Нарушение кровообращения и лимфообращения

Слайд 25

Слайд 24

Слайд 23

Слайд 22

Слайд 21

Слайд 20

Слайд 19

Слайд 18

Слайд 17

Слайд 16

Слайд 15

Слайд 14

Слайд 13

Таким образом, подведя итог вышесказанному, можно определить маркетинг как процесс согласования возможностей фирмы и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение фирмой прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Слайд 12

Слайд 11

Слайд 10

Слайд 9

Слайд 8

Слайд 7

Слайд 6

Слайд 5

Слайд 4

Слайд 3

Слайд 2

ТЕМА 2

Слайд 1

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА (2 ч)

2.1 Строительная организация как предпринимательская структура (15`)

2.2 Понятие маркетинг (15`)

2.3 Принципы и функции маркетинга, цели маркетинговой деятельности (15`)

2.4 Виды маркетинга (15`)

2.5 Управление маркетингом (15`)

2.1 Строительная организация как предпринимательская структура (15`)

Основные понятия

Предпринимательство

Организационно-правовая форма предприятий

Товар

Сырье

Рынок

Субъекты рынка

Виды рынков

Предпринимательская деятельность или предпринимательство представляет собой инициативную самостоятельную деятельность граждан или их объединений, направленную на получение прибыли, осуществляемую гражданами на свой риск и под имущественную ответственность в пределах, определяемых организационно-правовой формой предприятия. Предпринимательская деятельность, осуществляемая с привлечением наемного труда, регистрируется как предприятие.

Предприятие – это самостоятельный хозяйственный субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Организация, использующая ресурсы для производства продукции или услуг с целью получения прибыли, владеющая и управляющая одним или несколькими предприятиями, носит название фирма. Фирма, занимающаяся предпринимательской деятельностью в строительстве, в зависимости от своей специализации может выполнять изыскательские, проектные и строительные работы.

Фирмы, участвующие в процессе возведения зданий и сооружений, и принадлежащие им предприятия и подразделения, выполняющие свойственные им комплексы работ, в нашей стране называют строительно-монтажными или строительными организациями.

Как коммерческие предпринимательские структуры они могут иметь различную организационно-правовую форму: хозяйственные товарищества (полное, на вере); акционерные хозяйственные общества (открытого типа (АООТ), закрытого типа (АЗОЗТ); хозяйственные общества ограниченной ответственности (ООО); производственные кооперативы (артели)); государственные и муниципальные предприятия: на праве хозяйственного ведения; на праве оперативного управления (федеральные казенные предприятия).

Могут также создаваться и действовать организации смешанной формы собственности.

Состав участников предпринимательской деятельности строительной организации представлен на рис. 2.1.

Подобный состав участников предпринимательской деятельности, за исключением органа лицензирования деятельности (если фирма не производит профессиональную оценку) есть и у риэлторской организации.

Что касается товара строительной или риэлторской фирмы, то в широком смысле слова товар – это все то, чем можно удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынком с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Физический объект – это вещественный продукт труда. Услуга – действие, приносящее пользу, помощь другому.

Услуга связана с мероприятием или выгодой, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Строительная организация может производить товар одного вида или несколько, возводить объекты и выполнять услуги, может быть многопрофильной, например заниматься строительным бизнесом и продавать изготовляемые ею строительные материалы, конструкции и изделия. Она может быть проектно-строительной, т.е. выполнять проектные и строительные работы.

Рисунок 2.1 – Состав участников предпринимательской деятельности строительной организации

Все перечисленные виды товаров могут быть подвижными и неподвижными, длительного и кратковременного пользования.

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей товара. Его можно представить как форму экономического обмена.

В условиях рынка в сфере капитального строительства возникает поток инвестиционных намерений, имеющих характер заявок, подкрепленных определенными финансовыми ресурсами и проектными материалами. Под инвестициями в строительстве понимают вложение капитала в воспроизводство основных фондов – зданий и сооружений производственного и непроизводственного назначения. Капитальные вложения — форма осуществления инвестиций.

