Менеджмент жалоб

IV. Анализ удовлетворенности и менеджмент жалоб

III. Неудовлетворенность и действия потребителя

Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покуп­кой составляют достаточно широкий спектр, значимый для маркетолога.

Сила реакции – функция значимости покупки для потреби­теля, простота предпринятия действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоп­риятное отношение к купленной марке или магазину/произво­дителю.

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетологи должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и ре­зультативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворен­ности.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:1) формируя разумные, реалистичные ожи­дания потребителей с помощью продвижения и 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения ра­зумных ожиданий потребителей.

Маркетологи должны исходить из того, что практически не­возможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлет­воренности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому дру­гому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выражен­ных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

Сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

Исследование уровня удовлетворенности или неудовлет­воренности проводят обычно методом прямого опроса потребителей. Данный метод основывается на модели товара как совокупности выгод, как средства удовлетворения потреб­ностей.

В данной модели сердцевину товара, его сущность представляет так называемый замысел, отражающий его основное предназначение. Товар по замыслу (сердцевина товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с позиций удовлетворяемой потребности (например, для часов – измерение времени, лопаты – возможность копать, настольной лампы – освещение стола, ра­бочего места).

С позиций маркетинга люди покупают не товары как та­ковые, а их функциональную способность удовлетворить определенную потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, потребитель покупает его.

Реальный товар (товар в реальном исполнении) представ­ляет собой набор определенных свойств, позволяющих во­плотить замысел и удовлетворить некую потребность. Поэто­му на втором уровне рассматриваются полезные характерис­тики для потребителей: качество, свойства, упаковка, внеш­ний вид, товарная марка, бренд.

Третий уровень представляет товар с подкреплением, до­полняющим потребительную стоимость товара. Это могут быть сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (га­рантии, условия поставки, кредитования, консультации, послепродажное обслуживание и т.д.).

Потребители могут по-разному реагировать на удовлетво­рение и неудовлетворение.

Типы ло­яльного поведения:

• «приверженец» – восхищенный потребитель, который сообщает о своем опыте другим потенциальным покупа­телям;

• «верноподданный» – удовлетворенный потребитель, но не сообщает о своем опыте остальным;

• «перебежчик» – неудовлетворенный покупатель, не рассказывающий никому и ничего;

• «террорист» – абсолютно неудовлетворенный и слово­охотливый потребитель;

• «наемник» – в основном довольный потребитель, но не готов на все ради достижения более выгодных условий;

• «заложник» – удовлетворенный или неудовлетворен­ный потребитель, у которого нет иного выбора.

Данная типология представляется полезной для всех компаний, желающих лучше реагировать на нужды своих потребителей.

Качество продукта, превышающее ожидаемый уровень и доставляющее нечто большее, чем простое удовлетворение, восхищение приводит к усилению лояльности. Если компа­ния не просто удовлетворяет потребности своих покупате­лей, а восхищает их, делая это первой на рынке и неоднократно, она получает отличительное преимущество.

Дата добавления: 2017-02-01