляхом зниження своєї ціни "збиває" ціну конкурента. Якщо структура ціни дозволяє, підприємство продовжує й далі "збивати" ціну конкурента. Таке зниження триває доти, поки витрати не змусять підприємство підняти ціну на свій товар. Процес може повторюватися.

7. Стратегія конкурентних цін. Позиціювання ціни може бути зв'язане зі стратегією цін, що явно орієнтується на умови конкуренції. Ця стратегія може мати різний характер, наприклад:

а) цінового лідерства. Виробник прагне просунути на ринок високу ціну. Часто ця стратегія пов'язана із цілями лідера і його іміджем. Наприклад, установлення ціновим лідером низької ціни на ексклюзивному ринку може привести до падіння його іміджу;

б) цінової війни. Виробник намагається встановити найнижчу ціну на ринку. При зниженні ціни конкурентом виробник вступає в цінову війну, щоб не втратити клієнтів;

в) проходження за ціною. Виробник не є ініціатором зміни своєї ціни, він реагує на зміну цін конкурентами й пристосовується до них.

8. Стратегія цін на товари, взаємозалежні з погляду витрат. Товари вважаються взаємозалежними з погляду витрат на їхнє виробництво, якщо зміна обсягу випуску одного товару супроводжується зміною витрат на виробництво інших. Це ставиться до побічних товарів. Побічний продукт - продукт, одержуваний у ході виробничого процесу попутно з основним продуктом.

Скорочення обсягу випуску основного продукту приведе до збільшення витрат на виробництво побічних продуктів за рахунок постійних витрат, які ставляться на меншу кількість продукції. Тому, перш ніж приймати рішення про зміну ціни одного із продуктів таких асортиментів, треба з'ясувати, як зміняться витрати й чи не викличе це зміну цін інших продуктів.

9. Стратегія цін на товари, взаємозалежні з погляду попиту. Товари є взаємозалежними з погляду попиту, якщо ціна одного впливає на попит іншого. У більшості випадків це стосується групи товарів, де один товар може замінити інший в споживанні, наприклад, чоловічі костюми трьох цінових категорій: дорогі, середні, дешеві. Фірма повинна встановити ціну на всі ці товари так, щоб у результаті дістати максимальний прибуток. Якщо фірма почне знижувати ціни, наприклад, тільки на дорогі костюми, то зменшиться попит на більш дешеві. Тому, перш ніж знижувати ціну на який-небудь товар з тієї групи, що випускається, необхідно прорахувати можливі зміни попиту на всі інші вироби й визначити, як вплине це зниження цін на загальну величину одержуваного прибутку.

10. Стратегія цін на товари, взаємозалежні як з погляду попиту, так і з погляду виробничих витрат. Для пояснення цієї стратегії приведемо приклад. Компанія випускає безліч варіантів дверних замків, які лежать на полках магазинів чекаючи своїх покупців. Компанія вирішує питання про встановлення ціни на зовсім нову модель замка. Витрати на виготовлення нової моделі незначно вище витрат замків, що випускають. Якщо встановити ціну на новий замок з урахуванням витрат, то вона буде незначно відрізнятися від цін звичайних замків і це не буде залучати покупців до замка нової конструкції. Виникло запитання: що потрібно зробити, щоб установити на нову модель замка більше високу ціну? Вихід був знайдений. Було з'ясовано, що багато покупців замків замовляють у матеріалах додатковий третій ключ (до двох, які звичайно прикладаються до замка). Новий замок вирішений було продавати із трьома ключами. З урахуванням більш високої якості нового замка й витрат на виготовлення третього ключа була встановлена підвищена ціна на новий замок, що виділяє його із всіх пропонованих компанією замків.