Система предприятий и организаций по реализации капитальных вложений, выполняющих функции создания основных недвижимых фондов называется инвестиционным комплексом. Субъектами инвестиционного комплекса являются российские и иностранные предприятия и организации, а также другие юридические и частные лица, имеющие право участвовать в инвестиционной деятельности.

К субъектам относятся инвесторы и участники. Инвестор – любое юридическое или частное лицо, вкладывающее в строительство собственный, привлеченный или заемный капитал. Инвесторами могут быть государственные и муниципальные структуры, а также независимые инвесторы, т. е. предприятия или фирмы любых форм собственности.

Участники инвестиционной деятельности: заказчики, подрядчики, поставщики, посредники, банковские, страховые организации и другие субъекты, которые реализуют инвестиции.

Таким образом, в зависимости от специализации, направлений деятельности и вида производимого товара строительная организация может быть на различных рынках (рис. 2.2): местных, региональных, национальных, международных, мировых.

Рисунок 2.2 – Виды рынков строительной организации

В зависимости от степени вовлеченности потребителя товара строительной организации в процесс продаж выделяют доступный, целевой, освоенный рынок.

Для достижения результатов субъекты инвестиционной деятельности вступают в контрактные отношения. Контракт – договор (соглашение, сделка), заключенный на основе конкурентных предложений и представляющий собой юридический документ, фиксирующий достигнутые между сторонами соглашения и условия их выполнения.

Оформление контракта осуществляется в виде договора (договора подряда на строительство).

2.2 Понятие маркетинг (15`)

Основные понятия

История маркетинга

Концепция маркетинга

Существуют различные трактовки маркетинга (от англ. «market» ~ рынок). Причина большого разнообразия в определении маркетинга – в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т. д.

Маркетинг, в широком смысле слова, это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя (заказчика) в доходы предприятия. Маркетинг означает работу с рынком, рыночную деятельность, сбыт и продвижение товара.

Маркетинг – такая форма организации управления, в основе которой лежит учет не только потребности производства, но и требования рынка, существующих и потенциальных запросов потребителей.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений. Последняя трактовка в настоящее время все больше преобладает над первой. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание товаров или услуг на рынках. Это задача сбыта – заставить покупателя купить то, что ему может предложить фирма. А с помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель.

С прошлого века маркетинг прошел три периода ориентации и становления:

1. На производство товара, когда ставили во главу угла производство – на рубеже XIX и XX вв.;

2. На продажу товара, при этом главной была проблема сбыта – 20 – 30-е годы XX в.;

3. Не просто продать товар, а удовлетворить спрос на него – 50 – 60-е годы XX в.

За последние 30 лет окончательно утвердилась концепция маркетинга как система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей предприятия зависит от глубины изучения запросов потребителя и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.

Продолжением развития концепции маркетинга является ее социальная направленность. Социально-этическая концепция маркетинга направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Предприятие стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом.

Общую концепцию маркетинга можно представить следующим образом (рис. 2.3): от производителя (продавца) к потребителю (покупателю) идет поток благ.

А наоборот идет поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности полнее, чем в настоящий момент.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности путем совершения сделки. Сделка – одно из ключевых понятий маркетинга. Она фиксирует совершение акта купли-продажи.

Рисунок 2.3 – Содержание концепции «Маркетинг»

Факторы, влияющие на продажу – это продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Набор средств, которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка, носит название комплекса маркетинга.

Факторы, влияющие на совершение покупки продукта, зависят от того, какой это рынок – потребительский или товаров промышленного назначения. К первым относятся факторы культурного, социального, психологического и личностного порядка. Ко вторым – окружающая обстановка, особенности организации, индивидуальные особенности лица, принимающего решения о покупке, межличностные отношения.

На рис. 2.3 запросы потребителей отражены в виде сегментов рынка, и все это происходит в определенной внешней среде.

Сегмент рынка – совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга. Разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы, получило название сегментации рынка.

Процесс согласования возможностей фирмы и запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Внешняя среда маркетинга – это совокупность факторов, условий, субъектов и сил, влияющих на возможность фирмы устанавливать и поддерживать с потребителями (клиентами) отношения успешного сотрудничества.

Различают микро – и макросреду маркетинга.

Микросреда – субъекты, имеющие непосредственное отношение к возможностям фирмы по обслуживанию потребителей (клиентуры). К ним относятся сама фирма, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, общественность. Макросреда представляет собой совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микросреды маркетинга.

Совокупность взаимосвязанных элементов, обеспечивающих разработку рыночной стратегии, соответствующей концепции маркетинга, является системой маркетинга. Цели системы маркетинга: достижение высокого уровня потребления, обеспечение максимального удовлетворения потребностей и выбора товаров, максимальное повышение качества жизни. Цели системы маркетинга определяют основную задачу маркетинга – ориентацию на потребителя, т.е. на производство и продажу только тех товаров, которые необходимы потребителю, пользуются спросом.

2.3 Принципы и функции маркетинга, цели маркетинговой деятельности (15`)

Основные понятия

Принципы маркетинга

Функции маркетинга

Цели маркетинга

Из сущности современной концепции маркетинга и целей системы маркетинга вытекают принципы, которые в обобщенном виде можно выразить следующим образом.

1. Потребитель – король, а производители (продавцы) – его верные подданные. Их задача почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор.

2. Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить.

3. Инженеры создают изделие, а маркетологи – товар.

4. Кто забывает о конкурентах, того завтра забывает рынок.

5. Самое разорительное – эффективно делать то, что делать вообще не следует.

6. Хороший дизайн – хороший бизнес.

7. Никто не хочет платить за низкое качество. Никто не будет платить за лишнее качество.

8. Самые бесполезные затраты – это затраты на недостаточную рекламу.

9. Нет сервиса – нет успеха.

10. Маркетинг – общефирменное дело. Он хорошо действует только в той фирме, персонал которой это глубоко понимает.

11. Маркетинг – для фирмы, а не фирма – для маркетинга.

Перечисление этих принципов в крылатых выражениях не дает полного их представления. Они должны быть рассмотрены как принципы организации производственно-хозяйственной деятельности производителя с ориентацией на потребителя. К ним относятся:

1.Ориентация на конечный и долговременный результаты;

2. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка;

3. Программно-целевой и комплексный подходы к достижению поставленных целей и задач, при которых средства маркетинга обеспечивают условия для успешной производственно-хозяйственной деятельности;

4. Активное воздействие на рынок клиентов и потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

Принципы отражают сущность маркетинга, что предопределяет направленность маркетинговой деятельности – систематическая работа по изучению покупательского спроса и требований рынка, реализация полученных результатов в производственной программе фирмы. Маркетинговая деятельность связана со всеми этапами инвестиционного процесса (рис. 2.4).

Рисунок 2.4 – Сфера маркетинговой деятельности

Отдельные виды маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации, выделились как функции маркетинга: исследование и организация маркетинга, продвижение, сбыт и разработка нового продукта. Функции маркетинга в ряде случаев являются структурообразующими элементами функциональной организации маркетинга на предприятии.

Последовательность выполнения функций носит циклический характер, особенно это относится к производству товаров рыночной новизны. Товар рыночной новизны – это товар, обеспечивающий удовлетворение совершенно новой потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующей.

Обобщенный хронологический цикл маркетинговой деятельности при производстве товара рыночной новизны маркетологи называют «маркетинговым колесом» (рис. 2.5).

Показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности предприятия для конкретного интервала времени, составляют цели маркетинговой деятельности.

Цели маркетинговой деятельности зависят от жизненного цикла фирмы и ее стратегических целей (рис. 2.6).

Цели маркетинговой деятельности определяются на основе рыночных приоритетов в соответствии с предполагаемым освоением и производством конкретных видов продуктов или услуг.

Рисунок 2.5– Маркетинговое колесо

Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры.

Рисунок 2.6 – Зависимость цели маркетинговой деятельности от жизненного цикла фирмы и ее стратегических целей

Основные количественные параметры:

- объем прибыли;

- объем продаж;

- доля рынка.

Качественные параметры:

- экологические;

- социально-экономические;

- благотворительные задачи;

- репутация фирмы и т.д.

Под долей рынка понимается отношение объема продаж продукта данного предприятия к суммарному объему продаж аналогичных продуктов всех предприятий, действующих на данном рынке.

Кроме общих целей маркетинговой деятельности устанавливают цели для отдельных ее направлений, например для рекламы.

2.4 Виды маркетинга (15`)

Основные понятия

Классификация по виду продукта

Классификация по характеру охвата рынка

Все что может быть продано, является объектом маркетинговой деятельности. В зависимости от того, что продается, комплекс маркетинга будет различным – разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т.п. Поэтому практическое значение имеет классификация маркетинга по различным признакам.

В зависимости от вида продаваемого продукта выделяют: маркетинг товаров производственно-технического назначения; потребительских товаров; услуг. Каждый из этих видов маркетинга может быть разделен на подвиды. Например, выделяют маркетинг патентов, лицензий, инженерной продукции, программных средств и т.д.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают следующие виды (методы) маркетинга:

- конверсионный – связан с наличием негативного спроса, когда все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу. Задача – способствовать зарождению спроса;

- стимулирующий – связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителя;

- развивающий – связан с формирующимся спросом на товары (услуги), когда имеет место потенциальный спрос;

- ремаркетинг – поиск новых возможностей оживления спроса путем придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Цель – продление жизненного цикла товара;

– синхромаркетинг – используют в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса;

– поддерживающий – применяют, когда уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

– противодействующий – используют для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный;

– демаркетинг – используют в условиях чрезмерного спроса. Его задача – изыскание способов временного и постоянного снижения спроса в целях ликвидации некоторых отрицательных рыночных явлений, например спекуляции.

В зависимости от характера охвата рынка выделяют маркетинг:

– массовый – осуществляемый предприятием при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

– продуктно-дифференцированный – маркетинговая деятельность, в рамках которой предприятие производит и организует продвижение сразу нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

– целевой – при котором предприятие стремится для каждого сегмента рынка специально разрабатывать продукты.

Маркетинг может быть внутренний и внешний.

Внутренний – осуществляемый внутри фирмы, направлен на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают, как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов.

Внешний маркетинг направлен на клиента во вне фирмы. Он разделяется на национальный и международный. В свою очередь национальный может быть местный или в рамках всей страны, международный – многонациональный и глобальный.

2.5 Управление маркетингом (15`)

Основные понятия

Функции управления маркетингом

Этапы управления маркетингом

Маркетинг в широком смысле слова это всеобъемлющий процесс использования наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Этим процессом нужно управлять: ставить цели, организовывать, планировать, регулировать.

Управление маркетингом можно определить как (ряд функций) анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей потребителей с учетом целей предприятия. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга предприятия конкретизируется в процессе управления маркетингом (рис. 2.7).

Этапы такого процесса следующие:

1. Маркетинговые исследования и анализ;

2. Определение рыночных перспектив;

3. Разработка комплекса маркетинга;

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рисунок 2.7 – Процесс управления маркетингом

Назначение маркетинговых исследований – сбор, систематизация и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Информация, собранная в процессе маркетинговых исследований, используется для анализа маркетинга.

Результаты маркетинговых исследований и анализа позволяют определить рыночные перспективы: выявить рыночные возможности; выбрать целевые рынки; решить, какую именно позицию предприятие хочет занять на этом рынке.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга как сочетание четырех составляющих: товара (продукта), цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий разрабатывают планы маркетинга, решают организационные вопросы маркетинговой деятельности, осуществляют контроль за проводимыми фирмой мероприятиями.

Дата добавления: 2017-02-01