Восприятие туристского продукта потребителем

Туристский продукт по-разному рассматривается туроператором, агентом (посредником) и клиентом-туристом.

Разнообразие впечатлений может влиять на процесс формирования туристского продукта. План города, улицы, памятники, здания и их расположение в течение многих лет остаются неизменными, од­нако городская система в целом имеет разное значение для жителя, пользователя или туриста. Впечатления зависят от наших знаний, опыта, биографии. Камни приобретают статус символов, наполня­ются мифическим содержанием.

Восприятием мы будем называть процесс «записи» в память об­разов реальной действительности, обусловленный предыдущим опытом человека. Этот опыт зависит от индивидуальных особенно­стей, а также от культурного и географического окружения, в кото­ром существует личность.

Восприятие мира не может быть абсолютно индивидуальным. Иначе мы рискуем впасть в пол­ный анахронизм и начнем искать порядок вещей в окружающей среде и принципы существования человека.

Индивидуальное фор­мирование туристского продукта для каждого клиента – полная утопия.[14]

Рассмотрим три уровня потребностей и восприятия

1. Общий уровень — некоторые принципы, общие для всех лю­дей, например потребность обеспечения безопасности, боязнь неизвестной культуры, поиск нового, отличного от моно­тонной повседневности.

2. Групповой уровень — некоторые принципы, общие для груп­пы людей, характеризующейся одинаковыми признаками (расой, полом, религией, социальным слоем, историческим периодом).

3. Индивидуальный уровень — субъективный опыт конкретных людей, мечты о турпоездках.

Важнейшим фактором, влияющим на восприятие мира, счита­ются потребности человека, которые зависят от окружения и от его индивидуальных особенностей.

По аналогии с представленными уровнями восприятия можно выделить различные уровни потребно­стей.

Базовый уровень составляют потребности, свойственные каж­дому человеку, такие, как физиологические (в том числе потреб­ность в отдыхе и рекреации) или безопасности.

Далее следуют групповые (социальные) потребности, среди которых очень важно чувство принадлежности (к культурному слою, народу, региону, общественной группе и т. д.).

Выражением такой принадлежности может быть предпочтение определенных форм туристского поведе­ния.

Наиболее сложен уровень индивидуальных потребностей, ко­торые удовлетворяются, как правило, после реализации базовых и групповых потребностей.

Конкретный туристский продукт никогда не будет удовлетворять желания всех потребителей, однако он может с успехом соответст­вовать ожиданиям некоторой их части (определенного сегмента рынка либо специализированного рынка). Понимаемая таким обра­зом сегментация позволяет повысить эффективность функциониро­вания предприятия за счет обслуживания соответствующего спроса на определенный туристский продукт.

Если предположить, что люди, обладающие некоторыми общи­ми свойствами, также имеют общие рекреационно-туристские потребности, то цель туроператора должна заключаться в поиске такой группы потребителей (существующих либо потенциальных), потребности и ожидания которых он сможет удовлетворить.

Иден­тификация ожиданий конкретных групп потребителей позволит подготовить желаемый ими продукт и, как следствие, получить ры­ночное превосходство над конкурентами.

Сегментация рынка – разделение рынка на относительно однородные группы потребителей (сегменты рынка, спе­циализированные рынки), которые ввиду подобия своих свойств обусловливают подобный спрос.

С учетом характерных свойств потребителей и моделей их пове­дения можно выделить сегменты рынка, характеризующиеся анало­гичными туристскими предпочтениями, потреб­ностями, а также ожиданиями от организаторов туризма. Процесс сегментации состоит из четырех основных этапов, схематически представленных.

Этап I заключается в определении географической области (рынка), где будет предлагаться новый туристский про­дукт, например, страны, региона, области.

Этап II предполагает выбор соответствующих критериев сегментации, позволяющих четко выделить группы потреби­телей с примерно одинаковыми потребностями (аналогич­ным спросом). Без сомнения, грамотно подобрать критерии сегментации очень сложно. Поскольку универсального кри­терия, гарантирующего успех, не существует, всегда и везде следует сегментировать рынок для каждого продукта в отдельности с учетом его специфики и реальной рыночной ситуации. Во многих случаях наилучший результат достига­ется при учете нескольких характерных особенностей потре­бителей.

