КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Структура потребителей
Обобщение Послепокупочный диссонанс (по Леону Фестингеру) Ø Несоответствие цели и результата (У < 1) Ø Сомнения относительно правильности выбора: 1) избавление от продукта и отказ от повторной покупки 2) поиск самоуспокоения Варианты оценки после потребления Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя. Низкий уровень воспринимаемого функционирования покупки потребителем: I. - низкая удовлетворенность; - разочарование и претензии маловероятны; - поиск лучшей альтернативы в последующем решении.
II. - высокая неудовлетворенность; - предъявление претензий; - отказ от последующих покупок; - распространение негативной информации «из уст в уста».
III. – удовлетворенность; - повторная покупка; - распространение позитивной информации «из уст в уста».
IV. – высокая удовлетворенность; - приверженность, лояльность потребителя марке; - иммунитет против конкурирующих марок; - распространение позитивной информации «из уст в уста».
Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя. II. Удовлетворенность – совпадение ожидаемого и реального качества товара
Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.
Ø Марочный подход (известна марка) 1)Батончик «Марс» - очень вкусный 2)Вывод: все другие батончики компании «Марс» - тоже будут вкусными. Ø Гала-подход (не известна марка/известна страна происхождения) – ориентация на имидж страны Силлогизм (рассуждение): 1) Эта немецкая марка (Hoover) -качественная 2) Выводы: все немецкие товары качественные все товары марки Hoover качественные На рисунке показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени. Из общего числа покупателей часть будет удовлетворена покупкой. Маркетологи прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть совершит повторную покупку. Повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые. Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов. Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетолога является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки. Приверженность покупателя марке – это: 1) склонность к поведенческой реакции (покупке),
2) выражаемая в течение длительного периода времени, 3) в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других, 4) обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью). Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг, образования). Позиционирование услуг отеля в системе «удовлетворённость – важность»
Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.
Дата добавления: 2017-02-01; Просмотров: 128; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |