Маркетингові канали розподілу продукції

Тема 10. Система товароруху в маркетингу

1. Маркетингові канали розподілу продукції

2. Особливості роздрібної й оптової торгівлі

Основна мета маркетингової політики розподілу - доставити товар у потрібне місце й у потрібний час.

Канал розподілу – це сукупність організацій або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати іншим організаціям й особам право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача.

Розподіл товарів здійснюється двома шляхами:

1) створення власної збутової мережі;

2) використання посередників.

Переваги створення власної збутової мережі:

1. Організація прямої взаємодії з кінцевими споживачами продукції, що дозволяє організувати прямий доступ до первинної інформації про потреби й переваги покупців.

2. Власна збутова мережа орієнтована на реалізацію тільки продукції фірми, всі зусилля менеджерів й агентів по збуті розподілені відповідно до загальної маркетингової й збутової стратегії фірми.

3. Підвищується можливість організації строгої системи обліку й контролю за рухом товарів продукції, обсягами реалізації, поверненням товару і його причинами.

Організація власної збутової мережі вимагає більших витрат. Тому не рекомендується для підприємств, що обслуговують вузькі сегменти ринку й окремих непостійних замовників.

Високі первісні витрати на утримання власної збутової мережі штовхають промислові компанії на використання різних видів незалежних посередників.

Доцільність їхнього використання безсумнівна при впровадженні фірми на нові ринки збуту, коли власна збутова мережа ще не створена. Вона також необхідна на основному ринку, якщо дана мережа представлена компаніями, які можуть скласти сильну конкуренцію зі збутовими підрозділами компанії, як у чинність їхньої фінансової моці, так і через гарне освоєння ринку й наявності тісних контактів зі споживачами.

Посередники використаються й у випадку, коли компанія зацікавлена в забезпеченні споживача супутніми послугами, які вона сама не в змозі робити самостійно, тоді як збутові фірми займаються цим.

Посередники виконують наступні функції:

- транспортують товари, наближають їх територіально до місця розташування споживачів;

- зберігають товари;

- установлюють контакти з потенційними й реальними клієнтами;

- збирають маркетингову інформацію;-(інформують потенційних споживачів про товари, рекламують їх і стимулюють збут;

- роблять додаткові послуги споживачам (комплектація замовлень, упакування й т.д.);

- несуть певні витрати по організації діяльності каналу - фінансують канал.

Найчастіше промислова компанія комбінує варіанти використання власної збутової мережі й залежних або незалежних посередників.

Канали розподілу товарів характеризуються по числу складових їхніх рівнів.

Рівень каналу – це посередник, що виконує роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Довжина каналу визначається по кількості проміжних рівнів між виробником і споживачем.

Канал нульового рівня (називаний прямим маркетингом) складається з виробника, що безпосередньо реалізує зроблені товари кінцевим споживачам.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника, дворівневий - дві проміжних ланки (посередників) і т.д.

Канали розподілу, якими звичайно користуються на ринках продукції виробничо-технічного призначення (ВТП), представлені на рис. 1.

Представник виробника

Промисловий дилер

Торгова філія виробника

Рис. 1 Канали розподілу промислових товарів

Канали розподілу, якими звичайно користуються на споживчих ринках, представлені на рис. 2.

При виборі оптових посередницьких підприємств промислові фірми беруть до уваги цілий ряд міркувань. До основного з них ставляться наступні:

- упевненість постачальника в зацікавленості посередників установити з ним взаємини по збуті товарів;

- гарне знання оптовиком товару постачальника;

- достатній ступінь надійності положення того або іншого оптового підприємства в певній галузі промисловості;

- наявність у посередника складських приміщень і його готовність зберігати в себе запаси продукції постачальника;

- міцність фінансового становища посередника й обґрунтованість проведеної їм політики цін, а також деякі інші.

Оптовий торговець

Роздрібний торговець

Дрібнооптовий торговець

Рис. 2 Канали розподілу споживчих товарів

Існує три види розподілу товарів - ексклюзивне, селективне й інтенсивне.

Ексклюзивний розподіл. У цьому випадку число посередників, що працюють безпосередньо з товарами або послугами виробника, жорстко обмежено. Такий тип розподілу застосовується тоді, коли виробникові необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем надаваного ними обслуговування. Звичайна практика в цьому випадку - висновок ексклюзивних дилерських угод, згідно яким торговельні компанії зобов'язуються виключити зі своїх асортиментів товари конкуруючих марок.

