Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Основные теоретические положения по теме. Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению




ТЕМА 7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

1. Проблемы ценностного сегментирования российского потребительского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 1.

 

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- раскрыть значение процесса позиционирования в обеспечении конкурентоспособности предприятия;

- сравнить стратегии позиционирования и найти им практическое подтверждение;

- оценить условия для выбора правильного позиционирования на рынке; выявить ошибки позиционирования и найти им практическое подтверждение;

- проанализировать преимущества и особенности политики брендинга.

 

Основные понятия, обязательные для усвоения:

позиция продукта, стратегии позиционирования, карта позиционирования, ошибки позиционирования, условия позиционирования, бренд, торговая марка, атрибуты силы бренда, стоимость бренда.

Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.

Выделяют следующие стратегии позиционирования:

1.Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2.Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее.

3.Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

4.Вытеснить конкурентов с их позиции.

5.Позиционирование на основе характеристик товара.

6.Позиционирование на основе выгод товара или нуждах, удовлетворению которых они призваны служить.

7.Позиционирование на основе обстоятельств использования товаров.

8.Позиционирование по отношению к определенным потребителям.

9.Для стимулирования продажи более дорогих товаров используются различные виды деятельности.

10.Позиционирование товара на основе ассоциации с той или иной личностью.

11.Позиционирование товара на основе страны происхождения.

Наиболее распространенные ошибки позиционирования:

1.Поверхностное позиционирование – утрата компанией четко выраженной позиции, смутное представление о торговой марке.

2.Однобокое позиционирование – создание у покупателей слишком узкого представления о данной компании.

3.Неоднозначное позиционирование – путаное представление о компании.

4.Спекулятивное позиционирование – создание у потребителей слишком преувеличенного представления о возможностях компании или достоинствах торговой марки.

Условия, необходимые для выбора правильного позиционирования на рынке:

- хорошо понимать реальные позиции марки в сознании потребителя;

- знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;



- выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования;

- оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

- убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

- оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

- убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди товаров конкурентов и создающих его образ. Бренд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями и потребителями товаров и услуг.

Атрибуты силы бренда:доля рынка, темпы роста, ценовая позиция, облегченная дистрибуция, приверженность потребителей.

Способы оценки стоимости бренда:

1.Способ суммарных издержек – подсчитываются все издержки по созданию и подержанию бренда (исследования и разработка, художественное решение и упаковка, юридическая регистрация и защита, вложения в рекламу, продвижение и PR).

2.По остаточной вмененной стоимости – из общей рыночной стоимости компании вычитаются стоимость материальных активов, стоимость финансовых активов, стоимость нематериальных активов. То, что остается, считается «чистой стоимостью доброго имени».

3.Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости – требуется подсчитать суммарную добавленную брендом стоимость за весь период жизненного цикла данного товара и дисконтировать ее на издержки по созданию и продвижению бренда.





Дата добавления: 2017-01-14; Просмотров: 28; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:





studopedia.su - Студопедия (2013 - 2017) год. Не является автором материалов, а предоставляет студентам возможность бесплатного обучения и использования! Последнее добавление ip: 54.80.180.248
Генерация страницы за: 0.007 сек.