Основные теоретические положения по теме. Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

ТЕМА 14. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

ТЕМА 13. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНЫХ ИМИДЖЕЙ И БРЕНДОВ

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

1. Управление рекламной деятельностью в ОАО «Автоваз» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 1.

2. Частота контактов с целевой аудиторией и ее влияние на эффективность рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.-№ 4.

3. Оценка эффективности банковской рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.-№ 4.

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- выявить отличительные особенности товара-бренда;

- проанализировать возможность учета психологии человека при выборе цвета и изображения в рекламе;

- раскрыть влияние психологии потребителя на восприятие рекламы;

- изучить философию брендинга и политику создания долгосрочных предпочтений к товару.

Основные понятия, обязательные для усвоения:

атрибуты силы бренда, психологически эффективная реклама, цвет и изображение в рекламе и особенности их использования, восприятие рекламы, философия брендинга.

1. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 3.

2. Брендинг: к социокультурному анализу понятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 4.

3. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 1.

4. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№ 1.

5. Как управлять брендами, чтобы сделать их дороже // Новости менеджмента. – 2008.-№ 1.

6. Биологические предпосылки брендинга и феномены поведения потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.-№ 5.

7. Размещение бренда – как оно есть // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.-№ 4.

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- дать понятие системы распределения;

- выделить особенности продвижения продукции;

- выделить понятие канала распределения и проблемы управления каналами распределения;

- представить факторы выбора структуры канала распределения;

- показать методику выбора торговых посредников исходя их особенностей товара и бизнеса.

Основные понятия, обязательные для усвоения:

канал распределения, функции посредников, типы посредников (оптовая и розничная торговля), прямой канал, одноуровневый канал, двухуровневый канал, трехуровневый канал, факторы выбора канала распределения, интенсивное распределение, селективное распределение, эксклюзивное распределение, логистическая система.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выделяют следующие функции каналов распределения: исследовательская работа (сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена), ведение деловых операций (закупка товаров для поставки другим посредникам, продажа, принятие рисков, связанных с хранением товара, отсутствием спроса, порчей), логистические функции (комплектование, складирование, закупка крупных партий и разделение их на более мелкие в соответствии с потребностями клиента, доставка товара потребителю, управление запасами), обслуживающие функции (кредитование клиента, анализ и оценка качества товаров, маркетинговые исследования и информация).

Структура каналов распределения:

1.Прямой канал распределения (нулевой уровень) – распространение изделий без посредников, производитель сам выполняет все посреднические функции.

2.Одноуровневый канал (розничный торговец является посредником) – когда розничное торговое предприятие само закупает товар; характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания, автомобилей.

3.Двухуровневый канал (посредниками являются оптовый и розничный торговец) – чаще используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

4.Трехуровневый канал (посредниками являются оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец) – используется в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек.

Окончательный выбор маркетингового канала распределения производителем зависит от ряда взаимозависимых факторов, к которым относятся: факторы окружающей среды, потребительские факторы, товарные факторы, факторы внутренней среды предприятия. При выборе структуры канала распределения анализируют: покрытие целевого рынка, удовлетворение требований потребителя, доходность.

Стратегии распределения:

1.Интенсивное распределение – когда производитель стремится реализовать товар или услугу в возможно большом числе торговых точек, расположенных в данном регионе.

2.Селективное распределение – производитель обеспечивает поставку производимых товаров в ограниченное число точек розничной продажи в данном регионе.

3.Эксклюзивное распределение – производитель реализует изготавливаемые им товары или услуги через единственное розничное торговое предприятие в данном географическом регионе.

Типы посредников:

1.Оптовые предприятия с полным набором функций – независимые предприятия, имеющие юридическое право на свой товар. Они подразделяются на оптовые предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров и специализированные оптовые предприятия, предлагающие относительно узкий ассортимент товаров.

2.Оптовые предприятия с ограниченным набором функций: оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины сопутствующие промышленные товары на условиях консигнации (они являются собственниками товаров и товары оплачиваются только по факту продажи); оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри» продают товар только за наличный расчет, не поставляют транспортных услуг, не предоставляют кредита или информации о рынке и реализуют ограниченный ассортимент; оптовые предприятия прямой поставки являются владельцами товара, но физически его не обрабатывают, не хранят или не поставляют клиенту; мелкооптовые предприятия, имеющие небольшие склады, откуда товар поставляется на розничные предприятия.

3.Агент – оптовик, представляющий покупателей или продавцов на долговременной основе, который выполняет ограниченное число функций и не обладает правом собственности на товары.

4.Брокер – оптовик, не обладающий правом собственности на товар, основная функция которого состоит в оказании содействия в совершении гражданско-правовых сделок между продавцами и покупателями товаров в качестве поверенного или комиссионера.

5.Дилер – независимые предприниматели, выступающие как собственники товаров, которые они закупают у фирм, а затем самостоятельно их перепродают.

6.Розничная торговля: магазинная торговля (магазины самообслуживания, универмаги, универсамы, супермаркеты, магазины по сниженным ценам), внемагазинная торговля (по Интернету, почте, телефону, через торговые автоматы).

Дата добавления: 2017-01-14