Основные теоретические положения по теме. Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

ТЕМА 4. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

1. Применение моделей для принятия портфельных решений // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 2.

2. Выбор типа организационной структуры маркетинга для машиностроительных предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 3.

3. Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 6.

4. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 1.

5. Роль и место маркетинга и маркетингового управления в работе с хозяйствующими субъектами // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. - № 1.

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- описать и выявить отличия моделей покупательского поведения;

- проанализировать факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение;

- показать отличительные особенности различных групп покупателей;

- охарактеризовать основные поведенческие концепции;

- проанализировать процесс покупки и восприятия товара-новинки.

Основные понятия, обязательные для усвоения:

модель покупательского поведения (на потребительском рынке и рынке товаров промышленного назначения), культурные факторы, социальные факторы, личностные факторы, психологические факторы, сложное покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение, привычное покупательское поведение, процесс покупки, процесс восприятия нового товара, рынок организаций, рынок государственных учреждений.

Содержание модели покупательского поведения на потребительском рынке. На покупательское поведение оказывают влияние маркетинговые (товар, цена, распространение, продвижение) и другие стимулы (экологические, технологические, политические, культурные и т.д.). Согласно модели поведения, «черный ящик» покупателя отражает его индивидуальные характеристики и примерно описывает процесс принятия решения о покупке товара. Завершающей стадией модели покупательского поведения является ответная реакция покупателя на покупку, которая проявляется: в выборе товара, выборе марки, торгового посредника, времени и объема покупки.

Факторы, оказывающие влияние на покупателей (потребительский рынок):

1.Культурные факторы: культура, субкультура, общественный класс.

2.Социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы.

3.Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

4.Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

Типы покупательского поведения при принятии решения о покупке товара:

1.Сложное покупательское поведение – высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Данное поведение имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения.

2.Неуверенное покупательское поведение – наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

3.Привычное покупательское поведение – имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать.

4.Поисковое покупательское поведение – ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товаров. В этом случае, потребители легко и часто меняют марки.

Процесс принятия решения о покупке товара (на потребительском рынке):

1.Осознание потребности – потребность может возникнуть под воздействием внутренних и внешних раздражителей.

2.Поиск информации: личные контакты (семья, друзья, соседи), коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки), общедоступные источники (средства массовой информации), эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара). Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя.

3.Оценка вариантов. Необходимо учитывать следующие концепции:

- каждый покупатель рассматривает товар как совокупность свойств;

- потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов;

- у покупателя обычно создаются мнения о марках, то есть убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства;

- полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара;

- потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки.

4.Решение о покупке. Превращению намерения о покупке в решение могут помешать 2 фактора: отношение других людей и непредвиденные обстоятельства (изменения в ожидаемом доходе, цене и т.д.).

5.Реакция на покупку (соотношение между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар).

Этапы восприятия нового товара:

1.Узнавание – потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

2.Интерес – потребитель ищет информацию о товаре.

3.Оценка – потребитель определяет, стоит ли приобретать новый товар.

4.Проба – потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нем.

5.Восприятие – потребитель решает постоянно пользоваться новым товаром.

Индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки:

1.Новаторы – охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск.

2.Ранние последователи – ищут респектабельности, являются признанными лидерами в своей среде; принимают новинки быстро, но с осторожностью.

3.Раннее большинство – неторопливы, редко являются лидерами, но воспринимают новые товары раньше среднего пользователя.

4.Позднее большинство – настроены скептически; принимают новинки только после того, как большинство их уже испробовало.

5.Отстающие – приверженцы традиции.

Содержание модели покупательского поведения на рынке товаров промышленного назначения. В данном случае на покупательское поведение оказывают влияние маркетинговые (товар, цена, распространение, продвижение) и другие стимулы (экологические, технологические, политические, культурные и конкурентные). Процесс принятия решений о покупке товаров зависит в данной модели от влияния организационных факторов (специфика связей и взаимоподчинений в организационной структуре) и закупочного комитета (межличностные и индивидуальные факторы). Маркетинговые стимулы воздействуют на организацию и вызывают покупательскую реакцию: выбор товара или услуги, выбор поставщика, объем заказов, условия поставки, условия обслуживания и оплаты. Выделяют следующие отличительные черты анализируемой модели:

1.Продукция закупается в больших количествах для обеспечения деятельности предприятия.

2.На процесс покупки оказывают влияние не только индивидуальные факторы, но и многочисленные взаимоотношения в коллективе.

3.Более сложные цели покупок; результаты покупок оказывают влияние на организацию в целом.

4.Процесс принятия решений о покупке затягивается во времени.

Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения:

1.Факторы окружающей среды: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займа, условия поставки, темпы НТП.

2.Организационные факторы: цели, политика организации, методы работы, организационная структура.

3.Межличностные факторы: полномочия, статус, сопереживание, убедительность.

4.Индивидуальные факторы: возраст, образование, должность, тип личности, отношение к риску.

Процесс принятия решения о покупке товара (на рынке товаров промышленного назначения):

1.Осознание потребности (под воздействием внутренних и внешних стимулов).

2.Общее описание потребности.

3.Оценка характеристик товара.

4.Поиск поставщиков.

5.Запрос предложений.

6.Выбор поставщика (качество товаров и услуг, своевременность поставки, этичность поведения, искренность в общении, цена, опыт работы, консультации).

7.Оформление заказа.

8.Оценка эффективности работы поставщика.

Дата добавления: 2017-01-14