Вибір інструментів стимулювання збуту

Стимулювання збуту - ключовий момент елемента маркетингових комунікацій.

Стимулювання збуту - це різноманітні, переважно короткострокові, спонукальні кошти, покликані прискорити або збільшити продажі окремих товарів або послуг споживачам або торговельним підприємствам.

У той час як реклама припускає підставу для покупки товару, стимулювання збуту заохочує її. Стимулювання збуту включає різні кошти стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі й стимулювання ділових партнерів і служби збуту.

Основні інструменти стимулювання збуту наведені в табл. 2 - 4.

Розрізняється стимулювання споживачів з боку виробників і з боку роздрібної торгівлі. Прикладом першого є стимулювання покупців виробниками автомобілів - це пропозиція знижок, значний обсяг продажів у кредит, безкоштовний випробний термін і подарунки, що заохочують покупку нових моделей. Стимулювання з боку роздрібної торгівлі містить у собі зниження цін, спеціальну рекламу, купони, конкурси й премії для покупців.

Паблік рилейшнз (зв'язки із громадськістю, піар)

Компанія повинна мати конструктивні відносини не тільки із клієнтами, постачальниками й дилерами, але й із широкими колами зацікавленої громадськості.

Таблиця 2

Основні засоби стимулювання споживачів

Засоби	Опис
Пробні зразки	Пропозиції безкоштовного зразка товару або послуги, що розносяться по будинках, що розсилаються поштою, що роздаються в магазинах, прикладені до інших товарів компанії або рекламному оголошенню в журналі або газеті.
Купони	Сертифікати, що дають споживачеві право на застережену економію при покупці конкретного товару. Поширюються поштою, додаються до інших товарів, розміщаються в журнальних і газетних оголошеннях. Відсоток погашення змінюється залежно від способу поширення. Купони ефективні при стимулюванні продажів відомих марок і в залученні інтересу до нового.
Грошові компенсації (знижки)	Цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки. Споживач відправляє в якій-небудь формі підтвердження покупки виробникові, що відшкодовує частина сплаченої ціни поштовим переказом.
Товар за пільговою ціною на впакуванні	На впакуванні або етикетці товару розміщається пропозиція про його покупку за ціною більше низкою, чим звичайна. Це може бути пропозиція товару за зниженою ціною з використанням особливої розфасовки (наприклад, дві пачки за ціною однієї) або у вигляді набору супутніх товарів (наприклад, зубної щітки й пасти).
Премії (подарунки)	Товари, пропоновані по досить низькій ціні або безкоштовно як заохочення при покупці конкретного товару. Премія «в упакуванні» супроводжує товар, перебуваючи усередині або зовні впакування. Як премія може виступати й саме впакування, якщо вона являє собою ємність багаторазового використання. Безкоштовна поштова премія - це товар, що висилається споживачам, які пред'явили підтвердження покупки, наприклад фрагмент упакування або штрихової код. Самовиплачувана премія - це продаж товару за ціною нижче звичайної тим, хто хоче його придбати.
Призи (конкурси, лотереї, ігри)	У результаті покупки надається можливість виграти грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. На цей своєрідний конкурс споживачеві треба що-небудь представити - вірш, проект, коштовна пропозиція. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. У ході гри при кожній покупці споживач щось одержує - номери для гри в бінго або відсутні букви, які можуть допомогти йому завоювати приз. Призи залучають більше уваги, чим купони або невеликі премії.
Заохочення постійних клієнтів	Грошові або інші знижки, пропорційні ступені прихильності певному продавцеві або групі продавців.
Безкоштовні проби	Стимулювання потенційних покупців безкоштовно випробувати продукт, розраховане на подальші покупки.
Гарантії	Письмове або усне завірення продавця, що товар буде придатний до вживання протягом певного часу й що в противному випадку продавець відновить якість товару або поверне покупцеві гроші.
Спільне стимулювання	Дві або більше марки або компанії поєднуються, пропонуючи купони, компенсації або конкурси. Використовуючи спільні кошти заохочення, фірми сподіваються впливати на роздрібну торгівлю, одержавши кращі місця на полках магазинів і рекламу в торговельних залах.
Перехресне стимулювання	Одна марка товару використовується для реклами іншої.
Демонстрація в місцях продажів	Культура демонстрації товарів у торговельних залах відіграє важливу роль при покупках або продажах товарів. На жаль, багатьом роздрібним підприємствам не подобається возитися з виставковим устаткуванням, рекламними щитами й плакатами, які вони одержують від виробників. У відповідь виробники створюють поліпшене торговельне встаткування, рекламують його в телевізійній і друкованій рекламі, пропонують його монтаж і установку.