Надаючи право ексклюзивного розподілу, виробник сподівається на організацію агресивного професійного збуту. Крім того, звичайно дана практика позитивно впливає на імідж товару, що дозволяє встановлювати більше високі націнки. Між членами каналу, як правило, складаються тісні партнерські взаємини. Ексклюзивний розподіл використається в торгівлі новими легковими автомобілями, деякими великими електропобутовими приладами, окремими моделями жіночого одягу.

Селективний розподіл. У цьому випадку число посередників збільшується, але учасниками каналу стають не всі бажаючі, а обрані. Компанія одержує можливість сконцентрувати зусилля на обмеженому числі дистриб'юторів, установлюючи з ними гарні ділові відносини. Селективний розподіл дозволяє виробникові розширити присутність на ринку при більше твердому контролі й з меншими витратами, чим при інтенсивному розподілі.

Інтенсивний розподіл. Даний підхід припускає, що виробник прагне забезпечити наявність своїх товарів у максимально можливому числі торговельних крапок. Така практика особливо ефективна, коли споживачі приділяють особливу увагу зручності розташування магазинів. Інтенсивний розподіл застосовується в поширенні товарів повсякденного попиту - тютюнових виробів, мила, продуктів харчування, жувальної гумки.

Нерідко виробники в надії розширити охоплення ринку й домогтися збільшення обсягу продажів уживають спроби переходу від ексклюзивного й селективного розподілу до інтенсивного. Такі дії, як правило, мають лише короткострокові позитивні результати й згодом приводять до зниження загальної ефективності маркетингового каналу. Припустимо, що фірма-виробник модного одягу переходить до інтенсивного розподілу продукції. У міру того як компанія розширює мережу дистриб'юторів від висококласних фахівців, з якими вона працювала, до масових торговців, відбувається втрата контролю над проведеними виставками й презентаціями, що у свою чергу веде до зниження рівня надаваних послуг і цін на товари. Її продукція представлена в багатьох магазинах, а виходить, досить імовірна війна цін між продавцями. У результаті моделі компанії гублять колишню популярність, а фірма - можливість керування цінами на колись престижну продукцію.

Результати діяльності компаній-виробників багато в чому визначаються тим, наскільки мистецьки її менеджмент вибудовує відносини з дистриб'юторами. Для підвищення ефективності співробітництва з посередниками компанія-постачальник може скористатися наступними владними важелями:

1. Влада, заснована на примусі. У цьому випадку, якщо посередники ігнорують погоджені раннє умови співробітництва, виробник має можливість перервати відносини або обмежити доступ до ресурсів. Такі міри ефективні в ситуації, коли учасники каналу в значній мірі залежать від постачальника. Але прямий примус може привести до організованого протистояння посередників.

2. Влада, заснована на винагороді. У цьому випадку за виконання специфічних дій або функцій виробник пропонує посередникові надприбуток. Винагорода представляється більше діючим, чим примус, але не треба його переоцінювати. Посередники йдуть назустріч бажанню виробника не у відповідності зі своїми переконаннями, а в погоні за надприбутком. Можливо, вони будуть очікувати винагороди щораз, коли постачальник розраховує на певні дії з боку партнерів.

3. Влада, заснована на законі. У цьому випадку виробник вимагає дотримання посередниками обговорених у контрактах умов. Так, General Motors може відповідно до угоди про франчайзинг наполягати на тому, щоб її дилери підтримували певний рівень запасів. Поки посередники сприймають виробника як легітимного лідера, влада, заснована на законі, зберігає свою чинність.

4. Експертна влада. У її основі - спеціальні знання компанії-виробника, які високо оцінюються посередниками (приміром, постачальник розробив діючу систему підготовки торговельних працівників). Очевидно, що такого роду влада ефективна тоді, коли посередники потребують допомоги виробника, і в міру нагромадження ними досвіду вона слабшає. Отже, компанії-виробникові необхідно постійно вдосконалювати свої експертні здатності.

5. Референтна влада. У цьому випадку виробник користується більшою повагою, посередники пишаються можливістю спільної роботи з ним. Значним впливом користуються такі американські компанії, як IBM, Hewlett-Packard.

Аналіз досвіду роботи найбільш ефективних постачальників показує, що владні важелі використаються в наступній послідовності: референтна влада, експертна, легітимна, влада, заснована на винагороді (влада, заснована на примусі використається у виняткових випадках).

На різних стадіях ЖЦТ компанії користуються різними маркетинговими каналами:

Стадія впровадження. Зовсім нові товари й напрямки в моді; вихід на ринок відбувається через спеціалізовані канали (магазини для радіоаматорів, бутіки), що залучають покупців-новаторів.

