Проведение рыночных испытаний

Рыночные испытания – это реализация сравнительно небольшой партии продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках заранее разработанного маркетингового плана. Цель рыночных испытаний – оценить положительные и отрицательные характеристики продукта и предварительно проверить реакцию потребителей на новый продукт в реальных условиях до начала его полномасштабного производства.

Существует три вида рыночных испытаний продуктов производственного значения:

1. ознакомление с новым продуктом потенциальных потребителей

2. демонстрация нового продукта на ярмарках, выставках и т.д.

3. ограниченные маркетинговые операции.

В процессе рыночных испытаний предприятия стремятся по возможности использовать те же стандартные методы и приемы рекламы, продажи и продвижения продуктов, которые предполагается применять в условиях крупномасштабного производства. Рыночные испытания опытного образца продукта призваны оценить адекватность выпускаемой модели объективно существующему спросу на рынке. В связи с этим необходимо проводить о ценку рыночной адекватности товара.

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, при­быль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по эко­номическим показателям, например:

- когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

- на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

- выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершен­ствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребите­лей, то есть рыночную адекватность товара.

Для оценки рыночной адекватности товара была применена система аналитического моделирования, обеспечивающая выявление оценки субъективного качества товара;

К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:

W_{i =} X_k ^. Y_jk,

где W_i — оценка рыночной адекватности i-того товара;

X_k — весовой коэффициент k-той характеристики;

Y_{j k}— оценка k-той характеристики j-того товара.

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

- общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:

W_{i =} X_k(Y_jk – Z_k)^r,

где Z_k — идеальное значение k-той характеристики;

r = 1 для товара постоянной пользы;

r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

W_j, Х_k, Y_jk — параметры, описанные выше.

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от иде­альной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых мето­дов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.

Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматри­вается в аспекте изучения факторов успеха нового товара.

Все вышеуказанные работы связаны с обеспечением качества продукции. [58]

Формирование системы качества товара на предприятии может быть ос­новано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, уп­равления качеством и улучшения качества.

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых ме­роприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством — это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества — это постоянная управленческая деятельность пред­приятия, направленная на повышение технического уровня продукции, каче­ства ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.

Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конку­рентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами — аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль.

Контрольные вопросы по теме.

1. Перечислите основные этапы поиска и отбора новых идей.

2. Какие методы поиска идей нового продукта существуют?

3. Считается ли незначительные изменения дизайна упаковки инновацией?

4. Какие методы оценки рыночной адекватности товары вы знаете?

5. Каков заключительный этап разработки нового продукта?

6. Как связано управление процессом создания нового продукта и управление качеством?

7. Чем обеспечивается высокий уровень технологичности и низкий уровень издержек при разработке нового продукта?

Тема №7. Управление техническим уровнем и качеством новой продукции.

Качество выпускаемой продукции по праву относится к важнейшим критериям инновационного менеджмента. Именно повышение качества продукции определяет степень выживаемости организации в условиях рынка, темпы научно-технического прогресса, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии.

Управление качеством – действия, осуществляемые при создании и эксплуатации или потреблении продукции, в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого уровня ее качества.

Качество – философская категория, выражающая внутреннюю определенность объекта, благодаря которой он является именно тем, а не другим.

Экономическое определение качества – совокупность свойств, показывающих, в какой степени объект удовлетворяет наши потребности.

Понятие качества продукции регламентировано ГОСТ 15467-79 «Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения». Согласно этому документу под качеством понимается совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

Международная организация по стандартизации (ИСО) трактует качество как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности (стандарт ИСО 8402-94).

С понятием качества тесно связно понятие «технический уровень продукции» – относительная характеристика качества продукции, основанная на сопоставлении значений показателей технического совершенства оцениваемой продукции с соответствующими базовыми показателями, их назначением.