11. Стратегія гнучких цін. Гнучкі ціни найчастіше зустрічаються на ринках, де укладаються індивідуальні угоди. Ювелірні, антикварні магазини часто використовують гнучкі ціни. Гнучкі ціни встановлюються й на товари промислового призначення. Наприклад, на лізинговому ринку машин й устаткування рідко зустрічаються угоди, укладені по одній ціні. Відповідно до цієї стратегії підприємство міняє ціни на той самий товар або послугу залежно від здатності покупця торгуватися або, інакше, від його купівельної чинності. Покупці, які можуть торгуватися, платять менше, ніж ті, хто не вміє це робити. На сучасних конкурентних ринках підприємства усе більше проводять гнучку стратегію цін.

12. Стратегія пільгових цін. При даній стратегії магазин на найбільш ходові товари встановлює ціни нижче собівартості або нижче нормальної ринкової ціни. Ціль такої стратегії для роздрібної торгівлі - залучити покупців у магазин у надії, що вони поряд із цими товарами куплять й інші товари за нормальними цінами, а для виробників - підвищити інтерес покупців до всієї асортиментної групи. Магазинам, які дотримуються цієї стратегії, вдається значно збільшити оборот.

13. Цінові лінії. Вони обмежують діапазон цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості однойменного товару. При підході до ціноутворення в межах певної групи продукції (наприклад, недорогі радіоприймачі) спочатку визначаються верхня й нижня межі цін, а потім установлюються конкретні значення цін у рамках цього діапазону.

Діапазон цін може бути визначений як низький, середній і високий.

Цінові лінії мають ряд обмежень. По-перше, споживачі можуть уважати різницю між цінами занадто великою. Наприклад, сумка за 25 грн. може бути занадто дешевою, а за 500 грн. - занадто дорогою. По-друге, ріст витрат може натиснути на ціни окремих товарів, так що фірмі буде важко підтримувати належне співвідношення цін. По-третє, знижки або особливі розпродажі можуть порушити баланс цінової лінії, якщо тільки ціна всіх товарів цієї лінії не буде відповідним чином знижена.

14. Традиційні шкали цін на товари різної класності і їхнє врахування при виробництві товарів. Багато видів виробів традиційно мають шкали цін, до яких повинні пристосовуватися виробники й торговці.

15. Стратегія "неокруглених" цін. Ця стратегія базується на встановленні цін нижче круглих сум. Ця стратегія застосовується у всіх країнах і популярна з кількох причин. Ціна 5,99 грн. сприймається покупцем у границях 5 грн. на відміну від 6,01 грн. У покупця залишається почуття, що він зберіг чи ледве не цілу гривню, хоча різниця всього 2 копійки. Покупцям подобається одержувати здачу. У них складається враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни й установлює їх на мінімально можливому рівні.

16. Стратегії цін, що враховують географічний фактор. Існує п'ять основних підходів до встановлення ціни по географічному принципі.

1) установлення ціни в місці походження товару. При даному підході фірма (продавець) бере на себе видатки по доставці товару на станцію відправлення й навантаженню його у вагон. Всі інші транспортні витрати, пов'язані з доставкою товару, оплачує покупець. У цьому випадку товар має різні ціни;

2) установлення єдиної ціни із включеними в неї витратами по доставці. У цьому випадку фірма стягує єдину ціну із всіх покупців незалежно від їхньої далекості від її. Плата за перевезення, включене в ціну, дорівнює середній сумі транспортних витрат;

3) установлення зональних цін. Фірма виділяє одну або кілька зон. Всі покупці, що перебувають у межах однієї зони, платять єдину ціну, що стає вищею по мірі далекості зони;

4) установлення цін стосовно до базисного пункту. Фірма вибирає той або інший пункт (місто) у якості базисного й стягує із всіх покупців транспортні витрати в сумі, рівній вартості доставки із цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності здійснюється відвантаження;

5) установлення цін із прийняттям на себе (повністю або частково) витрат по доставці. Цим методом фірма користується тоді, коли вона поставила мету: проникнути на нові ринки, утримати своє положення на ринку з гострою конкуренцією, підтримати ділові відносини з її конкретними покупцями, що її цікавлять, або з певним географічним районом.

