Сегментация рынка по поведенческим признакам

V. Сегментация рынка потребителей по поведенческим признакам

Поведенческие признаки сегментации (интенсивность потребления, мотивы и выгоды, функциональное восприятие товара) позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование. Если психографическая сегментация сконцентрирована на потребителе, его образе жизни и личностных характеристиках, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам потребители рассматриваются в непосредственной связи с товаром. В соответствии с этим можно выделить ряд рыночных сегментов.

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Интенсивность потребления	Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель
Поводы для совершения покупки	Обыденная покупка; особый случай
Искомые выгоды	Экономия; статус; надежность; престиж
Мотивы	признания (имиджа), свободы, удобства, выгоды, самореализации, снижения риска, познания
Степень потребности в товаре	Необходим постоянно; необходим время от времени; никогда не нужен
Степень готовности купить товар	Неосведомленный; осведомленный; информированный; заинтересованный; намеревающийся купить
Эмоциональное отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное
Чувствительность к цене	Индифферентность; предпочтение низких цен; предпочтение высоких цен (как косвенного свидетельства высокого качества товара)
Чувствительность к рекламе	Индифферентность; чувствительность к небольшой рекламе; чувствительность к мощной рекламе
Степень восприятия нового товара	Суперноваторы; новаторы; умеренные; консерваторы
Степень приверженности товару (товарной марке)	Безоговорочные приверженцы; относительные приверженцы; непостоянные приверженцы; «странники»

Сегментация по интенсивности потребления: на активных потребителей, часто составляющих небольшую часть рынка, приходится большой процент общего объема потребления товара. Это проявление эффекта Парето, описывающегося правилом 80/20: 20% покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80 % покупок.

В основе сегментации по выгодам лежат преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара. Например, сегментация покупателей соловых приборов выявила, что 30 % из них предпочитали самые дешевые приборы, 40 % – руководствовались качеством товара, а 30 % – по случаю важного события.

Сегментация по мотивам. Для потребителей важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: умственную, духовную, физиологическую, эмоциональную.

Сегментация по функциональному восприятию товара: степень потребности в товаре, степень готовности купить товар, эмоциональное отношение к товару, чувствительность к цене, чувствительность к рекламе, степень восприятия нового товара, степень приверженности товару (товарной марке).

Дата добавления: 2017-02-01