Матрица «товар-рынок» И. Ансоффа

	рынок: новый	рынок: старый
товар: новый	Диверсификация	Разработка продукта (линейное расширение) Технологический риск
товар: старый	Расширение рынка (поглощение сегментов) Коммерческий риск	Глубокое проникновение на рынок (захват) Столбление

Подходы к организации отдела маркетинга:

1.Функциональный подход – по принципу ответственности отдельных лиц или группы за выполнение отдельной функциональной задачи; практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом сегменте рынка. Преимущества: простота управления, однозначное описание обязанностей сотрудника, рост профессиональной квалификации по специализации, конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы. Недостатки: снижение качества работы с увеличением номенклатуры изделий, однообразие деятельности.

2.Товарный подход – разделение маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. По каждому товару имеется свой заведующий сектором с определенным штатом сотрудников, выполняющих все задачи маркетинга по данному товару. Характерна для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров. Преимущества: полный маркетинг всего ассортимента товаров, возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товара. Недостатки: широкий – сквозной круг обязанностей каждого сотрудника отдела.

3.Рыночный подход – деление обязанностей отдельных лиц или групп по отдельным рынкам. Эффективна, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации. Преимущества: лучше координация служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Недостатки: сложная структура, низкая степень специализации работы отделов, возможность дублирования функций, плохое знание товара.

Основные подходы к расчету бюджета маркетинга:

1.Финансирование «от возможностей», применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Наблюдается абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ.

2.Метод «фиксированного процента», основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Метод наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта).

3.Метод «соответствия конкуренту», предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

4.Метод «максимальных расходов», предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств (в данном случае пренебрегаются способы оптимизации расходов).

5.Метод на основе целей и задач, сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Метод осложняется затратами большого количества времени и расчетов.

Существует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов (сопоставление текущих показателей с контрольными цифрами плана и принятие мер к исправлению положения), контроль прибыльности (определение фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов), стратегический контроль (регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям).

Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, организационных структур и процессов, информации, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Эффективность использования маркетинговых средств определяется:

1.По сбыту: количеством деловых контактов на одного торгового агента в день; выручкой от продажи, приходящейся на 1 час переговоров; процентом заключенных сделок по одному контакту; расходами на представительство в процентах к объему продажи.

2. По рекламе: расходами на рекламу на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы; расходами на рекламу на 100 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы; процентом покупателей, обративших внимание на рекламу; количеством актов продажи товаров, вызванных его рекламой; изменением популярности фирмы, связанным с действием рекламы.

3.По стимулированию сбыта; долей товаров, проданных на условиях заключенных сделок, в общем объеме продаж; расходами на выкладку товаров и оформление витрин на одного покупателя; процентом возвращенных покупок; количеством покупок, вызванных демонстрацией товара; структурой времени торгового работника.

4.По маркетингу в целом: административными расходами в процентах к объему продаж; прибылью на одного служащего.

Особенности системы и стратегии маркетинга в России. Злободневными для современной России представляются вопросы практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сертификации продукции, структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок продукции – прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг. Политика ценообразования на российском рынке испытывает сложное влияние со стороны ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых инфляция, отставание в темпах роста заработной платы от цен, замораживание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. До сих пор определяющей в отношении факта купли-продажи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая цена продажи. Несовершенство информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия пока еще создают почву для неоправданно большого разброса цен на одинаковые товары, для различного рода спекулятивных действий по завышению цен. Главными объективными препятствиями на пути становления маркетинга в России стали супермонополизм и неспособность кадров к работе в многовариантном, многополюсном, взаимозависимом мире.

Дата добавления: 2017-01-14