Розробка стратегії рекламної діяльності підприємства-рекламодавця

Класифікація рекламодавців та їх роль в рекламному процесі

ТЕМА 3. Організація та структура рекламного процесу. Особливості менеджменту рекламодавця

Рекламний процес ініціює рекламодавець. Основним завданням рекламодавця є розроблення плану рекламних заходів. Рекламодавці забезпечують організаційне керівництво й фінансову підтримку розроблення реклами та її публікацій.

Рекламодавців можна класифікувати за такими ознаками:

- за ринками, на яких вони працюють (на споживчому ринку, ринку виробників, ринку проміжних продажів, ринку державних організацій, міжнародному ринку);

- за товарами, що виробляють.

Різні ринки потребують різних засобів маркетингової політики та комунікації. Так, наприклад, на ринку споживчих товарів найдієвою є реклама, потім іде стимулювання збуту, потім – система особистих продажів, а на останньому місці є паблік рилейшнз. Для ринку промислових товарів, тобто виробників, навпаки, по-перше, характерна система особистих продажів, далі йде стимулювання збуту, а потім - реклама. Для державних організацій характерно використання технологій паблік рилейшнз.

Також рекламодавців можна класифікувати за обсягом бюджету таким чином:

- місцевий рекламодавець – приватна підприємницька або неприбуткова організація, що дає рекламу в одній певній зоні – місті, селищі, міському або сільському районі. Особливості місцевих рекламодавців: обмежені бюджети рекламних кампаній; ключова рекламна мета – залучити покупців до місця продажу;

- регіональний рекламодавець – приватна підприємницька або неприбуткова організація, що дає рекламу в певному географічному районі, виходячи зі специфіки та масштабів продажів товарів чи послуг;

- національний рекламодавець – приватна підприємницька чи неприбуткова організація, що рекламує свої товари чи послуги на всій або на більшій частині території країни, де є дистриб’юторські чи збутові мережі. Особливості національних рекламодавців: мають великі бюджети рекламних кампаній; впливають на сегменти ринку; мета – створення бренда;

- міжнародний рекламодавець – приватна підприємницька або неприбуткова організація, що рекламує свої товари чи послуги на території іншої держави, де є дистриб’юторські чи збутові мережі. Особливості зарубіжних рекламодавців є децентралізовані структури; на кожному ринку певний порядок розміщення та рекламні цілі; необхідність стандартизації чи адаптації рекламного звернення.

Рекламна діяльність підприємства на ринку передбачає виконання певних рекламних функцій. Визначальними рекламними функціями рекламодавця, що здійснюють вплив на всі інші рекламні функції, є визначення цілей та стратегії рекламної діяльності.

Цілі реклами відображають, які завдання повинна виконати реклама за певний період або які проблеми та потреби підприємства повинна вирішити рекламна діяльність.

Стратегія рекламної діяльності відображає основні орієнтири рекламної діяльності щодо досягнення поставлених рекламних цілей. Рекламна стратегія відображає основу всієї рекламної політики, є керівництвом до дій, сформульована рекламна стратегія визначає всі подальші рекламні заходи.

Маркетингові стратегії – основа визначення цілей рекламної кампанії. Реклама є однією зі складових маркетингових комунікацій, які, в свою чергу, є елементом комплексу маркетингу підприємства. Цілі підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується при наявності товару необхідної якості в потрібний час, у потрібному місці за прийнятною ціною.

Закордонний і вітчизняний досвід в сфері рекламної діяльності свідчить, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не зв'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі рекламні заходи.

При розробці рекламних цілей підприємства враховують також поведінку конкурентів на ринку та наявні ресурси підприємства для реалізації рекламних цілей.

Рекламні цілі повинні бути дієвими, служити ефективними критеріями ухвалення вирішень і представляти орієнтири, з якими могли б порівнюватися результати діяльності.

Цілі реклами повинні бути ефективним інструментом, що пов'язує стратегічні і тактичні рішення в сфері рекламного менеджменту.

Рекламні цілі пов’язують і координують між собою діяльність рекламодавців, рекламних агенцій, засобів масової інформації (ЗМІ) та інших учасників рекламного процесу, що спрямована на досягнення спільного результату. Цілі реклами визначають критерії схвалення рішень в сфері рекламного менеджменту та дають можливість порівняти ефективність різних рекламних заходів за показниками досягнення поставлених цілей.

При розробці рекламних цілей необхідно враховувати, що виділяють такі види цілей, як маркетингові (або корпоративні) цілі та рекламні цілі.

Маркетингові цілі описують економічні результати, яких бажає досягти керівництво підприємства в його діяльності на ринку. Маркетингові цілі часто бувають виражені в комерційних показниках та мають кількісний характер.

На досягнення маркетингових цілей підприємства спрямована маркетингова стратегія та комплекс маркетингу в цілому (товарна, цінова, збутова та комунікаційна політика підприємства). Крім того, досягнення маркетингових (або корпоративних) цілей є метою системи загального менеджменту підприємства, що охоплює такі складові, як управління фінансовими ресурсами підприємства, управління персоналом, управління виробництвом, менеджмент якості тощо.

Рекламні цілі відображають завдання реклами та описують бажаний результат рекламного впливу на вибрану цільову аудиторію.

Доцільно поділяти рекламні цілі на довгострокові та короткострокові. Короткострокові рекламні цілі, як правило, відображають цілі рекламної діяльності підприємства-рекламодавця в межах одного фінансового року. Довгострокові рекламні цілі потребують встановлення більш тривалих термінів для їх досягнення. Наприклад, в короткостроковому періоді можна досягти інформованості споживачів щодо товару підприємства та його характеристик, проте формування позитивного ставлення до товару, сприйняття його як найкращого серед товарів-конкурентів в межах короткострокового періоду досягти важко.

Виділяють комунікативні та поведінкові рекламні цілі.

Комунікативні рекламні цілі відображають результати комунікації зі споживачем та психологічну реакцію споживача на рекламний вплив (підвищення інформованості щодо товару, формування позитивного ставлення до товару, покращення ставлення споживача до репутації фірми тощо).

Поведінкові рекламні цілі відображають очікувану бажану поведінку споживача, сформовану під впливом реклами. Цільова поведінка– це передбачувана поведінка споживача, яка повинна стати результатом рекламної кампанії, що піддається спостереженню і вимірюванню.

Рекламна стратегія підприємства визначає рекламну політику підприємства і охоплює такі питання:

· визначення предмету реклами, прийняття рішення щодо особливостей позиціонування товару на ринку;

· особливі характеристики та переваги товару, які повинні бути представлені;

· визначення цільової аудиторії реклами;

· визначення найбільш дієвих способів передачі рекламного звернення.

Цільова аудиторія – це група споживачів, на яку спрямовані маркетингові комунікації (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить ефективність комунікаційної діяльності.

Дата добавления: 2014-01-04