Этап III имеет целью выделение сегментов рынка в соответствии с выбранными критериями сегментации. Очень часто общедоступные статистические данные оказываются недос­таточными (вследствие их неполноты или излишнего обоб­щения). В такой ситуации необходимо проводить собствен­ные исследования рынка, направленные на сбор требуемой информации. К сожалению, такие исследования обычно очень дорогостоящи.

Тем не менее, каждый сегмент рынка должен достаточно четко (однозначно) отличаться от других, благодаря чему станет возможным оценить его объем и, как следствие, эко­номическую эффективность.

Этап IV заключается в выборе наилучшего, с точки зрения предприятия, участка рынка (так называемого целевого сегмента), на который будет ориентирован продукт.

Привлекательность любого сегмента определяется как экономической эффективностью, издержками вывода продукта на рынок, так и перспективами будущего развития этого сегмента.

Идентификация и выбор наиболее привлекательного сегмента рынка должны рассматриваться только как вступление к после­дующим действиям, одним из которых является определение места продукта в выбранном сегменте.

Процесс называется локализацией (размещением или позиционированием) и «заключается в выявлении, формировании и распространении фирмой полезных свойств, отли­чающих материальную ценность или услугу, благодаря которым эта ценность или услуга признаются клиентами лучшими и выделяются среди аналогов, предлагаемых конкурентами».

Таким образом, главная цель позиционирования — индивидуа­лизация продукта в представлении клиента. Этот эффект достигает­ся за счет подчеркивания (выделения) какого-либо свойства про­дукта, которое клиенты считают особенно важным (например, безопасность, пунктуальность, удобства поездки, высокий стандарт размещения, яркие впечатления).

Сформированное таким образом представление о продукте (либо о фирме) позволяет отделить его от конкурентных продуктов, оказывает существенное влияние на при­нятие решения о покупке и способствует образованию постоянной клиентуры.

Для каждого продукта, позиционируемого в выбранном сегмен­те рынка, необходимо разработать индивидуальный план после­дующих действий. Цель этого плана – наилучшая адаптация свойств туристского продукта как к существующим, так и к бу­дущим запросам и ожиданиям потребителей.

Наибольшей проблемой в процессе сегментации считается по­иск критериев декомпозиции рынка, позволяющих выделить как можно более гомогенные области. Трудности обусловлены тем, что:

один и тот же рынок может многократно сегментироваться по различным критериям, но ни один критерий не гаранти­рует стопроцентного успеха;

критерий, показавший свою пригодность при сегментации рынка для одного продукта, может оказаться совершенно бесполезным для другого продукта;

часто критерии сегментации, признаваемые наилучшими с точки зрения фирмы, оказываются практически непригод­ными для количественной статистической обработки (на­пример, стиль жизни, восприятие туристского простран­ства); в свою очередь, однозначные, легко измеримые свой­ства потребителей не всегда отражают их фактическое ры­ночное поведение;

один и тот же потребитель в различных условиях может отождествляться с разными сегментами рынка, например, студент во время путешествия с друзьями может ночевать на молодежных турбазах, а отдыхая во время каникул с родите­лями, в четырехзвездочном отеле;

рынок – не статическая, а динамическая система, что вре­менами приводит к значительным изменениям привлека­тельности одного и того же сегмента;

привлекательность одного и того же рыночного сегмента может по-разному оцениваться в зависимости от категории производителя.

Классы обслуживания туристов[15]

Нормативных стандартов по установлению классности туров и программ обслуживания не существует как у нас в стране, так и за рубежом, однако общепринято, что более высокий класс обслуживания отличается более высоким качеством предоставляемых туристских услуг. Разделение на классы обслуживания возможно благодаря тому, что туристский продукт является комплексным, состоящим из набора разнообразных услуг, имеющих свои собственные внутренние градации. Например, услуги размещения – мотель или пятизвездочный отель, услуги питания – кафе или престижный ресторан с национальной кухней и т. д. Все это вызывает необходимость введения определенной градации предоставляемых туристских услуг.

В настоящее время уровень обслуживания по туру условно делят на следующие категории: «люкс», первый класс, туристский класс, экономический класс.

