IV. Выбор потребителя. Принятие решения о покупке

Модель идеального представления

	Дik = ∑ Wjk│Bijk - Iÿk│

7. Модель ожидаемой значимости (многофакторная/мультиатрибутивная модель)

X_i = ∑ W_ij * x_i

x_if_ij

x_i = n

∑f_ij

Покупка является заключительным этапом процесса принятия решения потребителем, когда оформляется сделка купли-продажи между продавцом и потребителем, оплачи­вается товар и передается покупателю.

По критерию покупочных намерений все покупки делят­ся на специфические запланированные, в целом запланиро­ванные, заменители, незапланированные, внутримагазинные.

Специфическая запланированная покупка наблюдается при покупке определенного товара, выбранного до посещения магазина. Эти покупки отличаются высокой вовлечен­ностью и расширенным решением проблемы.

Покупки, запланированные в целом, – это покупки, планируемые на уровне вида товара без выбора конкретной марки, например, колбасы вареной без выбора конкретной торговой марки или сорта.

Покупки-заменители представляют собой вариант при­обретения товаров, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные покупки. На такое решение обычно определяющее воздействие оказывают внутримагазинные факторы.

Незапланированные (импульсивные) покупки происхо­дят под влиянием момента, отличаются возбужденностью покупателя, неудержимостью, последствия покупки не осоз­наются и игнорируются.

Внутримагазинные решения включают в себя заплани­рованные в целом, заменители и незапланированные покуп­ки. В такой ситуации на покупателей оказывают воздействие внутримагазинные маркетинговые факторы: стимулирование сбыта, размещение товара, планировка магазина, работа торгового персонала.

Типы покупательского пове­дения.

Обычно выделяют четыре типа покупательского пове­дения потребителей, которые различаются по степени заин­тересованности (вовлеченности) в процесс покупки и осозна­ния различий между брендами (товарами): комплексное (сложное), неуверенное (сглаживающее диссонанс), привыч­ное покупательское поведение и поисковое поведение, ори­ентированное на широкий выбор товаров.

1. Комплексное покупательское поведение потребителей ха­рактеризуется высокой степенью вовлеченности их и суще­ственными различиями между брендами в сознании покупа­телей. Это относится к редким дорогим покупкам, сопря­женным с большим риском, товар покупается нечасто или служит средством самовыражения. Как правило, потреби­тель в такой ситуации не обладает достаточной информацией о данной категории товаров и ему необходима дополнитель­ная информация.

2. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в тех случаях, когда потребители характеризуются высокой степенью вовлечения, но плохо разбираются в отличиях то­варов-аналогов, различия между брендами в их сознании ме­нее существенны.

Высокая степень вовлечения обусловлена тем, что покуп­ка сама по себе рискованна, совершается редко, а стоимость товара высока. После покупки потребители могут испытать некоторую неудовлетворенность (когнитивный диссонанс), если заме­тят в товаре определенные недостатки или услышат положи­тельные отзывы о других марках (производителях, продав­цах). Поэтому маркетинговая стратегия продавца (произво­дителя) должна быть направлена на обеспечение потребите­ля информацией, подтверждающей преимущества товара, и помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3. Привычное покупательское поведение имеет место при низкой степени вовлечения потребителя и незначительных различиях между брендами. При этом потребители не прояв­ляют особого интереса к товарам данной группы, а просто за­ходят в магазин и приобретают товар. Такое поведение наблюдается при покупке многих дешевых, постоянно и часто приобретаемых товаров (спичек, соли, сахара и др.).

При этом отсутствует необходимость активного поиска информации о брендах, оценки характеристик различных марок и тщательного обдумывания решения о покупке.

4. Поисковое покупательское поведение потребители проявляют при низкой вовлеченности, но значительных различиях между предлагаемыми брендами. В этом случае они не ориентируются на какой-то один товар.

Например, покупая определенный торт, потребитель мо­жет выбирать наиболее понравившуюся ему начинку, не за­думываясь при этом над его качеством, которое будет оцене­но уже в процессе потребления. В следующий раз он может выбрать другой бренд (торт с другой начинкой), чтобы попробовать что-то другое. Смена торговых марок обусловлена при этом широким ассортиментом схожих товаров, тягой к разнообразию, а не неудовлетворенностью определенной торговой маркой.

Выбор потребителя по степени сложности делится на три типа:

Ø Рутинный (простой и привычно решаемый без особых усилий: покупка товаров повседневного, текущего спроса – хлеба, моющих средств, канцтоваров).

Ø Решение ограниченных проблем (покупка товаров, содержащих элемент новизны и неопределенности до определенного предела – покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов.

Ø Решение жизненно важных проблем (расширенные покупки, отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения: покупка компьютера, информационной системы).

Большинство потребителей – это семейные люди, веду­щие совместное домашнее хозяйство и принимающие кол­лективные решения наподобие «закупочного центра» в орга­низациях, что предполагает неформальное распределение соответствующих ролей (покупателя, пользователя и пла­тельщика) между отцом, матерью и детьми. Причем для каждой товарной марки и стадии процесса покупки это рас­пределение будет своим. Знание характера распределения ролей и влияния супругов позволяет своевременно адаптиро­вать товарную, ценовую и коммуникационную политику к реальным клиентам.

Дата добавления: 2017-02-01