При оценке технического уровня и качества продукции используются следующие основные группы показателей качества, по общепризнанным 10 показателям:

1. показатели надежности, характеризующие безотказность, сохраняемость, ремонтопригодность, а также долговечность изделия;

2. показатели назначения, характеризующие полезный эффект от эксплуатации и использования продукции и обуславливающие область применения;

3. показатели надежности и долговечности, характеризующие свойства надежности и долговечности изделий в конкретных условиях их использования;

4. показатели технологичности, характеризующие эффективность конструкторско-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении и ремонте;

5. показатели стандартизации и унификации, характеризующие степень использования в продукции стандартизированных изделий и уровень унификации составных частей изделия;

6. эргономические показатели, характеризующие систему «человек-изделие-среда» и учитывающие комплекс гигиенических, психологических, физиологических свойств человека, проявляющихся в производственных и бытовых процессах (табл.1)

7. эстетические показатели, характеризующие такие свойства продукции, как выразительность, оригинальность, гармоничность, целостность, соответствие среде и стилю и т.п;

8. патентно-правовые показатели, характеризующие степень патентной защиты изделия в стране и за рубежом, а также его патентную чистоту;

9. экономические показатели, окружающие затраты на разработку, изготовление и эксплуатацию (или потребление) продукции, а также экономическую эффективность эксплуатации (табл.2)

10. в настоящее время кроме перечисленных традиционных групп показателей при оценке технического уровня и качества продукции используются экологические, показатели безопасности и транспортабельности продукции, показатели однородности.

Табл.12

Эргономические показатели

Эргономические показатели
гигиенические	антропологические	Физиологические; психофизиологические	Психологические
Уровень освещенности	Уровень соответствия размерам тела человека и его отдельных частей, входящих в контакт с объектом
Уровень влажности	Уровень соответствия конструкции объекта
Уровень температуры
Уровень напряжения
Уровень запыленности
Уровень токсичности
Уровень шума
Уровень вибрации
Уровень перегрузки
Уровень излучения

Табл.13

Экономические показатели

Экономические показатели
Внутренние для фирмы	Условно внешние для фирмы
Определяют себестоимость качества и рентабельность качества:	Определяют параметры, входящие в состав цены потребления:
калькулирование параметра	стоимость доставки
срок окупаемости	стоимость установки
экономическая эффективность	стоимость наладки
	затраты на энергоносители
	зарплата персонала
	затраты на техническое обслуживание
	стоимость запчастей
	оплата страхования
	уплата налогов
	затраты на утилизацию

Механизм управления качеством продукции представляет собой совокупность взаимосвязанных объектов и субъектов управления, используемых принципов, методов и функций управления на различных этапах жизненного цикла продукции и уровня управления качеством.

При управлении качеством продукции непосредственными объектами управления являются процессы, от которых зависит качество продукции. Они организуются и протекают как до производственной стадии, так и на производственной и послепроизводственной стадии жизненного цикла продукции.

Управляющие решения принимаются на основе сопоставления информации о фактическом состоянии управляемого процесса с его характеристиками, заданными программой управления. При этом нормативную документацию, регламентирующую значения параметров или показателей качества продукции (технические задания на разработку продукции, стандарты, технические условия, чертежи, условия поставки), следует рассматривать как важную часть программы управления качеством продукции.

К основным функциям управления качеством относятся:

· прогнозирование потребностей рынка, технического уровня и качества продукции;

· планирование повышения качества продукции;

· формирование требований к качеству продукции и стандартизация;

· разработка и постановка продукции на производство;

· технологическая подготовка производства;

· организация взаимоотношений по качеству продукции между поставщиками сырья, материалов, комплектующих изделий, предприятиями-изготовителями и потребителями продукции;

· обеспечение стабильности запланированного уровня качества продукции на всех стадиях жизненного цикла;

· контроль качества и испытания продукции;

· профилактика брака в производстве;

· внутрипроизводственная аттестация продукции, технологических процессов, рабочих мест, исполнителей;

· сертификация продукции, работ, услуг, систем качества и производства;

· стимулирование и ответственность за достигнутый уровень качества;

· внутрипроизводственный учет и отчетность по качеству продукции;

· технико-экономическ5ий анализ изменения качества продукции;

· обеспечение управления качеством продукции (правовое, информационное, материально-техническое, метрологическое, организационное, технологическое, финансовое);

· специальная подготовка и повышение квалификации кадров.

Эффективно управлять качеством – значит активно использовать экономические и организационные рычаги воздействия на разработку, производство и эксплуатацию продукции.

Контрольные вопросы по теме.

1. Что означает термин «управление качеством»?

2. Дайте определение «качества».

3. Перечислите основные документы, регулирующие качество продукции.

4. Каковы основные показатели, по которым оценивается качество продукта, товара, услуги?

5. Как трактует Международная организация по стандартизации термин «качество»?

6. Каковы основные принципы менеджмента качества?

7. Как можно оценить качество услуги?

8. Какие подходы к оценке качества образовательной услуги вы можете назвать?

Дата добавления: 2015-07-13