Стадія росту. У міру того як інтерес покупців до нового товару зростає, з'являються канали з високою пропускною здатністю (мережі магазинів, універмаги), але обсяг надаваних послуг зменшується.

Стадія зрілості. Темпи приросту обсягів продажів сповільнюються, і деякі конкуренти переходять до більше дешевих каналів розподілу (торговці товарами широкого вжитку).

Стадія занепаду. Зростає значення каналів, що мають ще менші витрати (фірми, що торгують по поштових замовленнях, магазини знижених цін).

Типовий традиційний канал розподілу містить у собі незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і підприємства роздрібної торгівлі. Кожен його учасник - самостійна організація, що прагне до максимізації прибутку, навіть якщо це йде на шкоду системі розподілу в цілому. Жоден зі членів каналу не має повного або скільки-небудь значного контролю над іншими його учасниками.

Одне з найбільш значних подій у розвитку каналів розподілу - поява вертикальних і горизонтальних маркетингових систем.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) містить у собі виробника, одного або декількох оптових торговців і підприємства роздрібної торгівлі, що працюють як єдине ціле. У цьому випадку один з учасників каналу, капітан каналу, або володіє контрольним пакетом акцій інших компаній, або надає їм право франчайзингу, або має економічну міць, що забезпечує йому провідні позиції в каналі. Капітаном каналу може бути виробник, оптовик або роздрібний торговець. ВМС економічні з погляду розмірів, мають велику ринкову владу й виключають дублювання зусиль учасників. Виділяють три основних типи ВМС: корпоративні, адміністровані й контрактні.

1. Корпоративні ВМС. У корпоративної ВМС всі компанії на послідовних стадіях руху товарів, починаючи від виробництва й до реалізації товару кінцевим користувачам, перебувають у єдиному володінні.

2. Адміністровані ВМС. В адміністрованій ВМС керівництво послідовними стадіями розподілу здійснює найбільший її учасник, звичайно - виробник товарів під відомою торговельною маркою. Так, корпорації Kodak, Gillette й Procter&Gamble тісно співробітничають зі своїми продавцями з питань організації експозицій товарів, торговельних площ, стимулювання збуту й цін: виття політики.

3. Контрактні ВМС. Контрактна ВМС складається з незалежних фірм, що виконують різні завдання по виробництву й розподілу продукції й об'єднуючих своїх зусиль на договірній основі для спільного досягнення більшої економії й/або більше високих комерційних результатів, чим вони могли б досягти поодинці. Контрактні ВМС ще називають «взаємодоповнюючими партнерами». Договірні ВМС одержали велике поширення. Розрізняють три їхні види.

Добровільні мережі роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптові торговці організують добровільне об'єднання підприємств роздрібної торгівлі, щоб допомогти їм у конкурентній боротьбі з мережами великих магазинів. Оптовик розробляє спеціальну програму, що передбачає стандартизацію торговельної практики роздрібної торгівлі й заходу щодо зниження витрат на здійснення закупівель, що дозволяє групі ефективно конкурувати з мережами.

Кооперативи роздрібних торговців. Підприємства роздрібної торгівлі беруть ініціативу у свої руки й створюють нові самостійні господарські об'єднання, яким поручаються оптові операції й можливо, виробництво. Засновники здійснюють закупівлі тільки через кооператив і спільно планують рекламну діяльність. Одержуваний прибуток ділиться між учасниками пропорційно обсягу зроблених закупівель. Роздрібні торговці, що не є членами кооперативу, мають можливість користуватися його послугами, але не беруть участь у розподілі прибутків.

Франчайзинг. Член каналу, іменований франчайзером, поєднує у своїх руках кілька послідовних стадій виробництва й розподіли. В останні роки саме цей напрямок у роздрібній торгівлі розвивається найвищими темпами, з'являються зовсім нові форми франчайзингу. Традиційною системою є франшиза роздрібного торговця під егідою виробника. Так, компанія Ford видає дилерам ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями, а дилерами є незалежні комерсанти, згодні дотримуватися певних умов продажів і надавати певні послуги. Привілеї можуть надаватися оптовим компаніям і під егідою виробника. Приміром, компанія Coca-Cola видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів по розливі напоїв (а вони і є оптовиками), які закуповують у неї необхідний концентрат, провадять напій, розливають його в пляшки й реалізують місцевим роздрібним торговцям.

Дата добавления: 2017-01-13