17. Стратегія цін залежно від репутації фірми. Фірмі не байдуже, яка думка зложилася в покупців про її товари й про неї самої. Відношення покупців до товару на ринку визначається його минулим досвідом, оцінкою товару іншими покупцями, першими враженнями. Ефективними засобами зміцнення репутації фірми на ринку є марка фірми й ціна. Те, який імідж фірма може створити собі, залежить від її фінансових й інших можливостей, які у випадку їхньої обмеженості можуть перешкоджати створенню в покупця бажаного подання. Якщо фірма створила собі репутацію виробника дорогих високоякісних товарів, то при розробці нової серії товарів вона навряд чи піде по шляху випуску дешевих товарів невисокої якості. Ця фірма концентрує свої зусилля на високій якості товарів, установлює високі ціни на них й у рекламі намагається уникати акценту на ціні товару. Фірма, що не прагне до створення на ринку репутації провідної марки серед товарів даного типу, залишаючи це добре відомим у національному масштабі фірмам, і працює під маркою оптового або роздрібного продавця, може використати ціну як одну з основної складової своєї маркетингової політики. Фірми такого типу вказують ціну в рекламних оголошеннях, намагаючись тим самим залучити покупців, що надають велике значення ціні.

18. Змішані маркетингові стратегії. Цінові стратегії найчастіше використовуються в сполученні з іншими маркетинговими стратегіями.

Якщо фірма буде враховувати у фазі введення нового товару на ринок такі фактори, як ціна і якість товару, то вона може використати наступні дев'ять стратегій (табл. 1).

Таблиця 1

Змішані стратегії, що враховують ціну і якість товару

Якість	Ціна
Висока	Середня	Низька
Висока	1.Стратегія преміальних націнок	2.Стратегія глибокого проникнення на ринок	3.Стратегія підвищеної ціннісної значимості
Середня	4.Стратегія завищеної ціни	5.Стратегія середнього рівня	6.Стратегія доброякісності
Низька	7.Стратегія пограбування	8.Стратегія показного блиску	9. Стратегія низької ціннісної значимості

19. Стратегія знижок із цін. Виробник товару при встановленні ціни повинен ураховувати інтереси каналів збуту свого товару. Ціни більшості товарів визначаються з урахуванням знижок і націнок.

Знижки із цін, як і націнки, являють собою реальну плату посередникам за надавані послуги. Знижки можуть мати грошову й товарну форму. Розглянемо деякі види знижок, застосовуваних на практиці.

Функціональні знижки — надаються виробником торгівлі за виконання торговельних функцій (утримання складів, прийняття на себе продажних і цінових ризиків, презентація товарів, консультації, реклама).

Знижки за платіж готівкою (сконто) надаються за оплату товару в дуже короткий строк, зазначений у фактурі. Надання таких знижок поліпшує фінансове становище підприємства з погляду готівки, оскільки звичайні терміни оплати рахунків коливаються залежно від типу товару від 30 до 60 днів і навіть до 90 днів.

Знижки за кількість надаються за покупку певної кількості продукції. Реалізуючи більші обсяги продукції, виробник знижує витрати, пов'язані з виробництвом, збутом, розширенням ринку продукту, і передає частину обов'язків по зберіганню товару і його фінансуванню торгівлі.

Бонусні знижки надаються постійним, як правило, великим покупцям за обумовлений обсяг обороту протягом певного часу (як правило, за рік). Бонусні знижки встановлюються з метою стабілізації відносин виробника із клієнтами й становлять 7-8% вартості обороту. По деяких видах устаткування бонусні знижки становлять 15-20% обороту.

Скидка за сталість покупців залежить від обсягу й обороту продажів протягом певного часу між постачальником і постійними покупцями. Ці знижки націлені більше на довгострокові безперервні замовлення, чим на великі тимчасові замовлення, і на встановлення ділових відносин між виробником і покупцем.