Класс «люкс». При организации тура по этой категории обычно привлекают услуги самого высокого класса. Это могут быть отели высшей категории и даже внекатегорийные, питание в роскошных ресторанах с обязатель­ным индивидуальным обслуживанием, перелеты первым классом или самолетами бизнес-авиации, индивидуальный трансфер на машинах класса «лимузин», индивидуальный гид-переводчик и т. д.

Первый класс. Достаточно высокий уровень обслуживания. Предусматривает размещение в гостиницах категорий 4-5 звезд, перелет бизнес-классом, отличную кухню и широкий выбор блюд, индивидуальный трансфер и кураторство гида.

Туристский класс. Самый массовый вариант обслуживания. Предусматривает размещение в гостиницах категорий 2-3 звезды, перелет экономическим классом регулярных авиарейсов, питание по типу шведского стола, трансфер на заказном автобусе в составе группы.

Экономический класс. Самый дешевый вариант обслуживания. Обычно этим классом пользуются студенты и малообеспеченные люди. Размещение в гостиницах 1-2 звезды, в хостелах, общежитиях, в малых частных гостиницах, предусматривающих сервис по типу самообслуживания; питание может не предоставляться или предоставляться завтрак по типу шведского стола; перелет, как правило, чартерными рейсами; встречи и проводы могут быть организованы на общественном транспорте.

Приведенные градации уровней обслуживания клиентов носят достаточно обобщенный характер. Данная градация не позволяет в полной мере разрабатывать тематические туры, соответствующие тому или иному классу обслуживания. В то же время перед туроператорами всегда стоит проблема выбора партнера, обеспечивающего поставку туристских услуг соответствующего качества. С этой целью туристскими фирмами выработаны конкретные требования к обслуживанию туристов в различных турах по тому или иному классу обслуживания. Например, примерные требования к обслуживанию туристов в туре по классу «люкс» включают в себя:

а) по составу услуг:

- проживание в гостинице высокого класса;

- питание – полупансион или полный пансион по заказам, наличие специальных меню;

- экскурсии индивидуальные и групповые (по выбору);

- досугово-развлекательные программы и услуги высокого класса;

- услуги восстановительного характера (массаж, терапевтические процедуры, консультации врачей);

- спортивные программы;

б) по условиям размещения:

- одно- двухместные номера из двух комнат;

- наличие апартаментов и номеров «люкс»;

- наличие ресторанов, баров с высоким уровнем обслуживания;

- наличие помещений для спортивных занятий элитарного типа (теннис, бильярд и т. д.);

- наличие бассейна, бани и сауны;

- наличие помещений для массажных и мануальных процедур;

- наличие парикмахерских и салонов красоты;

- наличие помещений для спокойного отдыха (солярий, зимний сад и т. д.);

в) по рекреационным условиям:

наличие большой озелененной территории;

наличие спортивных сооружений (корты, площадки для гольфа и т. д.);

- открытые и закрытые плавательные бассейны;

- автостоянки для личных транспортных средств;

- наличие развитой торгово-сувенирной сети;

- наличие различных шоу и других развлечений;

- наличие тематических, природных и аквапарков;

- собственный или отдельный пляж;

- возможности для морских и водных развлечений (яхты, серфинги, водные мотоциклы и т. д.).

Примерные требования к обслуживанию туристов в аналогичном туре по экономическому классу по тем же позициям выглядят следующим образом:

а) по составу услуг:

- проживание в гостиницах экономического класса;

- питание – полупансион или только завтрак, недорогая кухня;

- экскурсии групповые, недорогие;

- досуг социального характера;

- спортивные услуги (возможность заниматься спортом общедоступного характера);

б) по условиям размещения:

- гостиницы упрощенного типа (две звезды);

- двух- трехместные номера с возможностью организации дополнительного места;

- столовые самообслуживания, шведский стол или буфет с ограниченным меню;

- спортивные помещения (залы);

- помещения для отдыха (фойе, салоны, уголки отдыха и т. д.).

в) по рекреационным условиям:

- наличие небольшого зеленого участка;

- прогулочные зоны вне территории гостиницы;

- наличие удобного общественного транспорта до мест отдыха и туристских достопримечательностей.

При организации других туров требования к обслуживанию туристов будут соответственно меняться.

Дата добавления: 2017-02-01