Склад системи маркетингових комунікацій

Тема 11. Комплекс маркетингових комунікацій

1. Склад системи маркетингових комунікацій

2. Розробка ефективних комунікацій

3. Проведення рекламної кампанії

Комплекс маркетингових комунікацій містить у собі п'ять основних комунікативних коштів:

Реклама - будь-яка оплачувана певним суб'єктом форма неособистих презентацій і просування ідей, товарів або послуг.

Стимулювання збуту - різноманітні короткострокові заохочувальні акції, спрямовані на спонукання споживачів до покупок або апробування товару або послуги.

Зв'язки із громадськістю й публікації в пресі - різноманітні програми, створені для просування й/або захисту іміджу компанії і її товарів.

Особисті продажі - безпосередня взаємодія з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповідей на питання й одержання замовлень.

Прямий маркетинг - використання пошти, телефону, телефаксу, електронної пошти й інших неособистих засобів зв'язку для прямого впливу на дійсних або потенційних клієнтів.

Розглянемо систему маркетингових комунікацій докладніше.

У табл. 1 представлені найбільше часто використовувані канали маркетингових. Сьогодні завдяки досягненням в області інформаційних технологій люди спілкуються не тільки за допомогою традиційних (газети, радіо, телефон, телебачення), але й новітніх коштів комунікацій (комп'ютери, телефакси, мобільні телефони, пейджери). Нові технології дозволяють більшості компаній почати перехід від масових комунікацій до більше сфальцьованого й діалогу один на один.

Але маркетингові комунікації не обмежуються перерахованими в табл. 1 формами. Вони містять у собі й зовнішній вигляд товару, і його ціну, форму й колір упакування, манери й зовнішній вигляд торговельного представника, інтер'єр офісу й навіть канцелярські приналежності - кожний із цих факторів несе в собі певну інформацію для покупця. Кожний контакт із маркою підкріплює або змінює враження клієнта компанії. Створення ефективного обігу стратегічного позиціонування товару вимагає інтеграції всіх елементів маркетингу-мікс.

Маркетологам необхідно чітко розрізняти основні елементи й фактори ефективності комунікативного процесу. Його основними учасниками є відправник повідомлення і його одержувач (реципієнт). До комунікативних інструментів ставляться повідомлення й медіа (засоби масової інформації). Прийнято виділяти такі комунікативні функції, як кодування, декодування, відповідна реакція (відгук) і зворотний зв'язок. Останнім елементом моделі є перешкоди (випадкові або цілеспрямовані конкуруючі повідомлення, які впливають на вихідне послання).

Таблиця 1

Звичайні засоби комунікації

Реклама	Стимулювання збуту	Паблік рилейшнз	Особистий продаж	Прямий маркетинг
Оголошення в ЗМІ На впакуванні Вкладиші Рекламні ролики Брошури й буклети Плакати й листівки У довідниках Рекламні оголошення На стендах оголошень На виставках Демонстрація новинок Аудіо-візуальні матеріали Символи й логотипи На відеокасетах	Конкурси, ігри, розіграші, лотереї Призи й подарунки Роздача зразків товарів Промислові виставки і ярмарки Виставки Демонстрації Купони на товар Знижки Низький відсоток по кредиту Розваги Прийом товарів до рахунку оплати покупки нового Довгострокові програми Продаж у навантаження	Підготовка пакетів інформації для преси Виступу Семінари Щорічні звіти Пожертвування Спонсорство Публікації Підтримка відносин з контактною аудиторією Лобіювання Виявлення засобів зв'язку Каталог компанії	Торговельні презентації Торговельні зустрічі Заохочувальні програми Роздача зразків Промислові виставки і ярмарки	Каталоги Розсилання реклами поштою Телемаркетинг Електронні покупки Телемагазини повідомлення Електронна пошта Голосові повідомлення

У моделі виділені ключові фактори ефективних комунікацій. Відправники повинні визначити цільову аудиторію для своїх звернень і бажаний відгук на них. У процесі кодування повідомлення необхідно заздалегідь уявити собі його можливе сприйняття й декодування цільовою аудиторією. Для цього відправники повинні використовувати ефективні медіа (засобів реклами), що охоплюють цільову аудиторію, і запропонувати канали зворотного зв'язка для перевірки її відгуку.

Ефективне кодування припускає, що отримане повідомлення буде адекватно розшифровано одержувачами. Чим більше досвід відправника збігається з досвідом одержувачів, тим більше діючим є обіг. Невиконання даної умови й визначає проблеми, з якими зіштовхуються представники однієї соціальної верстви (фахівці з реклами) при звертанні до представників інших соціальних верств (наприклад, до робітників або пенсіонерів).

Завдання відправника полягає в тім, щоб передати свій обіг реципієнтові. До факторів, що утрудняють одержання цільовою аудиторією повідомлення, ставляться:

Вибірковість уваги. Щодня на середнього споживача обрушується не менш 1,6 тис. рекламних звернень, з яких «об'єкт уваги» зауважує лише 80, з яких тільки 12 викликають певні реакції. Вибірковість уваги пояснює, чому оголошення з помітними багатообіцяючими заголовками, наприклад «Зароби мільйон!», супроводжувані привабливими ілюстраціями й малим обсягом тексту, привертають увагу значної частини цільової аудиторії.

Вибірковість перекручувань. Зміст будь-якого звертання до споживача так чи інакше спотворюється, тому що людина сприймає в першу чергу те, що йому хочеться чути, що відповідає його поглядам. У результаті реципієнти часто переосмислюють обіг (домислюють) або не сприймають інформацію, що втримується в ньому (нівелювання). Завдання відправника полягає в розробці виключення значного перекручування інформації, ясного, простого й цікавого повідомлення, що включає в себе повторювані елементи.

Вибірковість пам'яті. У довгостроковій людській пам'яті затримується тільки невелика частина звернень. Якщо одержувач споконвічно ставиться до об'єкта повідомлення позитивно й задіє аргументи в його підтримку, висока ймовірність того, що обіг буде прийняте й утримане в пам'яті. Якщо ж в індивіда вже сформувалася негативна установка й, крім того, одержувач задіє контраргументи, то обіг, швидше за все, буде відкинуто. Оскільки переконання припускає участь у цьому процесі індивідуальної свідомості, деякі дослідники вважають, що є всі підстави розглядати його як самопереконання.

При напрямку обігу й виборі медіа відправникові необхідно враховувати ступінь сугестивності цільової аудиторії. Високо освічені люди й/або інтелектуали вважаються менш підданими вселянню, однак незаперечні докази даної тези відсутні. Індивіди, що сприймають зовнішні заклики як керівництво до дії, що володіють слабко вираженим індивідуальним світоглядом, невпевнені в собі, найбільше ймовірно є більше сприйнятливими до рекламних звернень.

Дата добавления: 2017-01-13