Таблиця 3

Основні засоби стимулювання підприємств торгівлі

Засоби	Опис
Зниження ціни (знижки із прейскурантної ціни або рахунку-фактури)	Надання знижки із прейскурантної ціни кожного товару, купленого в певний період часу. Пропозиція стимулює дилерів на здійснення закупівель великого обсягу або на придбання товару, що раніше вони звичайно не купували. Дилери можуть використовувати знижку як чистий прибуток, направити на рекламу або на зниження цін.
Компенсація	Відшкодування частини видатків підприємства роздрібної торгівлі. Виділяють відшкодування рекламних видатків і демонстраційних видатків (які постачальник відносить на витрати виробництва).
Безкоштовні товари	Пропозиція додаткових пільг посередникам, що купують або рекламує певну кількість або певну марку товару. Виробники можуть запропонувати коштів на просування товару або спеціальні сувеніри з логотипом фірми.

Громадськість - це будь-яка група, фактично або потенційно зацікавлена в результатах діяльності компанії або, що має на неї вплив.

Паблік рилейшнз (зв'язки із громадськістю, піар) - дії по встановленню відносин із громадськістю, що включають проведення програм, метою яких є просування або захист іміджу компанії або її товарів.

Громадськість може сприяти або перешкоджати компанії в досягненні поставлених цілей. У багатьох компаніях створені відділи по зв'язках із громадськістю, співробітники яких ведуть моніторинг суспільної думки про організацію, поширюють інформацію й здійснюють комунікації, спрямовані на створення й підтримку позитивного іміджу фірми. Якщо публіці стали відомі негативні відомості про діяльність компанії, зусилля відділу направляються на зміну суспільної думки.

Таблиця 4

Основні засоби стимулювання ділових партнерів і торговельного персоналу

Засоби	Опис
Торговельні виставки й конференції	Промислові асоціації щорічно організують торговельні виставки й конференції. Фірми, що продають товари й послуги для окремих галузей промисловості, купують виставочні місця, на яких демонструють свої товари. Користь для учасників виставок може бути самої різної, включаючи придбання нових потенційних покупців, налагодження й підтримка контактів зі споживачами, можливість представити нові товари, познайомитися з новими клієнтами, збільшити обсяг продажів, надати споживачам інформацію про свою продукцію за допомогою публікацій, відеофільмів і інших аудіовізуальних коштів. идатки виробників товарів виробничого призначення на участь у торговельних виставках можуть становити до 35 % річного бюджету на просування. Підприємства визначають, у яких виставках варто взяти участь, які будуть витрати на кожну виставку, як організувати приваблюючу увагу експозицію, і оцінюють її вплив на показники продажів надалі.
Комерційні конкурси	Комерційний конкурс проводиться для власного торговельного персоналу компанії або для дилерів з метою заохотити їхнього зусилля по збільшенню обсягів продажів у певний період. Учасники, що домоглися високих результатів, одержують призи. Більшість фірм раз у рік або частіше влаштовує конкурси для своїх торговельних представників. Переможці одержують туристичні путівки, грошову винагороду або подарунки. У деяких фірмах результати учасників конкурсу оцінюються в балах, залежно від кількості яких переможці вибирають різноманітні призи. Дієвість стимулів збільшується у випадках, коли службовцем надаються рівні шанси й перед ними ставляться конкретні, досяжні й вимірювані цілі, такі як залучення нових клієнтів або поновлення втрачених контактів.
Спеціальна реклама	Спеціальна реклама припускає, що в ході переговорів з потенційними покупцями або при контактах із клієнтами торговельні представники компанії дарують свої співрозмовникам якісь недорогі, але корисні предмети (авторучки, календарі, запальнички, блокноти), на яких нанесені назва, логотип фірми, її адреса, а іноді - рекламний обіг.

