КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Удовлетворение потребности
I. Ответные реакции потребителя Тема VIII. Послепокупочное поведение потребителей Потребительская логистика Технология покупки Ø Способ покупки Ø Способ расчета за покупку Ø Предпочтения информационного обеспечения покупки Ø Предпочтения в обслуживании Ø Объем покупки Ø Предпочтения по расфасовке, упаковыванию и доставке товаров
Ø Подготовка к совершению покупки Ø Прибытие к магазину Ø Вход в магазин Ø Передвижение по магазину Ø Проход через контрольно-кассовый пункт Ø Дорога домой Ø Хранение продуктов дома Ø Истощение товарных запасов 1. Ответные реакции потребителя. 2. Удовлетворенность – совпадение ожидаемого и реального качества товара. 3. Неудовлетворенность и действия потребителя. 4. Анализ удовлетворенности и менеджмент жалоб. 5. Сегментация рынка потребителей по поведенческим признакам. После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности – с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и/или магазину. Y = F (О, P.п.) Y- удовлетворенность потребителя О - ожидания потребителя P.п. - эффект реального пользования
Р.п. = О → У = 1 – А Р.п. < О → У < 1 – B Р.п. > О → У > 1 – C
A – подтверждение B – негативное неподтверждение C – положительное неподтверждение
Варианты потребительского поведения на стадии потребления
Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю,— это послепокупочный диссонанс. Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов: • Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя. • Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса. • Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. • Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями. Наличие повторных покупок является необходимым, но недостаточным условием лояльности (приверженности) торговой марке (товару, бренду). Лояльность: • субъективна (случайна); • представляет собой поведенческую реакцию (покупку);
• проявляется с течением времени; • проявляется в том или ином месте (центре) принятия решений; • имеет отношение к одной или более альтернативным товарам из группы таких же товаров; • является функцией психологических процессов (принятие решений, оценка). Концепция лояльности бренду (торговой марке, товару) очень важна маркетологам, так как существует взаимосвязь лояльности и удовлетворения потребителей. Кроме того, лояльность покупателей оказывает существенное влияние на коммерческий успех продавца.
Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 57; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |