Позиционирование туров и туроператоров

На основании результатов маркетинговых исследований рынка, а также выбранного принципа дифференциации, туроператор определяет свою позицию и проводит позиционирование собственных туров. Позиционирование в туроперейтинге есть действия по разработке предложений туроператора, его имиджа и репутации, направленные на то, чтобы занять обособленное и благоприятное положение в сознании представителей определенного потребительского сегмента.

Позиционирование – активная деятельность для популяризации этих преимуществ турпродукта, формирования имиджа туров и самого туроператора в глазах потенциальных потребителей, удовлетворяющего их основным потребностям и коммерческим интересам оператора.[13]

Позиционирование представляет сосбой разработку и создание максимально эффективного образа турпродукта или услуги, которые должны занять в сознании покупателей место, отличающееся от места турпродукта или услуг конкурентов. Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер, направленных на адаптацию турпродукта к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных, с точки зрения потребителей, характеристик, отличающих его от турпродукта конкурентов.

Цели позиционирования:

популяризация конкурентных преимуществ туров или самого туроператора;

формирование выгодного мнения потребителей о том или ином турпродукте;

формирование имиджа, стратегии конкурентного поведения туроператора, а также его идентификация на рынке с определенными направлениями и турами.

При осуществлении позиционирования туристского продукта необходимо получить ответы на следующие вопросы:

каковы отличительные свойства и/или выгоды, на которые благоприятно реагируют потребители?

как воспринимаются позиции конкурирующих турпродуктов в отношении этих свойств и/или выгод?

какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Выделяют два подхода к позиционированию турпродуктов и туристских услуг – жесткий и мягкий.

Жесткий подход включает пять этапов его реализации:

1) определение наиболее важных для потребителя характеристик турпродукта;

2) построение карты позиционирования турпродуктов, на которой определяется местоположение туров оператора и его конкурентов;

3) выявление по карте позиционирования предпочтений покупателей;

4) выбор на карте позиционирования желаемого места для своего турпродукта;

5) разработка программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

Мягкий подход включает три основные этапа:

1) определение образа, к которому стремится фирма;

2) выявление и разработка турпродукта или услуги, недоступных для копирования конкурентами;

3) мероприятия, направленные на повышение имиджа фирмы в купе с разработкой уникальных турпродуктов и услуг.

Туроператор проводит позиционирование на двух уровнях – на уровне турпродукта и на уровне самой фирмы. Позиционирование на уровне турпродукта преследует главную цель – привлечь внимание потенциальных потребителей к нему, повысить его ценность в глазах туристов и обеспечить высокий объем его последующих продаж. Позиционирование на уровне туроператора стремится к повышению репутации фирмы, формированию ее позитивного имиджа, идентификации ее с недорогими и качественными турами по наиболее востребованным направлениям.

Позиционирование на уровне тура обычно проводится:

− по атрибуту – указание клиенту на факты, определяющие позитивный имидж предлагаемого турпродукта или географического направления отдыха;

− по преимуществу – выделяются и популяризуются основные преимущества тура – цена и/или качество;

− по целям отдыха – привлечение внимания клиентов путем указания на то, что определенные турпродукты четко отвечают целям отдыха;

− по потребителям – акцент делается на том, что тур подходит для определенной категории потребителей или широкого их круга;

− по мотивации и чувствам потребителей – упор делается на чувства патриотизма, а также на основные мотивы в выборе турпродукта и вида отдыха;

− по конкурентам – указание идет на уникальные черты тура, противопоставляющиеся аналогичным у туров конкурентов.

Позиционирование на уровне туроператора должно проводиться:

− по атрибуту – «Крупнейший в регионе туроператор стране или региону», «большой опыт в туризме» и др.;

− по конкурентным преимуществам – «Туры из первых рук!», «У нас дешевле!», «Найди дешевле – поедешь бесплатно!» и др.;

− по формам сотрудничества с поставщиками услуг – «Мы применяем наиболее эффективные формы работы с отелями», «Мы работаем только с надежными партнерами»;

− по профилю работы – «Наша фирма специализируется на автобусных турах по стране или региону»; «Лучший туроператор по стране»;

− по потребителю – «Отдых для молодежи», «Все для родителей и их детей», «Лучшее для активных туристов» и др.).

Выбор основания для позиционирования требует обязательного учета ряда факторов. Необходимо, в частности:

− иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;

− знать позиции конкурирующих турпродуктов;

− выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

− оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя осторожность в отношении ложных рыночных ниш;

− убедиться в том, что турпродукт обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании потребителей;

− оценить уязвимость позиционирования с точки зрения наличия необходимых ресурсов для занятия и защиты выбранной позиции;

− обеспечить согласованность выбранной позиции с другими элементами комплекса маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.

Практическим инструментом позиционирования являются карты восприятия, применяемые для позиционирования товаров и услуг с использованием нескольких оценочных показателей. В качестве последних выбираются различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Чаще всего таким соотношением является соотношение цены и качества.

Карты восприятия (рисунок 4) характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного турпродукта. В качестве примера приведем карту восприятия гипотетических конкурирующих турпродуктов на определенном целевом рынке по двум основным показателям – цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). Знак вопроса на рисунке характеризует возможный выбор позиции для турпродукта оператора, исходя из анализа позиций на соответствующем рынке турпродуктов конкурентов (товары 1, 2 и 3). Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше уровень конкуренции (турпродукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рисунок 4 – Карта восприятия

Таким образом, построение карты восприятия позволяет определить желаемое место турпродукта и выбрать отличительные особенности последнего, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность при позиционировании заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

− важность – отличие приносит потребителям высоко оцениваемую выгоду;

− неповторимость – турпродукт конкурентов не обладает такой отличительной особенностью или туроператор может представить ее более эффективно;

− доказуемость – отличие можно показать, оно видно потребителям;

− доступность – потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность;

− защищенность – конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

− наглядность – смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителя и является для них очевидным.

Основные ошибки туроператоров при формировании их рыночной позиции:

− недопозиционирование – в результате позиционирования потенциальные туристы так и не увидели уникальных черт тура, а также не смогли идентифицировать туроператора и определить его место на рынке;

− перепозиционирование (неблаговидное позиционирование) – оператор может слишком много усилий вложить в позиционирование туров и фирмы, что это будет иметь обратный эффект. К примеру, чрезмерный упор на дешевизну туров создает впечатление о его некачественности;

− поверхностное позиционирование – туроператор не совсем точно определил для себя рыночные сегменты для последующей работы, а также неверно определил их приоритетный порядок. Может быть охвачен слишком большой сегмент рынка, или же достаточно большое количество сегментов;

− сомнительное позиционирование возникает при недооценке туроператором своих конкурентов, завышенной оценке своего имиджа, положения на рынке и рыночных возможностей. В частности, сомнительным для любого клиента будет заявление молодого туроператора о том, что у него есть солидное представительство на курорте и свой чартерный рейс в Египет;

− неоднозначное позиционирование – создание у потребителя путанного представления о турпродукте;

− однобокое позиционирование – создание у потребителей слишком узкого представления о турпродукте.

Позиционирование турпродукта и оператора можно считать последним этапом проектирования туров. В результате турпроектирования оператор должен: а) четко определить сегмент рынка, с которым он будет работать; б) разработать турпроект, отвечающий интересам клиентов и фирмы; в) наделить турпроект конкурентными преимуществами; г) провести грамотное позиционирование турпроекта и разработавшей его фирмы. Только после успешного решения указанных задач туроператор может переходить к следующему этапу своей деятельности – планированию туров.

Дата добавления: 2017-02-01