Дилерська знижка надається виробником постійним агентам збуту. Ці знижки широко застосовуються при продажі автомобілів. Дилерські знижки на автомобілі коливаються залежно від їхньої марки в межах 15-20% роздрібної ціни.

Знижки для заохочення продажів надаються агентам збуту, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок вимагає підвищених витрат на рекламу й інші послуги.

Тимчасові знижки застосовуються щодо ціни введення нового продукту на ринок з метою якнайшвидшого одержання "ранніх" покупців і скорочення фази введення нового товару на ринок. Їхнє застосування має місце з метою вирівнювання обсягів попиту протягом року. До тимчасового можна віднести сезонні знижки на товари із сильно вираженим сезонним попитом, які застосовуються наприкінці або після закінчення сезону з метою можливо більш швидкого звільнення складу від застарілої продукції.

Знижки із ціни за умови здачі покупцем як старого зразка товару фірми, так і виробів фірм-конкурентів. Ціль таких знижок - підтримка обсягу продажів і прибутку на можливо максимальному рівні. При такій стратегії ціни нижче, а прибуток може бути вище. Знижка не є загальним зниженням цін. Кожен повернутий виріб даної фірми має залишкову вартість (є частини виробу, які можна відновити й використати), а повернутий виріб конкурентів можна здати, наприклад, у металобрухт, і одержати певну суму.

Спеціальні знижки встановлюються для покупців, у яких фірма особливо зацікавлена (великі оптовики або фірми, у яких із продавцем існують особливі довірчі відносини, постійні покупці). Такі знижки, як правило, є комерційною таємницею.

Експортні знижки надаються продавцями іноземним покупцям понад ті знижки, які діють для покупців на внутрішньому ринку.

Прогресивна знижка надається покупцеві за умови покупки їм товару, заздалегідь певного й усе в більшій кількості.

Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги й товари.

Пільгові знижки, установлюються з метою стимулювання збуту певних видів товарів.

Зразки - це пропозиція товару покупцям безкоштовно або на пробу. Зразки розносять по будинках, розсилають поштою, роздають у магазині, додають до якого-небудь іншого товару. Поширення зразків - найефективніший, але й самий дорогою спосіб подання нового товару.

Купони - це сертифікати, які надають право споживачеві купувати конкретний товар за зниженою ціною. Купони розсилають поштою, додають до інших товарів. Вони можуть виявитися ефективними засобами стимулювання збуту відомого марочного товару й заохочення споживачів, які хочуть випробувати новинку.

Упакування за пільговою ціною (або угоди з невеликою знижкою із ціни) - продаж за зниженою ціною одного варіанта розфасовки товару (наприклад, дві пари носків за ціною однієї або зубна щітка й паста). Упакування за пільговою ціною по здатності стимулювати короткочасний ріст збуту перевершують навіть купони.

Премія- товар пропонується по дуже низькій ціні або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія "при упакуванні" супроводжує товар, перебуваючи усередині або зовні упакування. Премією може служити й саме упакування, якщо воно являє собою ємність багаторазового користування. Безкоштовна поштова премія - це товар, що висилається споживачам, які представили доказ покупки товару, наприклад кришку від коробки.

Скидки із цін на певний період часу - деякі фірми різко знижують ціни на ходовий товар на якийсь час. Наприклад, фірма "Макдоналдс" повідомляє іноді про різке зниження ціни на гамбургери на один місяць. Ціль таких знижок - активізація споживчого попиту.

Знижка із ціни із приводу національного свята, ювілею - такі знижки є благодійними. Їх не можна розглядати як засоби підвищення нібито упалого попиту на товари. Такі знижки, як правило, сприяють зміцненню іміджу й положення фірми на ринку.

Розпродажі проводяться з метою позбутися від товару, що не користується попитом. Деякі фірми проводять розпродаж 3-4 рази в рік.

Дослідження впливу знижок на ріст обсягів збуту й прибутку показали, що знижки особливо діючі, коли є велика група покупців з великою еластичністю попиту.

Дата добавления: 2017-01-13