Відділи по зв'язках із громадськістю виконують п'ять основних функцій.

1. Відносини із пресою. Подання позитивних новин і інформації про діяльність фірми.

2. Пабліситі (поширення інформації) товарів. Здійснення різних заходів, що забезпечують популярність певних продуктів.

3. Корпоративні комунікації. Популяризація політики організації за допомогою здійснення зовнішніх і внутрішніх комунікацій.

4. Лобіювання. Співробітництво із представниками законодавчих і виконавчих органів влади з метою сприяння або протидії прийняттю певних законодавчих актів.

5. Консультування. Консультування посібника з тактики формування суспільної думки про позицію й репутацію компанії. Рекомендації щодо корпоративної політики в ситуаціях, які можуть негативно вплинути на репутацію компанії.

Пабліситі або маркетингові зв'язки із громадськістю

Пабліситі є основним елементом паблік рилейшнз.

Пабліситі – як і реклама, - це не персональне звертання до масової аудиторії, але, на відміну від реклами, компанія за це не платить. Пабліситі звичайно відбувається у формі повідомлення новин або коментарів редактори в пресі про продукти або послуги компанії. Ці відомості або коментарі одержують безкоштовне газетне місце або ефірний час, оскільки представники засобів масової інформації вважають цю інформацію своєчасної або корисної для своєї читаючої й телевізійної аудиторії.

Таблиця 5

Основні засоби паблік рилейшнз

Засоби	Опис
Публікації	Під публікаціями розуміються річні звіти, брошури, статті, інформаційні бюлетені й журнали компанії, аудіовізуальні матеріали як інструменти охоплення й впливу на цільові ринки.
Заходу	Компанія може привернути увагу до нового товару за допомогою різних заходів: прес-конференцій, семінарів, виставок, змагань і конкурсів, ювілеїв, субсидування спортивних і культурних заходів і т.п., які охоплюють цільову аудиторію.
Новини	Одне з головних завдань фахівців з ПіаРу - надання медіа сприятливих новин про компанію, її продукції й співробітниках. Але майстерність по ПіаР не обмежується підготовкою новин. Йому необхідно мати талант спілкування й переконання, щоб зацікавити прес-релізом медіа, які направлять на прес-конференцію своїх представників.
Виступи	Виступи - ще один спосіб створення пабліситі компанії і її товарів. Всі частіше керівникам компаній доводиться спілкуватися із представниками медіа, вести переговори, виступати в торговельних асоціаціях і на комерційних зустрічах. Їхнє ораторське мистецтво впливає на імідж компанії.
Участь у суспільній діяльності	Компанії можуть поліпшувати свою репутацію, жертвуючи гроші й час на благодійні акції. Звичайно керівників великих компаній просять підтримати які-небудь громади. В інших випадках компанія жертвує певну суму грошей на конкретні цілі. У створенні репутації фірми такий цільовий маркетинг стає усе більше розповсюдженим.
Кошти ідентифікації	У перевантаженому інформацією суспільстві компанія зобов'язана боротися за увагу споживачів. Вона повинна створити миттєво пізнаваний образ. Для цього використовуються емблеми (логотип) компанії, папір для письма з водяними й іншими знаками, брошури, печатки, візитні картки, стиль і дизайн приміщень, уніформа співробітників.

Дата добавления: 2017-01-13